5 elementi per un “annuncio di successo” su Facebook

Prepariamo campagne Facebook curando minuziosamente tutta la strategia e le impostazioni più dettagliate, ma alla fine dei conti cosa vede l’utente? L’annuncio.

L’annuncio viene visualizzato generalmente per un tempo molto breve, spesso inferiore un secondo, e in questa frazione l’utente deve decidere se passare avanti e approfondire il contenuto dell’inserzione.

Riuscire a costruire un annuncio di successo vuol dire prima di tutto conoscere il target a cui è rivolto e in quale fase del processo di acquisto si trova, e in secondo luogo testare, ma per farlo occorre creare variabili di annuncio che seguano delle “linee guida”. Vediamo allora 5 elementi per un annuncio di successo su Facebook.

1. Immagine che attiri l’attenzione

La prima cosa da cui l’utente è attratto è l’immagine, che è l’elemento che maggiormente incide sul tasso di conversione. Spesso mi è bastato cambiare solo un’immagine per dimezzare il tasto di conversione, come in questo caso:

Pensate quindi quanto sia importante testare seriamente questo elemento, ma quali caratteristiche deve avere un’immagine?

Non dobbiamo fissarci con l’immagine bella, ma molto più importante è che attiri l’attenzione dell’utente, non importa come. Funzionano molto bene i bambini, i cani e i gattini, i volti che esprimono emozioni, ma anche elementi suggestivi e insoliti. Serve un buon grafico, ma anche tanta fantasia.

Inoltre è importante considerare il colore dominante dell’immagine. Funzionano molto bene i colori vivi, accesi, rispetto ad uno scuro; e sono sconsigliabili le immagini a sfondo bianco perché non si distinguono nel feed di Facebook che è dello stesso colore.

Testi nelle immagini? Ben vengano, nel rispetto della famosa regola del 20% che potete verificare tramite questo tool: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.
Il testo nell’immagine può avere una funzione di call to action oppure riassuntiva rispetto ad un concetto fondamentale già espresso nel copy.

Infine non meno importante è il brand, che deve essere subito riconosciuto dall’utente. Si possono utilizzare loghi, simboli o qualsiasi riferimento che lo richiami.

2. Titolo e tasto

Il titolo in un post-link su Facebook è in realtà un finto titolo, nel senso che non appare in alto come prima cosa, ma come quarto elemento dopo il nome della pagina, il copy e l’immagine. Diciamo che nella realtà dei fatti rappresenta più un sottotitolo.

Come scrivere, comunque, un buon titolo (o sottotitolo?). Anzitutto evitando di ripetere un concetto già perfettamente espresso dall’immagine. Se, ad esempio, l’immagine già mostra Superman che vola, non scriviamo nel titolo “Vola come Superman grazie a…”. Sarebbe una ripetizione inutile.

Il titolo dovrebbe comunicare qualcosa di complementare rispetto all’immagine, descrivendo un concetto, un beneficio o fungendo da invito all’azione, e quindi al click, che anticipi all’utente cosa troverà sul sito. È quindi fondamentale che sia coerente con quello che l’utente vedrà sulla landing page, oltre che chiaro e possibilmente dal tono colloquiale.

Molti importanti brand hanno abbandonato l’idea di un titolo inteso come call to action, e lo utilizzano per creare empatia con l’utente.

Al titolo si può affiancare anche un tasto come “Scopri di più”, “Acquista ora”, “Richiedi subito”. Va individuato il più idoneo in base alla tipologia di inserzione e di traffico.
Su traffico freddo e nella parte alta del funnel, tendenzialmente meglio inviti all’azione più “leggeri”. Un invito diretto all’acquisto è più idoneo per campagne di re-targeting dinamico.

3. Area di descrizione

L’area di descrizione è quella che troviamo subito sotto il titolo. Viene mostrata più facilmente nel posizionamento desktop rispetto a quello mobile. A cosa serve?

L’invito all’utente di completare un’azione può scontrarsi con delle barriere che lo fanno desistere dal farlo. Tramite il campo di descrizione del link possiamo anticipare le obiezioni comuni.

In caso di e-commerce, ad esempio, si può menzionare la spedizione gratuita o le regole sulla restituzione. In caso di proposta di un corso di formazione che introduce al mondo del lavoro, si può descrivere l’alta percentuale di corsisti che ha trovato lavoro passando da lì, anticipando l’obiezione comune che “questi corsi non servono a nulla”.
Può essere quindi molto utile, in questo campo, utilizzare la riprova sociale.

Chiaramente occorre conoscere e aver prima indagato su quelle che sono le obiezioni comuni dei propri potenziali clienti.

4. Una sola chiara CTA

La Call to action deve essere chiara, ma soprattutto deve essere una. L’utente ha bisogno di capire con facilità cosa deve fare, senza essere messo di fronte a troppe scelte che possono mandarlo in confusione. Questa è una regola valida anche per la landing page.

Normalmente le inserzioni mirate alla conoscenza del brand hanno CTA legate al seguire la pagina, al guardare un video per conoscere meglio il prodotto, alla fruizione di contenuti e all’iscrizione ad essi tramite rilascio dei propri dati.

Al contrario, le inserzioni mirate alla vendita diretta utilizzano CTA legate all’acquisto e alla prenotazione, e mostrano semplicemente le caratteristiche del prodotto e degli incentivi all’acquisto come ad esempio sconti a tempo.

Pensare di attribuire entrambi gli scopi ad un solo annuncio in genere non è la scelta giusta.

5. Copy

Quali caratteristiche deve avere un buon copy? Lungo o corto? Utilizzo gli elenchi, i simboli, i titoli tra parentesi quadre? Parlo del beneficio o del problema? Molti affermano che i testi lunghi non funzionano perché la gente non legge, e invece no, non esistono regole universali.

Per scrivere un buon copy serve anzitutto conoscenza del pubblico, dell’obiettivo che si vuole raggiungere, e dei risultati che produce in base ad esso.

Ogni testo ha in sé dei contenuti su cui fa leva. Se sto promuovendo l’ingresso in un funnel con il download di video gratuiti, posso creare un copy breve diviso in 3 parti in cui semplicemente:

• Annuncio che può scaricare dei video gratuiti su un certo tema
• Rincaro la dote sulla qualità e ricchezza di contenuti di questo video
• invito all’azione tramite link all’interno del testo, accompagnato da un messaggio persuasivo

Il link all’interno del testo è altamente consigliabile, perché gran parte della nostra esperienza conferma che aumenta il CTR. Ma questo che ho realizzato è un buon copy? Sì, ma relativamente.

Diciamo che è una tipologia di testo che fa leva su una certa categoria, più o meno vasta, di utenti. Ma tanti altri non entreranno comunque nel funnel perché non abbastanza interessati al tema, o perché hanno dei pregiudizi in merito ad esso, o perché credono che il prodotto finale sia una truffa. Cosa vuol dire questo?

Che per questi utenti servono altre leve e altri copy. Posso provare quindi ad allungare il testo per parlare prima di quali sono i pregiudizi su questo tema e risolverli, o di qual è la riprova sociale intorno ad esso, oppure di quali sono i benefici di un certo stile/filosofia di vita. Con queste nuove leve posso conquistare nuovi utenti, ma per saperlo con certezza occorre prima conoscere le ragioni per cui i miei potenziali clienti non convertono, per poi testare le relative leve e osservarne i risultati.

L’utente non legge testi lunghi? Non è vero. Quando ci appassioniamo a qualcosa, o quando un testo parla di un problema che ci riguarda o di un beneficio che desideriamo raggiungere, siamo pronti a leggere interi libri ed enciclopedie, anche se non amiamo in genere la lettura. Perché non dovremmo leggere un copy un po’ più lungo?

Niente paura, quindi. Meglio concentrarsi su quelle che sono le leve che davvero attirino e coinvolgano i diversi segmenti di pubblico, portandoli alla conversione.