marketing 2.0

L’influenza di internet nelle decisioni d’acquisto [RICERCA]

Acquisti e internet vanno sempre a braccetto. Considerando l’evoluzione che il consumatore ha subito nel corso degli anni ci si può meravigliare se Internet si è affermato come strumento principale di influenza alle vendite scalzando i media tradizionali.

La cosa sorprendente di questo media è che riesce ad essere a misura del consumatore sia perché permette di offrire delle risposte alle sue richiese in modo quasi immediato sia perché è a sua completa disposizione nel momento in cui esso ne ha bisogno. Gli acquisti quindi passano sotto il mirino di quello che viene comunicato attraverso la rete dal punto di vista della conoscenza di nuovi prodotti ma soprattutto per ottenere informazioni a riguardo e in quest’ultimo caso, non basta una semplice e sintetica opinione, il consumatore vuole conoscere nel dettaglio il prodotto che potrebbe acquistare, conoscerne i difetti e i pregi in modo da aver consapevolezza e certezza di quello che sta per fare.

Per chi è dalla parte opposta (consulenti, responsabili marketing, decision maker ecc..) diventa di “vitale” importanza analizzare questo nuovo approccio dei clienti agli acquisti per adeguare la propria presenza online e intercettare le ricerche dei clienti sui prodotti, soprattutto quelli di nuovo lancio.

E’ su questo tema che parte la ricerca condotta da Nielsen: analizzare globalmente l’approccio che gli utenti hanno con l’acquisto di nuovi prodotti appena lanciati sul mercato. Il focus è andato quindi su quei prodotti che di solito scompaiono dagli scaffali entro 3 anni dal loro lancio; in accordo con i dati sempre di Nielsen si registra che 1 prodotto su 3 nuovo è destinato a sparire dal commercio indipendentemente dall’area geografica in cui esso è venduto e nonostante la mole di risorse destinate alla loro promozione.

Come mai? Probabilmente non sono prodotti desiderabili o non rispondono a una reale necessità dell’utente perché temporanea, fatto sta che in questo il marketing che passa da internet ha un ruolo significativo.

La ricerca globale è stata suddivisa per aree geografiche. Per ogni area sono stati riscontrati approcci differenti di acquisto nei confronti di nuovi prodotti. In particolare:

  • Europa e nord America hanno un comportamento più attivo nel procedere all’acquisto di nuovi prodotti. Nasce l’esigenza di acquistare subito quel nuovo prodotto nel 29% dei casi e di averlo anche pagando prezzo pieno nel 56% dei casi.
  • Asia e Pacifico tendono ad essere propesi verso l’innovazione ma tendono a prendersi del tempo prima di acquistare il prodotto (62% dei casi) e risultano molto più influenzati dalle raccomandazioni online.
  • Medio Oriente e Africa tendono a dar voce ai prodotti testati comunicando le proprie esperienze nel 77% dei casi rispetto ad una media globale del 57%.

Conoscenza del nuovo prodotto

La ricerca ha analizzato e suddiviso i media in pubblicità tradizionale, passaparola (vecchio stampo), Internet e mobile per capire come l’utente viene a conoscenza di un prodotto e finalizza e l’acquisto.

Emerge che la conoscenza del nuovo prodotto avviene all’interno dei negozio che lo sponsorizzano ma la vera valutazione d’acquisto avviene a casa comodamente seduti alla propria scrivania. L’awarenerss viene comunque alimentata attraverso i canali tradizionali come televisione e carta stampata che mostrano di mantenere il loro ruolo di conoscenza del prodotto, ma è internet che ha la parola decisiva sull’acquisto. In particolare, sarebbero proprio i social media, il WOM e il mobile ad avere un ruolo sempre di più rilievo negli acquisti.

Dando un’occhiata generale a tutti i paesi le statistiche dei media più persuasivi tra quelli analizzati si vede come abbiano importanza maggiore:

  • i consigli di amici e parenti (77%) sono la fonte che più ha efficacia per informazioni sui nuovi prodotti;
  • l’esposizione del nuovo prodotto nello store (72%);
  • il ricevere un campione gratuito (70%);
  • la ricerca in Internet (67%);
  • ricevere un parere da parte di un consulente o esperto (66%);
  • guardare spot televisivi (59%)

Se analizziamo come si distribuisce l’uso di Internet per i nuovi prodotti vediamo come, a parte la ricerca attiva nei motori di ricerca che occupa posizione predominante (67%) insieme al sito web del brand (55%), il resto è affidato per la maggior parte ai contenuti prodotti dagli utenti, in particolare giocano un ruolo importante:

  • articoli su siti web (53%)
  • social media e forum entrambi al 43%
  • banner (42%)
  • siti di condivisione di video (37%)

Settori merceologici più supportati da internet

C’è inoltre da fare inoltre una distinzione tra settori merceologici e influenza d’acquisto. Emerge che l’influenza di Internet globalmente si ha nei settori legati alla tecnologia con l’82%, seguiti da elettrodomestici (77%), libri (70%) e a scalare con percentuali intorno al 60% per i settori di musica, vestiti, auto, cibo ecc..

Nello specifico in Europa le percentuali globali sono essenzialmente confermate e l’elettronica resta il settore più soggetto all’influenza di internet seguito da beni dedicati allo svago (libri, musica, vestiti) e il settore auto.

Il successo di un prodotto

Infine, la ricerca fornisce anche un’importante sequenza di fattori che influenzano il successo di un prodotto sul mercato che, certamente deve partire da una particolare esigenza del consumatore (non realizzata) ma che deve far perno e leva su quegli aspetti comunicativi e attrattivi che rendono il prodotto unico nel suo genere e attrattivo rispetto ad altri.

Insomma essenzialmente, cercare il bisogno, installare il desiderio e lavorare su di esso.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Molto interessante la ricerca, soprattutto la parte sui media piu’ persuasivi. Come il 66% dei consigli di un esperto: una percentuale alta, ma piu’ bassa rispetto a provare il prodotto prima dell’acquisto (70%). O il fatto che quella in TV sia ancora la forma di pubblicita’ piu’ influente.

    Interessante anche il fatto che “passaparola” sia una categoria a parte, e che i social media facciano parte della categoria “internet,” quando e’ ormai chiaro che i social media sono un veicolo proprio per il passaparola tradizionale. Sarebbe quindi interessante capire in quale categoria i ricercatori metterebbero la risposta di chi si farebbe influenzare dal parere di un amico letto su Facebook: passaparola o social media?

  • Anna Tagliapietra

    Articolo molto interessante per cercare di definire meglio le proprie azioni di listening per clienti esterni o il proprio brand. Rimane sempre confermato il focus sui contenuti di valore che aumentano l’interazione e la brand reputation, attirando feedback positivi che influenzano le ricerche dirette.

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