Social Media Marketing

Strategie d’offerta nelle campagne Facebook Ads

Adottare la giusta strategia d’offerta in Facebook Ads è importante quanto individuare il giusto targeting, quanto il successo della creatività dell’inserzione, quanto l’efficacia del contenuto finale e quanto la strategia del funnel di acquisizione. È insomma un elemento importante quanto tutti gli altri, ma a volte sottovalutato.

Non adottando la giusta strategia di offerta, c’è il rischio di:

  1. pagare di più i risultati
  2. mostrare la pubblicità a meno persone in target rispetto a quelle che avremmo potuto raggiungere allo stesso prezzo
  3. non riuscire nemmeno a raggiungere il proprio pubblico e a spendere il proprio budget

Come funziona

Quando un utente su Facebook vede una nostra inserzione, vuol dire che abbiamo appena vinto un’asta. L’algoritmo, sicuramente molto più complesso di come ora possiamo immaginarlo, funziona in questa modalità per garantire a Facebook il maggior guadagno dalla pubblicità, e premiare al tempo stesso i partecipanti più “meritevoli”.

Ognuno fa la sua offerta e, semplificando molto, chi offre di più vince, come nell’asta tradizionale.

Fantozzi che partecipa all'asta

Paolo Villaggio nel film “Ho vinto la lotteria di capodanno”

Tranquillo/a, difficilmente ti succederà quello che è successo al povero Fantozzi durante il film Ho vinto la lotteria di capodanno, il quale, solo perché disposto a offrire 4 milioni di lire per l’acquisto di una macchina da scrivere per lui di estrema importanza, si auto-rilancia da solo e infine se la aggiudica proprio a quella grossa cifra anche se nessun altro era interessato a spendere più di qualche mila lire.

L’asta su Facebook, per fortuna, funziona molto diversamente. Semplificando, il miglior offerente non paga l’intera cifra che ha offerto, ma appena di più di quanto ha offerto il secondo miglior offerente. Se quindi hai offerto 20 euro per la tua conversione, ma il secondo miglior offerente ne ha offerti solo 5, Facebook non ti farà spendere tutti i 20 euro, ma appena di più di 5 euro, così da rendere più profittevole per sé la preferenza a te concessa, e per te la conversione.

Tuttavia l’importo dell’offerta non è il solo fattore considerato. Ecco i fattori che possono incidere sulle possibilità di vittoria dell’asta, e quindi di essere mostrato:

  1. Importo dell’offerta
  2. Punteggio di rilevanza
  3. Tasso di azione stimato

Strategie di offerta

Ogni strategia di offerta opzionabile su Facebook si distingue per la combinazione tra:

  1. l’obiettivo per cui ottimizzi la tua campagna
  2. l’evento al cui verificarsi paghi l’inserzione

Esistono ben 4 distinte strategie d’offerta: CPM, CPC, oCPM, CPA. Vediamole nel dettaglio.

Offerta CPM

CPM sta per Cost per mille. Con questo tipo di offerta, ottimizziamo la campagna per impression e paghiamo al verificarsi dello stesso evento: l’impression o visualizzazione da parte dell’utente. Offriamo quindi il valore che siamo disposti a pagare per 1000 visualizzazioni.

Strategia d'offerta CPM

Una variante di ottimizzazione che rientra nella stessa strategia è la copertura giornaliera unica, che limiterà ad una sola volta al giorno la frequenza di impression per singolo utente.

Quando può essere corretto optare per una strategia di offerta CPM? Sicuramente quando vogliamo ottenere più visualizzazioni. Questo metodo ne aumenta decisamente la quantità. Può essere usato quando l’obiettivo è la brand awareness, in particolare dalle grandi aziende con l’obiettivo di diffondere il brand il più possibile, togliendo importanza all’ottimizzazione per la conversione online.

Inoltre può essere un buon metodo quando ti stai rivolgendo ad un micro-target, ossia un pubblico molto specifico e ben targetizzato, con un messaggio mirato, e che sai di voler raggiungere interamente senza bisogno di ulteriori ottimizzazioni. In questo caso, anche se il tuo obiettivo è il click, l’offerta CPM può essere la giusta soluzione per massimizzare il numero di click massimizzando le impression.

Offerta CPC

CPC sta per Cost per click. Con questo tipo di offerta, ottimizziamo la campagna per click sul link e paghiamo solo quando l’utente clicca. Impostiamo il valore che siamo disposti a pagare per un click nella nostra inserzione, inteso come qualsiasi tipo di “click” (link alla pagina, continua a leggere, mi piace, commento, condivisione, etc..)

In questo modo, se per assurdo gli utenti non dovessero mai fare un click, essendo l’addebito impostato su questa azione, non spenderemmo nemmeno un centesimo.

Strategia d'offerta CPC

Per abilitare l’addebito al click, occorre impostare un budget minimo di 5 euro giornalieri. Al di sotto di esso, l’addebito avviene sulla base della visualizzazione, ma la campagna può continuare ad essere ottimizzata per il click sul link (diventerebbe così una strategia d’offerta oCPM di cui parlarò nel prossimo paragrafo)

In questo caso, per proclamare il vincitore dell’asta non si prenderà in considerazione solo l’offerta, ma anche il CTR (click trought rate).
Questo perché Facebook guadagna di più da chi ha offerto meno, ma con un CTR ben più alto, piuttosto che da chi ha offerto di più, ma il suo pubblico non è propenso a cliccare su quella inserzione. In base a questa previsione saprà chi premiare.

Quando conviene quindi adottare la strategia di offerta CPC? Quando abbiamo un CTR alto, altrimenti c’è il rischio che la nostra inserzione non venga visualizzata a sufficienza, e il costo per click sia elevato.

Offerta oCPM

oCPM sta per Optimized cost per mille. Con questo tipo di offerta, ottimizziamo la campagna per conversione, ma paghiamo per visualizzazione. Impostiamo così il valore che siamo disposti a spendere per la conversione obiettivo della campagna.

Con questo sistema avremo molte meno impression rispetto all’ottimizzazione per CPM, e un CPM (costo per raggiungere 1000 persone) più alto, ma al tempo stesso una riduzione del costo per conversione perché la campagna è ottimizzata per essa e le visualizzazioni sono più mirate agli utenti più propensi a convertire.

Stiamo, in altre parole, facendo pieno uso dell’auto-apprendimento dell’algoritmo di Facebook, che sarà in grado di testare il nostro pubblico e di focalizzarsi sul target più propenso a convertire.

Strategia d'offerta oCPM

Anche se paghiamo per le visualizzazioni e non per le conversioni, impostiamo comunque il valore reale della nostra conversione per permettere a Facebook di comprendere fin dove può spingersi e quando, invece, tagliare la corda perché non ci siamo nei costi.

Sono disponibili le seguenti ottimizzazioni:

  • conversione sul sito
  • visualizzazione della pagina di destinazione
  • click sul link
  • installazione app
  • acquisizione contatti
  • interazioni con il post
  • interazioni su Messenger
  • like alla pagina
  • visualizzazioni del video
  • risposte all’evento
  • visite al punto vendita

Se la conversione avviene su un sito esterno, bisogna assicurarsi di aver installato e configurato correttamente il Pixel di Faceboook.

L’oCPM è la strategia di offerta più utilizzata quando si hanno degli obiettivi di conversione.

Offerta CPA

CPA sta per Cost per action. Con questo tipo di offerta, ottimizziamo la campagna per una specifica azione e paghiamo solo quando questa è avvenuta. Impostiamo quindi il valore che siamo disposti a pagare per essa.

Questa sarebbe una soluzione eccezionale perché non pagheremmo nulla finché un’azione non è effettivamente avvenuta, tuttavia sono molto poche le opzioni disponibili per questa strategia d’offerta, tra cui il like alla pagina, l’installazione dell’App e la visualizzazione del video di 10 secondi.

Strategia d'offerta CPA

Così come per la strategia d’offerta oCPM, conviene usare la CPA quando abbiamo un obiettivo di conversione selezionabile come azione di fatturazione (ossia, paghi solo quando si verifica).

Offerta automatica

Impostando l’offerta automatica, come di default, deleghi Facebook per fare l’asta al posto tuo. Lui ti garantisce che cercherà di farti raggiungere il maggior numero di risultati al minor prezzo in base al budget che hai impostato.

Offerta automatica in Facebook ads

Questa può essere la soluzione ideale quando sei all’inizio o non hai dati sufficienti (e la più pallida idea) per poter definire un valore per la tua conversione.
Tuttavia questo tipo di offerta rende la campagna priva di un controllo a priori sui costi di conversione e più instabile nel tempo.

Offerta manuale

Quando abbiamo dati sufficienti e sappiamo quanto valgono realmente 1000 visualizzazioni o una conversione o una specifica azione, allora è meglio impostare l’offerta manuale.

Se si fa un’offerta manuale troppo bassa, è molto probabile che la campagna non verrà mostrata come dovrebbe e non raggiungeremo il nostro obiettivo. Potrebbe addirittura non essere mostrata per niente, se perde tutte le aste.
Meglio non avere paura nel fare un’offerta alta e adeguata al reale valore della nostra conversione, dato che nella maggior parte dei casi non arriveremo mai a spendere quella cifra. L’offerta manuale tenderà semplicemente a rendere più stabile la campagna e i suoi costi, ottimizzando l’ad delivery (vittoria aste e distribuzione dell’inserzione).

Nella campagne con obiettivo Conversione, potremo opzionare l’offerta manuale al costo minore (limite massimo dell’offerta) o al costo desiderato (limite medio).

Offerta manuale al costo minore o desiderato

Impostando il costo desiderato, comunichiamo a Facebook quella che desideriamo sia la media del costo per conversione. Questa opzione attribuisce più libertà di distribuzione dell’inserzione, consentendo di cercare conversioni a più basso o più alto costo, nel tentativo di rispettare la media finale, massimizzando le impression e i risultati, anche se questo dovesse comportare un costo medio leggermente superiore a quello impostato.

Impostando il costo minore, si comunica a Facebook il limite in maniera più ferrea. L’algoritmo cercherà così di evitare in ogni caso il suo superamento, limitando le visualizzazioni piuttosto che rischiare per nuove conversioni, salvo l’offerta sufficientemente elevata non lo impedisca.

Possiamo concludere che il costo minore è orientato al profitto, quello desiderato alla crescita.

Facebook Advertiser dal 2014 con un background nella programmazione e nel marketing. Gestisco campagne pubblicitarie online per piccole e medie imprese collaborando con l'agenzia "Web in Fermento". Aperto a nuovi progetti e nuove sfide, il mio impegno è migliorare ogni giorno guardando al futuro del mondo digital. Credo fortemente in un Marketing performante e che offri "valore" alle persone.

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