Social Media Marketing

Pixel di Facebook dalla A alla Z: Guida completa

La guida di oggi ti porterà allo scoperta di uno degli strumenti più potenti del Web Marketing, il Pixel di Facebook e ti permetterà di sciogliere ogni tuo dubbio e curiosità circa l’implementazione corretta dello strumento.

Cos’è il Pixel su Facebook?

Il Pixel di Facebook è una porzione di codice javascript che, inserito correttamente nel sito web, consente di tracciare e monitorare le diverse attività che gli utenti compiono.
Pensare oggi di creare inserzioni su Facebook senza prevedere l’uso del Pixel significa non sfruttare gran parte delle potenzialità che la piattaforma di Zuckerberg offre.

Le potenzialità del Pixel

Il pixel di Facebook ti permette di:

  • creare eventi e conversioni personalizzate, tracciando tutte le azioni che gli utenti compiono sul sito web e selezionando quelle per te più interessanti, con tutte le combinazioni possibili di inclusione ed esclusione;
  • creare pubblici personalizzati, da usare successivamente nelle campagne di re-marketing, composti dalle persone che hanno (o non hanno) compiuto determinate azioni sul tuo sito web, delineando il periodo di tempo, la permanenza sulla pagina e una combinazione infinita tra questi parametri;
  • mostrare le inserzioni a pubblici simili (lookalike) a quelli che hanno compiuto le conversioni per te più interessanti;
  • ottimizzare le tue campagne di conversione affinché raggiungano le persone che, per caratteristiche, è più probabile possano compiere una determinata conversione di tuo interesse sul sito web (esempio: un acquisto o il rilascio della propria mail);
  • effettuare (se hai un e-commerce e un catalogo prodotti) una campagna di re-marketing dinamico, con inserzioni automatiche e personalizzate che contengono esattamente quei prodotti che uno specifico utente ha solo visto o aggiunto al carrello senza poi concludere l’acquisto (Amazon e Booking insegnano!);
  • valutare più dettagliatamente i risultati delle tue campagne di test, per comprendere al meglio come identificare e raggiungere il tuo target nelle diverse fasi del funnel
  • valutare i risultati delle tue campagne su Facebook, osservando quali (e quante) azioni hanno compiuto gli utenti dopo aver visto una tua specifica inserzione o un gruppo di esse;
  • conoscere le caratteristiche più dettagliate dei visitatori più importanti del tuo sito web tramite gli Insight sul pubblico, per poter sempre ricominciare con nuove campagne sempre più mirate.

È rilevante osservare che il Pixel di Facebook permette di registrare le azioni compiute sul sito web non solo di tutti coloro che ci sono arrivati vedendo le tue inserzioni, ma anche di buona parte di coloro che visitano il tuo sito in maniera diretta o attraverso una ricerca organica su Google, un annuncio AdWords, etc.

Con questo prezioso strumento potrai pianificare ed elaborare una più complessa e molto più profittevole strategia di Facebook advertising.

In realtà potresti (e dovresti!) attivare il tuo Pixel anche se non prevedi (per ora) di creare inserzioni su Facebook. Lui registrerebbe comunque l’attività dei tuoi utenti e, quando deciderai di promuovere inserzioni, potrai aggregare tutti gli utenti tracciati nei pubblici personalizzati e avviare da subito delle campagne di re-marketing!
Inoltre il pannello del Pixel di Facebook ti offre la visione di alcuni report e grafici come un qualsiasi strumento di Web Analytics.

Grafico del Pixel di Facebook

Ti spiegherò adesso dove trovare il codice del Pixel di Facebook e come installarlo e configurarlo all’interno del tuo sito web in modo manuale: ritengo questa fase necessaria affinché tu possa comprendere fino in fondo il suo funzionamento.

Solo alla fine ti darò dei consigli su alcuni tool o plugin esterni che potrai utilizzare per semplificare il lavoro tuo o del tuo programmatore.

Come creare e installare manualmente il pixel di Facebook

Per creare il Pixel di Facebook occorre avere un account pubblicitario (è possibile creare un solo pixel per account).
Entra quindi nell’account pubblicitario > apri il maxi menu cliccando sul simbolo dei 3 trattini orizzontali in alto a sinistra > clicca sulla voce Pixel nella sezione Risorse > clicca infine sul tasto “crea un pixel”.

Creazione Pixel di Facebook

Adesso puoi selezionare la voce relativa all’installazione manuale del codice, così da trovarti di fronte ad un breve video realizzato da Facebook che ti illustra in maniera molto semplice come prelevare il codice di base dei Pixel e inserirlo nel sito web.

Dovrai infatti soltanto fare un copia-incolla del blocco di codice e inserirlo in tutte le pagine del tuo sito all’interno dei tag html di head, poco prima della chiusura </head>.

Se utilizzi WordPress, sarà sufficiente effettuare l’accesso FTP ed inserire il codice nel file header.php presente all’interno della cartella del tuo tema.

Con questo procedimento, il Pixel verrà inserito in tutte le pagine del tuo sito web.

Se utilizzi un altro CMS, dovrai individuare, nel tuo specifico caso, quella impostazione eventualmente già presente, quei plugin o quel file che ti consente di gestire l’head di tutte le pagine.

Fatto questo, potrai dire di aver installato nel tuo sito web il tuo primo pixel di Facebook.

Come verificare il corretto funzionamento del Pixel

Per la verifica del corretto funzionamento del Pixel sarà sufficiente auto-generare l’azione che dovrebbe essere tracciata (nel nostro caso la visita di una pagina del tuo sito web), accertandoti che sia stata rilevata portando lo stato del Pixel in “Attivo”.

Potrai verificarlo nella stessa finestra in cui hai prelevato il codice, oppure nel pannello principale del Pixel, accedendo tramite lo stesso procedimento visto poc’anzi.

A tal fine ti consiglio anche di installare una preziosa e semplicissima estensione del browser Google Chrome chiamata Facebook Pixel Helper.

Una volta installata, ti apparirà in alto a destra questo simbolo: </>, cliccando sul quale potrai scoprire, su qualsiasi sito web stai visitando:

  • se è presente il Pixel di Facebook
  • se funziona correttamente o sono presenti degli errori
  • cosa viene esattamente tracciato su quella specifica pagina

Potrai accertarti che nelle pagine del tuo sito web tutto stia funzionando correttamente, ma potrai anche “spiare” i tuoi concorrenti o siti di tuo interesse per scoprire se utilizzano questo strumento e in che modo.

Ecco un esempio illustrato:

Facebook Pixel Helper su Web in Fermento

In questo caso possiamo notare che Web in Fermento sta tracciando tutte le visite alle sue pagine, ma anche tutti quegli utenti che premono il “pulsante di Invio” del modulo di contatto inviando una richiesta con i loro dati (vedremo dopo come fare).
In questo modo potranno scoprire da quali inserzioni provengono gli utenti che, dopo averle viste, li hanno contattati o hanno visitato determinate pagine.

Se si fosse trattato di un e-commerce, probabilmente avremmo trovato anche eventi come l’AddToCart (aggiungi al carrello) e il Purchase (acquisto), ma vedremo successivamente anche questo.

I limiti del monitoraggio

Il tracciamento e l’identificazione degli utenti da parte del Pixel di Facebook non è perfetto.

Partiamo da due domande:

  • Facebook riesce sempre a tracciare il comportamento cross-device?
    (esempio: utenti che vedono un banner pubblicitario su un dispositivo, ma completano l’acquisto successivamente su un altro dispositivo)
  • Facebook riesce sempre ad associare un visitatore tracciato ad un utente su Facebook, identificandolo?

La risposta a queste domande è NO.

Consideriamo anzitutto che, con la forte diffusione di utilizzo del mobile, l’utente si connette spesso su più dispositivi; inoltre un dispositivo può essere utilizzato da più utenti con lo stesso browser.

Il Pixel di Facebook, una volta rilevata la prima azione da tracciare, non fa altro che installare e comunicare con quel browser tramite i “cookie”, ossia dei piccoli file che permetteranno di raccogliere informazioni sul comportamento dell’utente ed identificarlo successivamente, ad esempio, per campagne di re-marketing.

I cookies da soli, però, avrebbero difficoltà a monitorare i comportamenti bizzarri degli utenti, che risultano in percentuale ormai molto diffusi, senza considerare che si tratta solo di file che possono essere cancellati dall’utente con una semplice pulizia del browser.

Il tracciamento cross-device

Facebook cercherà, in tutti i casi possibili, di associare l’utente tracciato dal Pixel al suo Account Facebook, se avrà effettuato il Login.
Dato che gran parte degli utenti sono loggati su Facebook contemporaneamente su diversi dispositivi (smartphone, desktop, tablet), questi saranno potenzialmente identificabili e raggiungibili con un sistema cross-device.
In altre parole, anche se cambiano dispositivo o cancellano i cookies, possono essere raggiunti da campagne di re-marketing basate sul loro comportamento tracciato altrove, perchè ormai associato al loro Account su Facebook.

Nonostante questo, non è detto che un utente sia sempre loggato su Facebook, pertanto resta ancora un certo margine di imperfezione che ancora può essere attenuato con la “ricerca delle corrispondenze avanzata”.

La ricerca delle corrispondenze avanzata

La ricerca delle corrispondenze avanzata è una funzione del Pixel di Facebook che consente di acquisire i dati dell’utente (email, nome, cognome, etc.), per aumentare le probabilità di riuscire ad associarlo al suo account Facebook.
Si attiva, ovviamente, nei casi in cui l’utente lascia i propri dati in un form di contatto o di checkout sul sito web.

Configurare questa funzione è molto semplice, perché Facebook mette a disposizione una procedura guidata, accessibile nel pannello principale del Pixel cliccando su Dettagli, poi su Configura, e successivamente sulla voce relativa all’installazione manuale del Pixel.

Ricerca della corrispondenza avanzata

Abilitando la funzione, apparirà un pannello come questo che ti consente di inserire, per ogni tipologia di dato, il nome della variabile che, all’interno del tuo sito web, registrerà e passerà l’informazione inserita dall’utente.

Una volta compilato, il codice sottostante sarà stato aggiornato con i nuovi parametri. Ti basterà effettuare nuovamente un copia-incolla e inserirlo in tutte le pagine del tuo sito come da procedura già illustrata, sostituendo quello eventualmente già inserito in precedenza.

Gli eventi

Il codice base del Pixel di Facebook che abbiamo già installato contiene al suo interno un evento, quello basilare, chiamato PageView.

Lo vediamo esattamente in questa riga:

 fbq(‘track’, ‘PageView’);

Come puoi notare, un evento viene impostato con una porzione di codice javascript che ti consente di tracciare una determinata azione o comportamento dell’utente sul tuo sito web, per poi ottimizzare e monitorare i risultati delle tue campagne e creare conversioni e pubblici personalizzati.

All’interno del codice base, il PageView traccia l’evento “visita” all’interno della pagina.

Vediamo ora come configurare gli altri eventi standard, custom e dinamici, sfruttando tutte le loro potenzialità, e successivamente come creare conversioni personalizzate, cercando di fare chiarezza sulle differenze e sull’uso integrato di questi strumenti.

Gli Eventi Standard

Gli eventi standard di Facebook ti consentono di tracciare e dividere tra loro 9 tipologie di conversioni che gli utenti possono compiere sul tuo sito web.

Per accedere ai codici di implementazione di ognuno, che Facebook ti fornisce e consente di personalizzare con estrema facilità, è sufficiente entrare nella sezione dedicata alla configurazione manuale del Pixel, e cliccare su Aggiungi le tue azioni.

Aggiungi azioni del Pixel di Facebook

Indico solo due delle 9 azioni standard che vedrai in questa finestra, a titolo di esempio:

  • AddToCart (aggiunta al carrello)
  • ViewContent (visualizzazione di contenuti)

Abilitando l’evento di tuo interesse, ad esempio Aggiunta al carrello,  Facebook ti permette di attribuire alla conversione dei parametri quali:

  • il valore numerico (ricorda che i numeri non devono avere la virgola, ma il punto)
  • il codice ISO della valuta (con l’euro la sigla è EUR, con il dollaro USD)
  • il tipo di contenuto
  • l’id identificativo del contenuto

Puoi anche non compilare questi campi ma, se lo abbiamo fatto, il codice finale che Facebook ti fornirà sarà questo:

<script>
fbq(‘track’, ‘AddToCart’, {

value: 50,
currency: EUR,
content_ids: M327,
content_type: abbigliamento,

 });
</script>

E se abbiamo un e-commerce con 5000 prodotti ognuno con il suo diverso valore e la sua categoria, cosa facciamo, creiamo 5000 eventi personalizzati?
No, in quel caso, all’interno dei campi non inseriremo il valore (a meno che non sia uguale per tutti), ma la variabile che permetta di prelevare quel valore dal sito web, e che dipende dal CMS utilizzato o dalla scelta del programmatore.

Immagina quanto possa essere importante, con il Pixel di Facebook, ottimizzare le tue inserzioni sulla base delle conversioni di maggior valore per te!

È possibile eseguire la stessa operazione appena vista – altro esempio – anche per l’evento ViewContent, ossia la visualizzazione di contenuti, per tracciare quegli utenti che visitano una pagina, una categoria di pagine, che cliccano una sezione espandibile, etc.
Anche in questo caso è possibile attribuire uno specifico valore alla conversione o prelevarlo dal sito web tramite l’uso della variabile che lo contiene.

Gli Eventi Custom

Facendola breve, gli eventi Custom funzionano esattamente come gli eventi Standard, ma puoi dare ad essi un nome e dei parametri personalizzati. Una volta attivi, appariranno nei report separatamente.

Ecco un esempio:

<script>

fbq(‘trackCustom’, ‘IlTuoEventoPersonalizzato’);

</script>

All’interno puoi includere diversi parametri che ti permetteranno di individuare conversioni più particolari da parte degli utenti.
Ad esempio, puoi trasmettere il dato relativo al numero di acquisti di un utente, e creare un pubblico personalizzato per gli acquirenti frequenti, con un numero di acquisti effettuati superiore a 5.

Allo stato attuale, gli eventi Custom possono essere utilizzati solo per creare pubblici personalizzati, e non per l’ottimizzazione delle campagne con obiettivo conversione.
Tuttavia è possibile creare una conversione personalizzata sull’evento Custom, e utilizzarla successivamente per l’ottimizzazione della campagna.

Gli eventi dinamici

Gli eventi dinamici si verificano con quelle azioni che avvengono all’interno della pagina, ma che non sono causati dal caricamento della stessa, né causano il caricamento di altre pagine.
Gli eventi Standard e Custom visti sino ad ora sono tutti effettivamente attivabili al caricamento di una pagina (di acquisto, di aggiunta al carrello, di apertura di un articolo del blog) al cui interno vengono inseriti, ma nulla possono se hai bisogno di tracciare azioni come:

  • il click su un pulsante che non porta ad un’altra pagina
  • il raggiungimento di una percentuale di scorrimento di una pagina
  • il passaggio del mouse su un elemento

Per impostare questo tipo di eventi, risparmieresti molto tempo facendo direttamente uso di tool esterni che ti consiglierò alla fine dell’articolo.

Le conversioni personalizzate

Le conversioni personalizzate permettono di selezionare gli utenti – già tracciati negli Eventi – che compiono specifiche azioni che per te rappresentano delle nuove e interessanti “conversioni”, utilizzando un insieme di regole tra:

  • le regole basate sull’URL
  • le regole basate sugli Eventi

Creazione conversioni personalizzate su Facebook

Si possono creare direttamente dal pannello di Gestione Inserzioni o da quello del Pixel, senza dover mettere nuovamente mano all’interno del sito web.

Le regole basate sull’URL

Potrai scegliere di tracciare tutte le visite a quegli URL esatti o che contengono una o più parole/stringhe che identificano in maniera inequivocabile una pagina o una categoria del tuo sito web.
Se la regola dell’URL te lo permette, potresti creare conversioni personalizzate su:

  • Landing page specifica
  • Thank you page di Acquisto Completato
  • Visualizzazione di schede prodotto di una certa categoria
  • Visualizzazione di articoli di blog

E così via.

Ma le conversioni hanno tutte lo stesso valore? Se non è così, allora potrai anche attribuire un valore diverso ad ogni conversione per comprendere più facilmente il valore della tua pubblicità.

Non sempre, però, la regola dell’URL ci può aiutare: ciò dipende dalla composizione degli url dei siti web o da quel tipo di azioni che non generano una nuova URL. Abbiamo allora le regole basate sugli eventi.

Le regole basate sugli Eventi

Le regole basate sugli Eventi ti consentono di selezionare un Evento, e di creare una conversione vincolata al rispetto di determinati parametri.

Ad esempio, puoi creare una conversione personalizzata scegliendo l’evento Purchase e impostare il parametro value > € 100

In questo caso crei un’apposita conversione per selezionare solo gli utenti che hanno acquistato per un valore maggiore a cento euro.

Questo può essere molto utile quando crei una campagna con obiettivo Conversione, e imposti come obiettivo questa conversione per dire al sistema di auto-apprendimento del Pixel di Facebook di mostrare la tua inserzione a persone simili a quelle che effettuano acquisti di valore superiore a cento euro.

La relazione tra gli eventi e le conversioni personalizzate

A questo punto potresti essere un po’ confuso.

In effetti non sempre esiste una differenza tra gli eventi e le conversioni personalizzate. Se, ad esempio, vuoi selezionare gli utenti tracciati solo per la visita in una pagina web, puoi utilizzare l’Evento ViewContent o una conversione personalizzata basata sull’URL.
In entrambi i casi avresti anche modo di impostare un valore di conversione, per cui non fanno alcuna differenza, ma non avrebbe senso fare entrambe le cose.

C’è da considerare che le conversioni personalizzate ti consentono, con una certa facilità, di scendere più nel dettaglio nella selezione degli utenti rispetto agli Eventi, tuttavia questi ultimi hanno una maggior capacità di raccolta informazioni e quindi di ottimizzazione.

Quale combinazione tra questi due strumenti sia meglio usare dipende da quelle che sono le esigenze specifiche: dalle caratteristiche del sito web in questione al tipo di attività che si intende promuovere.

Alcuni strumenti, tool e plugin

Uno strumento eccellente per gestire il tracciamento di un sito web in modo facile e avanzato, e senza mettere molto le mani nei codici, è il Google Tag Manager.

Il suo vantaggio fondamentale è che, una volta configurato, evita che il tuo sito web si riempia di codici di tracciamento provenienti dalle più variegate piattaforme che offrono un servizio di Advertising o di Analytics.
Tutti i codici di tracciamento delle diverse piattaforme saranno inseriti al suo interno, mentre sul tuo sito web sarà presente solo il codice del Google Tag Manager.

Inoltre è uno strumento che comprende tutte le funzioni avanzate di cui avrai bisogno e di cui ho parlato in questo articolo, ed è completamente gratuito.

Altri strumenti molto utilizzati sono suggeriti da Facebook stesso all’interno della finestra di configurazione del pannello del Pixel, in particolare quelli per i molto in voga WooCommerce e Shopify.
Tra quelli non segnalati, se usi WordPress, ti consiglio di provare i plugin Pixel Your Site e Pixel Caffeine.

Conclusioni

Abbiamo visto che il Pixel è uno strumento molto potente che ti permette di:

  • tracciare
  • selezionare
  • ottimizzare
  • monitorare
  • analizzare

Il Pixel possiede anche una memoria storica delle attività, per questo sarà anche importante non usare lo stesso per diversi siti web, soprattutto se di diverso settore, né per campagne all’estero. In questi casi è meglio creare un altro account pubblicitario e un nuovo Pixel.

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Facebook Advertiser dal 2014 con un background nella programmazione e nel marketing. Gestisco campagne pubblicitarie online per piccole e medie imprese collaborando con l'agenzia "Web in Fermento". Aperto a nuovi progetti e nuove sfide, il mio impegno è migliorare ogni giorno guardando al futuro del mondo digital. Credo fortemente in un Marketing performante e che offri "valore" alle persone.

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2 risposte a “Pixel di Facebook dalla A alla Z: Guida completa”

  1. Ardoq Illustratore ha detto:

    Ciao Salvatore,
    Complimenti per il post, molto ben scritto. Ho letto diversi post sui Pixel e il tuo mi ha aiutato molto a capire come funzionano. Ho una domanda da porti, magari è una banalità, però su questo punto non riesco a chiarirmi:
    – letto che inserire più volte lo stesso pixel su una pagina può rallentare o inficiarne i dati

    – ma se io inserisco pixel diversi sulla stessa pagina, con funzioni diverse? Per sempio ViewContent e CompleteRegistration?

    Qual’è la best Practice? Un solo Pixel per pagina?

    Lo chiedo perchè mi interessa realizzare una pagina con un contenuto ed un webform e tramite i Pixel voglio monitorare sia chi legge il contenuto che chi si iscrive al webform.

    Grazie, Ardoq

    • Salvatore Antonio Sagliano ha detto:

      Ciao Ardoq, sono felice che il post ti sia stato utile.
      Tracciare i dati che ci servono per ottimizzare e comprendere l’andamento delle nostre campagne è di fondamentale importanza, quindi non limitarti in questo. Nel tuo caso di esempio, devi assolutamente tracciare sia la visualizzazione che l’iscrizione completata nella tua pagina web.
      Per ridurre l’eventuale rallentamento dovuto alla presenza di troppi codici, ti consiglio di utilizzare un tag manager come quello messo a disposizione gratuitamente da Google, di cui accenno nella parte finale dell’articolo.

      Se hai altri dubbi, non esitare a scrivere 😉

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