Instagram nasconde i like alle foto. Quale impatto sull’Influencer Marketing?

Annunciato come test a luglio, pare che da oggi sia completo il rollout della non visibilità del numero dei like alle foto su Instagram.

Personalmente trovo questa scelta di Instagram positiva, data l’inefficacia ormai odierna di una metrica come l’engagement rate, metrica nata come misurazione di performance della qualità di un post nei Social in tempi in cui non c’erano ancora metriche migliori.

La scelta, sebbene sia un test per il momento, sembra legata alla volontà di Instagram di non far dipendere troppo gli utenti dai likes, riducendo la competizione tra gli stessi e, dunque, da vanity metrics e di concentrarsi di più sulla creazione di contenuti autentici.

Questa scelta in realtà va a contrastare, seppur indirettamente, anche tutto ciò che di “finto” c’è su Instagram. Parliamo di engagement costruito a tavolino. Come può infatti un’azienda, comprendere quale sia un influencer meritevole di essere contattato e retribuito per una campagna sulla base dei suoi numeri di engagement, se questi risultano essere palesemente falsi?

Un recente studio (che ha analizzato oltre 4.000 influencer) ha rilevato che il 52% degli account di influencer nel Regno Unito ha acquistato follower, commenti o utilizzato bot in passato, con il 21% di questi che affermava che lo avrebbero fatto di nuovo.

Alla luce di ciò, il mio sogno è quello di veder presto eliminate del tutto queste “vanity metrics” che hanno avvelenato un settore spingendo nullafacenti a credere di diventare influencer dall’oggi al domani e le aziende preferire micro-influencer sulla base della pertinenza col brand o col prodotto e sulle reali performance.

Le aziende dovrebbero imparare a scegliere influencer con un seguito significativamente inferiore che magari però, potrebbe essere seguito da tutte le persone giuste (creativi, editori, altre persone altamente influenti)  e lavorare con loro sarebbe più efficace che lavorare con un blogger con milioni di follower anche off-target.

L’impatto dei Likes invisibili sull’Influencer Marketing

Per fortuna (o purtroppo, a seconda dei punti di vista), la rimozione dei likes visibili alle foto su Instagram non porterà certo all’estinzione dell’Influencer Marketing. Non per ora almeno. Semmai permetterà una naturale selezione più meritocratica che farà emergere coloro che lavorano più sulle performance che sull’apparire.

E se al momento, sembra che questa scelta di Instagram abbia portato ad uno switch di account da “utente” a “business” per 2 milioni di teenager dai 12 ai 15 anni per la possibilità – data dagli account business – di accedere a molte più statistiche dell’account – gli stessi, stanno esponendo i propri dati (numero di telefono e indirizzo email) nell’account, poiché parte della procedura richiesta per l’attivazione dell’account business.

Sicuramente, se gli influencer o micro-influencer vorranno continuare a monetizzare i propri sforzi e doti, distinguendosi dai finti influencer, bisognerà dimostrare l’efficacia delle loro attività, rendendo più misurabili le perfomance.

Tracciare metriche come traffico al sito con url trackati diventerà più importante di prima.

Bisognerà richiedere agli influencer dei mediakit che evidenzino dati più significativi, come dati demografici dei follower  (posizione, età e sesso), nonché impressions settimanali e il numero di account raggiunti.

Negli ultimi tempi i brand si stanno inoltre concentrando maggiormente sulle storie di Instagram, che a gennaio contavano oltre 500 milioni di utenti attivi ogni giorno.

Le metriche delle prestazioni nelle storie sono sempre state private, ma è diventato un formato importante per le partnership degli influencer, con i marchi che ora iniziano a richiedere indicazioni come “swipe-up“, sticker taps e tassi di completamento della storia, per giudicare come stanno andando le campagne.