Social Media Marketing

Pokémon Go: la nuova frontiera del Local Marketing

Pokémon Go sta conquistando il mondo della comunicazione per motivi diversi. I blogger che si occupano di videogiochi e app riempiono il calendario editoriale grazie a questo tema, lo stesso vale per chi lavora nel mondo social media marketing. Ma i Pokémon non sono i personaggi di un videogioco? Perché un esperto di social dovrebbe occuparsi di questo argomento?

Forse perché sta trasformando il local marketing. Neanche i mass media si stancano di scrivere e pubblicare contenuti dedicati al tema. Pokémon sui giornali, in televisione, nei notiziari: ma di cosa stiamo parlando? La domanda a questo punto sboccia senza tanti giri di parole, e continua con altre declinazioni: cosa è Pokémon Go? È un videogioco? Un’applicazione?

Soprattutto, dato che sei sul blog di Web In Fermento, quali sono i dati che descrivono lo sviluppo di questo mondo? Ci sono delle ripercussioni per chi lavora nel mondo del social media marketing? Oggi voglio rispondere a queste domande. Vieni a dare un’occhiata.

Cosa è Pokémon Go?

La domanda più semplice, il punto di partenza di questo articolo: cosa è Pokémon Go? Un’applicazione da scaricare sul telefonino con uno scopo: catturare queste creature chiamate Pokémon, un termine che nasce dall’unione dei termini Pocket Monsters, mostri tascabili. Quest’applicazione è stata pubblicata da poco, nel luglio 2016, ma la genesi del fenomeno è datata 1996.

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Ovvero quando la Nintendo pubblica il videogioco per il Game Boy. Il grande successo dei Pokémon sfocia nell’evoluzione più ovvia ed efficace: un’applicazione per portare sullo smartphone il gioco che vede al centro un essere umano alle prese con varie mostruosità. Per avere un’idea chiara puoi dare uno sguardo a questa citazione di Wikipedia:

“Pokémon Go è un videogioco sviluppato da Niantic per iOS e Android. Creato con la collaborazione di Game Freak, The Pokémon Company e Nintendo, il gioco free-to-play utilizza la realtà aumentata e la tecnologia GPS”.

Questa definizione è indispensabile per capire qual è il nucleo di Pokémon Go: realtà aumentata e GPS sono le parole chiave, gli elementi che fanno la differenza tra questo universo e una qualsiasi app per giocare online. Ma la domanda che tutti gli over 30 si fanno è chiara: chi sta guadagnando con Pokémon Go?

Nintendo cresce in borsa

Forse hai già delle informazioni su questo tema, forse no. In ogni caso i numeri di Pokémon Go sono spettacolari. Difficile trovare qualcosa di simile in tutta la storia del digitale. Pensa solo a questo dato che ho trovato su Il Sole 24 Ore: il videogioco ha spinto le azioni della Nintendo sopra i 22 dollari con un rialzo del 9,3%, il più alto dal 1983. Per intenderci, il valore dell’azienda è lievitato di 7,5 miliardi di dollari e l’attuale capitalizzazione si assesta a 23 miliardi di dollari.

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Il risultato di tutto questo? L’impatto sui conti sarà significativo e provocherà una crescita di 150 – 200 milioni di dollari al mese. Insomma, come sempre le grandi sorprese arrivano dalle applicazioni più improbabili. O almeno questa è l’opinione di chi non riesce a capire questo mondo.

Attenzione, questi dati però riguardano le prime attività di borsa: nei giorni seguenti Nintendo ha messo in chiaro alcuni dettagli. In particolar modo, come suggerisce La Repubblica, Pokémon Go è sviluppato e distribuito da Niantic, spin-off della società che sta in cima alla piramide di Google (Alphabet). Anche Nintendo fa parte dell’azionariato della Niantic. Inoltre lo sfruttamento dei Pokemon fa capo alla Pokemon Co., della quale Nintendo ha il 32% e che incassa un compenso per la compartecipazione.

I numeri da capogiro di Pokémon Go

C’è una fetta significativa della popolazione digitale che ha accolto con grande entusiasmo le novità di quest’applicazione. Sto parlando dei millennials, ragazzi occidentali nati tra il 1992 e il 2001. Cito i dati che ho trovato su Wikipedia:

“Apple ha dichiarato che Pokémon Go è stata l’applicazione mobile più scaricata dell’App Store nella settimana di lancio, superando i precedenti record di download (…). Secondo alcune analisi Pokémon Go ha superato come numero di utenti attivi connessi in contemporanea i videogiochi Candy Crush Saga e Draw Something e come tempo di uso le applicazioni relative ai social network come Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram e Tinder”.

Il confronto è impietoso nei confronti dei social, quest’applicazione sta sbaragliando le piattaforme consolidate. Prendendo sempre i dati de Il Sole 24 Ore, i giocatori con iPhone hanno passato 33 minuti in media su Pokèmon Go contro i 22 su Facebook e i 18 su Snapchat. Questo significa che il social di Mark Zuckerberg non è più il grande contenitore di contenuti? E che Snapchat sta ammirando il suo declino?

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Difficile dare un pronostico preciso. Però la crescita degli utenti attivi rischia di spodestare realtà consolidate come Twitter. Guarda il grafico in alto: c’è un confronto tra gli utenti attivi di Pokémon Go rispetto a Twitter. Cosa vedi? A me sembra che quest’applicazione stia raggiungendo un social network che ha fatto la storia del web con una velocità imbarazzante.

Questo è il destino che va incontro a chi riesce a fondere reale e virtuale in un’unica soluzione. Pokémon Go abbraccia anche il merchandising (cappelli, cover smartphone e le famose card dei Pokémon) e le vendite su eBay e Subito.it vanno a gonfie vele.

Il segreto di tutto questo?  Ti lascio la mia interpretazione: una community di appassionati che si ritrovano in un mondo governato dal pensiero magico, lontano dai problemi quotidiani. Un luogo nel quale puoi rifugiarti e creare nuove relazioni, nuovi modi di relazionarti con il prossimo. Ma ora basta parlare di teorie, passiamo alla pratica.

Come si usa Pokémon Go?

Devi scaricare l’applicazione (rilasciata il 6 luglio 2016) per iPhone o Android. Subito dopo devi registrarti e creare un personaggio per presentarti al pubblico. Ora sei pronto per tuffarti in questo mondo basato sull’uso geografico della propria figura.

Nel gioco sei un cacciatore di Pokémon e hai un obiettivo: scoprire e conquistare queste figure. Ed è questa la grande novità: per trovare i Pokémon devi muoverti nello spazio.

Devi spostarti e utilizzare lo schermo del telefonino per individuare gli obiettivi. Oppure li puoi sfidare all’interno delle palestre, luoghi virtuali per migliorare le tue capacità. In ogni caso – ed ecco l’aspetto decisivo dell’applicazione – la realtà aumentata ti permette di mostrare i Pokémon nel mondo analogico. Perché di questo stiamo parlando: la realtà aumentata è un arricchimento della percezione sensoriale umana – in questo caso della vista – con elementi digitali.

La finzione esce dal videogioco e invade le strade, i palazzi, i negozi, le case. I Pokémon sono ovunque, intorno a te, e tu devi catturarli con una Poké Ball: il movimento dell’indice sullo schermo permette di lanciare questa sfera verso la creatura. Non è facile, vero? Tutto normale, se vuoi degli strumenti migliori li puoi acquistare con moneta reale.

Questo processo ha un senso in termini di obiettivi raggiunti: più Pokémon conquisti, maggiore è la tua forza. Ma per migliorare sul serio devi conquistare i Pokémon rari, quelli difficili da individuare che però non vengono mostrati a tutti: solo ai giocatori più esperti. La sintesi? Gotta Catch ‘Em All, catturali tutti. E per farlo devi muoverti sul territorio.

L’interazione con i luoghi

L’interazione può avvenire ovunque e attraverso logiche differenti. Il primo modo per creare una sinergia tra applicazione e realtà? La posizione dei Pokémon, caratteristica base dell’applicazione: la creatura si mostra nel mondo reale (registrato attraverso la fotocamera), così il gioco trasforma l’uso del mobile.

Prima, infatti, era l’applicazione che ti portava a spasso. Tu eri fermo, potevi interagire con il digitale in qualsiasi momento dalla tua poltrona. Oggi, invece, con Pokémon Go devi lasciare la postazione e andare a caccia di creature bizzarri. Per trovare i Pokémon devi esplorare il territorio, e lo devi fare con attenzione se vuoi esemplari rari. Qualche aiuto esterno? Accessori come Pokémon Go Plus ti permettono di giocare quando stai facendo altro: le vibrazioni ti avvisano quando c’è un Pokémon nei dintorni.

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In realtà questo è un mondo complicato, devi dedicare molte risorse. Per ottenere buoni risultati devi salire di livello e macinare chilometri per catturare Pokémon che finiscono nel Pokédex, l’archivio nel quale puoi far evolvere queste creature attraverso caramelle e polvere di stelle. Senza dimenticare che per ottenere nuovi Pokémon puoi usare le uova che si trovano camminando con l’app accesa.

Altri modi per interagire con i luoghi? Le palestre, dove puoi sfidare gli altri allenatori e far salire di livello i tuoi Pokémon, e i PokeStop. Queste sono zone significative nella realtà – monumenti, edifici, musei – dove puoi ricevere dei doni come le Poke Ball, gli incensi per attirare i mostri e le pozioni per curare i Pokémon.

Tutto questo cosa significa? La realtà aumentata ha trovato un’applicazione pop, capace di smuovere le masse. Pokémon Go impone a giovani e meno giovani gli spostamenti, ed è questa la leva da sfruttare: il local marketing diventa la strada giusta per trasformare un gioco in vantaggio strategico per la tua attività.

Come sfruttare Pokémon Go

Pokémon Go può portare nuovi clienti in un’attività local. Perché la gente si sposta, va alla ricerca di animali magici e tu puoi intercettare questi flussi. Questo significa incassi. E i social, usati nel modo giusto, possono amplificare tutto questo. In che modo? Incanalando la moda verso un circuito virtuoso.

Pensa al Crystal Bridges Museum: i responsabili si sono resi conto che le opere d’arte brulicavano di Pokémon. Quindi hanno scattato delle foto e pubblicato il tutto sui social media. Obiettivo? Invogliare il pubblico a visitare il museo, e magari a catturare qualche esemplare nascosto dietro alle statue.

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Non è il massimo per i puristi dell’arte ma il caso è stato colto da Patrizia Asproni. La presidente della Fondazione Torino Musei ha dichiarato su La Repubblica che il pubblico cambia le proprie abitudini: “Abbiamo già dei cacciatori di Pokémon che si scambiano informazioni e che ammettono di aver scoperto opere e artisti che prima non conoscevano”.

Un altro aspetto interessante del mondo Pokémon Go è l’iniziativa “Trovateci e venite a salvarci”. In questo progetto i bambini siriani mostrano le immagini dei Pokémon e lasciano una richiesta esplicita: così come andate in giro per i Pokémon, trovateci e aiutateci. Chiaro, si tratta di una provocazione che sfrutta l’attenzione verso l’app per portare visibilità alle sofferenze di queste persone.

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Ma con le attività commerciali? Come sfruttare Pokémon Go per fare local marketing? Pensa a quello che ho sottolineato prima: gli individui si muovono e raggiungono luoghi reali per catturare Pokémon. Senza dimenticare palestre e PokeStop. Allora, cosa stai aspettando?

Fare Local Marketing con Pokémon Go

Se ti rendi conto che il tuo locale è sede di un Pokémon raro puoi avvisare il pubblico attraverso i canali social, ma questa è un’eventualità lontana. Non sempre è così semplice, anzi. Meglio non non aspettare il fato: puoi muovere i protagonisti dell’universo Pokémon a tuo comando.

In che modo? Con le esche, oggetti che hanno uno scopo ben chiaro: attirare i mostri. In questo modo puoi portarli nel tuo team, ma gli altri giocatori possono fare lo stesso. Si palesa la prima opportunità per le attività locali: acquista le esche e attira gli utenti nel locale, pubblicizzando la cosa sui social.

In questo caso può essere significativo l’esempio individuato da Veronica Gentili: il Comix Café, locale legato al mondo fantasy e manga, ha attivato un’esca e ha sfruttato i social per amplificare il tutto. Facebook è diventato una cassa di risonanza per dare visibilità all’iniziativa. E l’idea è stata apprezzata dal pubblico.

Il lavoro non si limita alla sponsorizzazione dell’evento, ma comprende la descrizione di ciò che è successo. Sulla pagina Facebook, infatti, sono state pubblicate le foto che hanno visto protagonisti i ragazzi in cerca dei Pokémon. Questa logica può essere sviluppata all’infinito e puoi creare eventi per qualsiasi attività. Anche un albergo può organizzare cene e aperitivi per ragazzi con caccia al Pokémon con un costo relativamente basso.

Inoltre puoi trasformare la tua attività commerciale in una palestra, un luogo in cui le persone si ritrovano per sfidare allenatori e mettere alla prova il proprio team, o in un PokeStop. Per ottenere questo vantaggio strategico potevi fare richiesta al sito web della Niantic fino a poco tempo fa. Adesso la funzione è stata sospesa per eccesso di richieste.

 Gli ingredienti di una Pokémon Strategy

Ci sono diversi esempi di aziende local che hanno ottenuto vantaggi dall’applicazione Pokémon Go. Il motivo è semplice: questo gioco porta le persone fuori dalle quattro mura di casa. Ma non basta questo per sfruttare la logica della nuova realtà digitale. Pensa al caso dell’ospitalità: Trivago ha stilato la classifica degli alberghi Pokefriendly più famosi del mondo. Tra questi ci sono il Villa Royale di Parigi e il Silverton Casino Lodge di Las Vegas che ospitano diversi PokeStop e palestre.

Ma non è sufficiente avere dei luoghi interessanti per gli appassionati: la vera differenza si trova nella capacità di creare aggregazione. Ovvero di organizzare degli appuntamenti che vanno oltre il semplice catturare mostri. Devi permettere alla community di ritrovarsi e alzare lo sguardo dallo smartphone. Magari di ottenere un premio, un vantaggio.

Guarda l’esempio del Silverton Casino Lodge di Las Vegas: cerca i Pokémon e goditi la birra del Mermaid Bar. Trova un modo per attirare le persone nel tuo locale (esche, palestre, PokeStop) accoglile nel miglior modo possibile, riproduci il tema caro alla community e usa i social network per promuovere il tutto. Senza dimenticare l’offline: una targa fuori dal locale ha la sua utilità in questi casi.

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Chi punta sul digitale può anche diversificare i risultati. Guarda l’immagine in alto. Questo locale ha organizzato un evento Pokémon curando ogni dettaglio, e nel blog consiglia ai lettori di iscriversi alla newsletter per partecipare al concorso. In palio ci sono 2 biglietti gratuiti. Da un lato sfrutti Pokémon per portare gente nel locale, dall’altro aumenti gli iscritti alla newsletter: se non è marketing questo…

Pokémon Go: secondo te funzionerà in Italia?

Ieri tutti a parlare di Snapchat, la rivoluzione del secolo. Prima l’attenzione era per Telegram. Oggi siamo invaghiti di Pokémon Go, un’applicazione che mostra numeri ciclopici e che rischia di sbaragliare tutto ciò che circonda il social web. Questo almeno per quanto riguarda il local marketing e per determinati target.

Sbagliato pensare di poter conquistare il mondo intero con queste strategie? Sì, l’Italia può ottenere tanto da questo mondo virtuale ma le aziende devono usarlo con attenzione, senza improvvisare. E senza vedere in Pokémon Go l’ennesimo albero della cuccagna. Differenziare, targettizzare, segmentare il pubblico e offrire contenuti differenti per ogni esigenza: questo è il mio punto di vista, ora aspetto il tuo nei commenti.

Blogger e webwriter freelance. Mi occupo di scrittura online, scrivo e pubblico articoli per il mio blog (My Social Web) e i progetti dei miei clienti. Aiuto aziende e professionisti a ottenere buoni risultati con il blog.

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  • IlFabbricanteDiSpade

    Come sempre, la parola d’ordine è integrazione. PokemonGo, Snapchat, Telegram, Twitter… Nessuno di questi può considerarsi “lo strumento risolutivo”, è più una freccia nel nostro arco, una pedina da posizionare nella scacchiera della nostra strategia web che DEVE contemplare le novità e capire come sfruttarne le potenzialità.
    Complimenti, la migliore analisi sull’argomento letta fino ad ora.

    • Ciao, ti ringrazio.

      Mai pensare di avere in mano la soluzione definitiva: integrare, contestualizzare, studiare e cambiare. Questa è la logica che preferisco.

  • Daniele Papalini

    Io rivedrei la parte economica del pezzo, perché manca il “dopo”…
    Cito: “Talvolta basta una notizia per far ballare la borsa. Lo sa bene Nintendo che lunedì, in un attimo, ha bruciato 6,4 miliardi di dollari del valore di mercato. Principale indiziato del tonfo è Pokémon Go, il gioco che sta facendo impazzire il mondo. All’inizio ci ha guadagnato: si pensava ci fosse la casa giapponese dietro la produzione dell’app e così la sua valutazione si era impennata di ben 1,2 miliardi di dollari. Una cifra colossale che aveva fatto la gioia di più di un investitore. Poi la retromarcia: è bastato che la creatrice di Super Mario ammettesse di non aver sviluppato direttamente il gioco per bruciare più della metà del mucchio di denaro appena accumulato. il titolo sulla borsa di Tokyo è crollato del 18 per cento, una caduta che è stata arginata dalle regole dell’istituto che non permettono ribassi oltre questa soglia nello stesso giorno. Ma è bastato per segnare un nuovo record nella storia di Nintendo: è il peggior crollo dal 1990.”
    Fonte: http://www.corriere.it/tecnologia/app-software/16_luglio_26/pokemon-go-nintendo-non-solo-guadagni-bruciati-borsa-64-miliardi-dollari-877824e8-5312-11e6-af40-5cba50c30ec7.shtml

    • Beh, più che rivedere si deve arricchire con le ultime notizie. Come suggerisci, la depressione è dovuta al fatto che lo sfruttamento dei Pokemon fa capo alla alla Pokemon Co., della quale Nintendo ha solo il 32%. Questo vuol dire incassi limitati, anche se voci riportate sull’articolo che hai linkato parlano di venti positivi in vista di nuovi sviluppi. Insomma, staremo a vedere. Nel frattempo grazie per la precisazione.

      • Daniele Papalini

        Beh, in realtà tu dici: “l’impatto sui conti sarà significativo e provocherà una crescita di 150 – 200 milioni di dollari al mese”.
        In realtà, purtroppo per Nintendo, si tratta di ben altro, essendo stato riassorbito dal mercato finanziario quasi tutto il surplus che si era creato inizialmente.
        L’azienda purtroppo non sta vivendo un momento felice (ha chiuso i primi due trimestri del 2016 in rosso), inoltre gli attori in questione sono tre, Niantic (società indipendente, ex Google), Pokémon Company (detentrice dei diritti) e Nintendo stessa, attraverso la partecipazione al 32% nel capitale di quest’ultima.
        Secondo alcune fonti di analisti Nintendo potrebbe guadagnare solo circa il 13% degli incassi generati dall’app.
        http://www.lastampa.it/2016/07/27/tecnologia/giochi/nintendo-non-basta-pokmon-go-i-conti-sono-ancora-in-rosso-0JgADUulMiKaTxaorsSx5O/pagina.html

  • Analisi davvero ben fatta. Ho criticato marchi della grande distribuzione perché hanno utilizzato pokemon go per attirare clienti nei propri local store…
    Pokemon Go può diventare uno strumento ottimo nella strategia di marketing soltanto se il nostro target coincide con gli utilizzatori di questo gioco…
    Per il resto saranno solo tentativi andati a male di tattiche senza senso..
    Come sempre quello che comanda è il target e non i singoli strumenti.
    Complimenti, un gran bel articolo, finalmente!

    • Ciao Vito, grazie per il commento. Pokémon Go come medicina utile a tutti? Non credo, lavoriamo sempr ein base al target, scegliamo gli strumenti giusti e raccogliamo i frutti.

      • Infatti, la penso esattamente come te, come si evince dal commento

Grazie per lo share!

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