marketing 2.0, Social Media Marketing

Social Media Marketing: una, nessuna, centomila scommesse

Ogni tipo di forma di investimento in marketing e advertising ha bisogno di credibilità, affinchè chi investe possa essere soddisfatto dei risultati ottenuti, ripetere l’investimento successivamente e consigliarlo ad altri. Anche il social media marketing ha bisogno di essere creduto, dopo i primi due tre anni di analisi e studio della materia e delle modalità con cui muoversi e fare il proprio ingresso, è tempo di iniziare a tirar giù un po’ di risultati e di chiedersi :”ne è valsa la pena?”.

Voglio elencare alcune delle scommesse che farebbero gli investitori, imprenditori, studiosi di marketing e consulenti vari, su questo nuovo approccio strategico di business e nuova forma di comunicazione bidirezionale, affinché possa riuscire a diventare non una scelta di pochi, ma un iter obbligato per tutti (settore merceologico e soddisfazione clientela offline permettendo!).

Tracciabilità

Per tracciabilità si intende il monitoraggio delle conversazioni che si sviluppano nei vari social media. Quello che interessa alle aziende non è tanto tenere traccia di tutto ciò che dicono i singolo utenti/clienti sul brand/prodotto/servizio di interesse, ma di individuare i commenti più positivi, per poter eventualmente contattare i brand ambassador e coinvolgerli in programmi a loro dedicati e quelli molto negativi, per capire perché parlano male dell’azienda o del prodotto, se sono critiche giustificate da qualcosa o meno. Diciamo che viene analizzato il sentiment della conversazione, il rapporto tra commenti positivi e negativi che vengono rilevati attraverso l’utilizzo di piattaforme a pagamento di tracking e di analisi semantica delle parole a cui viene attribuito un peso, maggiore o minore, a seconda della parola.
Scommessa vinta? SI

Misurazione dei risultati

Si è tanto dibattuto negli ultimi anni per cercare di attribuire delle metriche che permettessero di valutare il ritorno sull’investimento economico di attività di social media marketing. Quello a cui si è giunto alla fine è che il classico ROI non è applicabile e che vanno ideate nuove metriche, che puntino a “dare un peso” alla conversazione. S inizia a parlare di ROE come Return on Engagement o misurazione del numero di follower su Twitter, i retweets dei post ecc. Un modo per rendere più concreta la misurazione potrebbe essere quello di applicare nei vari form presenti su pagine Facebook, blog o altri social network che permettono l’editor delle API, domande circa come si è venuti a conoscenza dell’azienda, prodotto, promozione, evento, ecc e quindi se grazie agli sforzi di conversazione fatti sui social networks. Quelli saranno i risultati ascrivibili nella metrica ROE (Return on Engagement).
Scommessa vinta? Solo in parte

Conversazione con gli utenti

Questa è la scommessa più importante del Social Media Marketing. Il motivo per cui esiste se vogliamo. Sicuramente molte aziende hanno imparato a conversare, sia da Facebook che da Twitter, hanno imparato a dare valore a ciò che dice il singolo utente, a rispondere alle sue richieste di informazioni e anche alle sue critiche, hanno imparato a gestire il flusso di comunicazione che prende piede dal blog come fonte istituzionale e canale di condivisione di conoscenza e arriva fino ai vari social network dedicati poi allo sviluppo di conversazioni col proprio target e servizio online di customer care. C’è però da dire anche che altrettante aziende non hanno capito ancora un bel niente, e ci capita, non sporadicamente, di assistere alla visione di fan page in cui vengono rimossi commenti sconvenienti come se fossero acari della polvere, vedere il caso di Silvian Heach.
Scommessa vinta? In parte

Potere alle Tribù e alle Community

Che significa dare potere a una community? Sintetizzando significa coinvolgere gli utenti che seguono l’azienda in programmi che permettono a questi ultimi di contribuire alla costruzione di un’offerta strutturata, che andrà poi a soddisfare i bisogni dei membri stessi della community, sia online che offline. Una community sui social network si costruisce nell’offline, soddisfacendo i clienti con prodotti e servizi in linea con le loro aspettative, meglio ancora se con un beneficio differenziale percepito superiore a quelle che erano le aspettative, e nell’online prevedendo forme di incentivi dedicati esclusivamente al target online, in qualche modo per premiare la loro scelta di seguire il brand anche nei canali digitali. Successivamente però, la community va coinvolta in programmi di sviluppo di idee e concept di prodotti e servizi che devono poi essere prese sul serio e realizzate. In sostanza la community può fungere da dipartimento di Ricerca e Sviluppo, dove siano gli utenti stessi (vedasi Brand Ambassador) a definire e scegliere la migliore offerta per loro. Ovviamente questi programmi (brand ambassador program, tryvertising, empowered involvment, ecc.) sono molto onerosi per le aziende e non tutte potranno permetterselo. Un caso riuscito italiano? Il Mulino che vorrei, della Barilla.
Scommessa vinta? SI

Buzz e Viral Marketing

Ciò che dei social network attrae molto le aziende, è la loro capacità di essere casse di risonanza globali i cui confini potrebbero non essere mai delimitati. Lo sviluppo e creazione di contenuti con un alto tasso di diffusione virale (es. video), sono strategie in cui molti grandi brand hanno investito, ottenendo nella maggior parte dei casi risultati positivi, soprattutto se l’obiettivo era quello di far conoscere un nuovo prodotto o lanciare un evento.
Scommessa vinta?SI

Non so se ho dimenticato qualcosa, in tal caso vi invito a segnalarle per continuare la discussione dei commenti ;-). Stando comunque a queste cinque macro aree di analisi, complessivamente mi sembra che siamo sulla giusta strada, anche se in Italia è troppo presto per parlare definitivamente di successo o meno e la strada da fare è ancora tanta.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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