Facebook Canvas, quando la pubblicità e lo storytelling viaggiano sullo stesso binario

Dopo qualche mese di attesa dal lancio ufficiale possiamo finalmente capire con chiarezza visuale e di esperienza come funziona il nuovo formato pubblicitario di Facebook, Canvas.

Di cosa si tratta?

Canvas è una nuova possibilità di promozione tramite Ads, evoluta. Non parliamo di un semplice messaggio visualizzato tra lo streaming del contenuto, ma una rinnovata esperienza di navigazione, immersiva e innovativa.

Canvas la si riconosce subito perché innanzitutto visibile esclusivamente da mobile, da desktop potrebbe apparire un poco confortante messaggio di errore (Fig. 1), e poi perché ha un appeal molto diverso, dunque più attrattivo, rispetto ad altri contenuti.

Fig. 1

Si presenta ovviamente nell’insieme dei contenuti, con la super conosciuta dicitura “Sponsorizzata”, la differenza è che solitamente è costituita da un box, apparentemente è molto simile ad un post, ma un post non è. Quello che differenzia Canvas da una semplice Ads nello streaming è la presenza di una call-to-action personalizzabile, full-width che accompagna l’immagine ed un bel pulsantino con una freccina che invita all’interazione.

Effettivamente essendo abituati al click quella freccia risulta leggermente superflua, ma utile per trasmettere il fatto che “c’è qualcosa di nuovo qui” ed è qualcosa in più rispetto ad un semplice link al sito che sponsorizzato.

Interagendo con l’area non ce lo si aspetta, ma al click si rimane all’interno di Facebook e, proprio come avviene per gli Instant Article, si viene dirottati in un ambiente assolutamente nuovo e che ha un alto potere comunicativo: il canvas. Inutile sottolineare che Canvas si porta dietro tutta la tecnologia ben sfruttata negli Instant Article, dunque velocità molto elevata e leggibilità del contenuto migliorata.

Canvas cos’è?

Proprio come dice il nome è a tutti gli effetti un contenitore predisposto ad accogliere contenuti promozionali. Questo contenitore può diventare un ottimo e nuovissimo approccio allo Storytelling perché, grazie alle molteplici possibilità che offre, permette di creare un’area web alternativa al sito, ma con un appeal assolutamente moderno, al cui interno si ha la libertà di caricare qualsiasi cosa.

In un box canvas generico potremmo trovarci differenti tipologie di formato, tra cui foto, video, caroselli di immagini, blocco di testo, call-to-action, box di prodotti (utilissimi per lo shop). A partire da questi principali elementi di personalizzazione, l’inserzionista, o meglio prima al designer di canvas, può esprimere in tutte le forme disponibili online i concetti che si vogliono far passare tramite la pubblicità.

Esempio di box di prodotti

Come lo si crea?

Attraverso l’accesso al PowerEditor dove nella fase di creazione dell’inserzione è possibile selezionare “Canvas” e, rispettando i requisiti di configurazione di ogni elemento, tipo la dimensione delle immagini del carosello (massimo 1080 pixel x 1920 pixel ), o la lunghezza del testo nel pulsante (massimo 30 caratteri) o ancora dell’area testo che può contenere un messaggi lungo massimo 500 caratteri, si può ottenere il primo Canvas Ads.

Alcuni screen di SocialMediaExaminer mostrano anche la possibilità di creare Canvas da “Strumenti di pubblicazione”, nel menu della pagina.

Il tutto è comunque abbastanza agevole e ci sono diversi video di how-to che spiegano nel dettaglio come implementarla, una volta che sarà rilasciato per tutti. Maggiori info qui.

Canvas interaction

Una volta approvata, l’inserzione è attiva per tutti gli utenti che apprezzeranno sicuramente una navigazione a scroll, ben evidenziata con icone di interazione che guidano l’utente durante tutto il processo di consultazione.

Considerate che questa tipologia di promozione non si esaurisce in pochi istanti, o meglio in teoria è così ma, data la presenza di svariati formati una consultazione può durare anche diversi minuti, anche solo per lo scroll di tutto il messaggio.

Certo, il tutto poi dipende dalla bravura che ha l’inserzionista nel riuscire a creare aspettativa nella narrazione della comunicazione e anche nella capacità di posizionare strategicamente le call-to-action. In questi giorni ad esempio ho avuto modo di testarne una di Mini, fatta molto bene e una di Alitalia. Guardate alcuni screen qui di seguito.

Quali sono le potenzialità di Canvas?

Facebook Canvas il navigatore

Innanzitutto l’innovativo modo di immergere il navigatore del social in una nuova esperienza promozionale. Non più un semplice e immediato click che sposta l’utente su un sito che dovrebbe rappresentare il punto di conversione finale, ma una fase intermedia che porta l’utente prima a informarsi (e talune volte ad affezionarsi) al messaggio comunicato con un buon Storytelling Visuale e poi, in modo del tutto lucido, a decidere se cliccare sui pulsanti e generare una conversione promozionale, oppure abbandonare.

Grande punto a favore è l’aspetto interattivo che l’utente può avere con il messaggio pubblicitario; pensate quanto tempo l’utente può spendere su una pubblicità se ben strutturata e interessante, attraverso l’interazione con i contenuti presenti, con i video, con i box dei prodotti, quest’ultimo molto assimilabile alla navigazione in e-commerce. Il tutto sempre e solo in un unica schermata.

Facebook Canvas l’inserzionista

Dal lato degli inserzionisti invece è uno strumento in più per far conoscere meglio i prodotti in un ambiente assolutamente chiuso e non influenzato da altri messaggi, esperienziale e che coinvolge. Un unico contenitore dedicato alla promozione esclusiva di quel prodotto o di quel brand in cui si può far risaltare non un solo formato ma tanti, il testo, i video e le immagini.

Facendo un po’ di analisi e di critica, ci vedrei bene forse un po’ più di interazione social con i singoli contenuti, tipo reaction su ogni singola area o condivisione dei video, piuttosto che i commenti.

In più, sarebbe bello anche uno studio con “heat map” sul messaggio Adv come monitoraggio dell’efficacia della Canvas, lo immagino disponibile direttamente all’interno degli insights della campagna. Infine, dal mio punto di vista, è essenziale che si lavori per rendere il formato “leggibile” anche da desktop per evitare spiacevolissimi e fastidiosi messaggi.