Social Viral Video: come creare un video virale nei social network

In questi giorni ho letto il libro “Viral Video” scritto dai ragazzi di Ebuzzing che si occupano di distribuzione di video virali. Da profano dell’argomento mi interessava principalmente conoscere le dinamiche che aiutino a capire come realizzare un video, dal contenuto fino alla sua distribuzione ma soprattutto capire se il video diventa “virale” per un caso fortuito o lo diventa perché costruito e veicolato appositamente per esserlo.

In passato vi avevamo già parlato dell’importanza dei video nel mix comunicazione e nel social media marketing, evidenziando pro e contro, costi e benefici e raccogliendo anche dei video virali che giocavano molto sulla creatività, interazione con l’utente e cosiddetto “effetto wow”.

Nel libro ho trovato altri spunti vari e in modo particolare considerazioni che gli autori hanno effettuato analizzando le oltre 2000 campagne di diffusione video virali di cui si sono occupati.

Il video virale di un’azienda, detto “branded content”. Caratteristiche di un branded content sono:

1. diffusione social: perché viene veicolato sui social per favorirne la diffusione “virale”;
2. video advertising : perché può essere spinto pianificando una campagna pubblicitaria.

Gli autori però, su base statistica, hanno notato che le 3 caratteristiche che portavano un utente a cliccare volontariamente su un video erano:

1. il sender, ovvero la persona da cui vedo il video, perché magari lo ha condiviso su Facebook. Tanto più ci fidiamo dei nostri amici, più facile sarà per noi voler vedere quel video soprattutto che notiamo che diversi nostri amici lo hanno condiviso;
2. la thumbnail, ovvero la prima immagine che vedo, che deve colpire la nostra attenzione. Nell’immagine qui sotto, per questo video che circola in rete in questi giorni (Biting Elbows – ‘Bad Motherfucker’ (Insane Office Escape 2) la thumbnail utilizzata sembra proprio azzeccata e secondo me è stato l’elemento che ha contribuito al suo successo (2.500.000 visualizzazioni in 48 ore). Ma siamo sicuri sia positiva come cosa? E il tasso di abbandono della visualizzazione del video o chi si aspettava di vedere solo le donnine? :)In ogni caso, pare che abbia funzionato.

1. il numero di visualizzazioni che il video ha: chiaramente tanto più alto questo sarà, tanto più propensi saremo a visionarlo in quanto incuriositi dal suo contenuto.

Qual è il contenuto del video che diviene virale?

Sempre dalle esperienze degli autori è venuta fuori una lista di caratteristiche che accomunava i branded video diventati virali. Vediamoli!

• 1 La storia prima di tutto.
  La storia nel video è la cosa più importante di tutto. E’ posta al centro dell’attenzione ed è più importante del prodotto stesso che si intende pubblicizzare. Il prodotto dovrebbe idealmente apparire alla fine del prodotto o (meglio ancora) non apparire proprio.
• 2 Cattura l’attenzione nei primi 5 secondi.
  Secondo gli autori, i creativi dovrebbero riuscire a catturare l’attenzione dell’utente entro i primi 5 secondi del video. Raggiunto questo obiettivo è già più garantita la visualizzazione completa del video
• 3 Storytelling emozionale.
  Il video, oltre a raccontare una storia, deve ancora emozionare l’utente e fargli suscitare emozioni anche opposte ad intervalli differenti. Idealmente in un video bisognerebbe alternare momenti di gioia e/o divertimento a momenti di tristezza e così via.
• 4 Seeding agli Influencers
  Nelle fasi iniziali di distribuzione il video deve essere distribuito a selezionati influencers che possano lanciarlo inizialmente. Contrariamente a quanto si può pensare invece, l’uso dei testimonial non garantisce risultati apprezzabili.
• 5 Sorprendi non scioccare.Nello storytelling l’elemento sorpresa è perfetto per generare viralità. Però attenzione a non ottenere l’effetto opposto, ovvero scioccare l’utente e spingerlo ad abbandonare la visione del video. C’è da dire però, che il video dei Biting Elbows, pur scioccando è riuscito a viralizzarsi.
• 6 Raggiungi la massa critica nelle prime 48 ore.
  Sono le ore necessarie a capire se il video avrà le chances per diventare virale e quindi a raggiungere un numero sostanzioso di visualizzazioni.
• 7 Più attenzione alle condivisioni che alle visualizzazioni.
  Le visualizzazioni del video sono sicuramente importanti, ma lo sono soprattutto le condivisioni e per aumentarle è utile inserire nel video delle call to action o veri e propri consigli a condividere il video con i propri amici.

Qui trovate la presentazione su slideshare

Chiaramente creare un contenuto video puntando alla creatività e seguendo queste 7 regole non è sufficiente a far si che poi si viralizzi in maniera spontanea. I tempi in cui i video diventavano virali in modo spontaneo sono ormai lontani. Poteva succedere fino a qualche anno fa, quando l’adozione del canale video era inferiore rispetto ad oggi e c’era più difficoltà tecnologica nel realizzare, montare e caricare un video e generalmente quelli che diventavano virali erano video divertenti e amatoriali. I tempi cambiano però, i canali si saturano e c’è più selezione dei contenuti da parte degli utenti e anche dei video. Quindi quello che era unico, emozionale e distintivo qualche anno fa potrebbe risultare banale e già visto oggi e quindi non raggiungere il successo sperato, a maggior ragione se è un branded content.

Anche per i video vale dunque la regola del “first mover” e anche i video virali, oggi, hanno bisogno di essere distribuiti nel modo corretto.

Il libro Viral Video approfondisce quindi anche tutte le interessanti tecniche di distribuzione esistenti, dalla pubblicità classica dei video nei banner, all’utilizzo dei top blog settoriali, dai facebook games al mobile e via dicendo. Tutte queste informazioni potrete approfondirle nel libro.

Unica mia annotazione: avrei dedicato più spazio alle dinamiche di creazione del contenuto video e agli aspetti sociali e psicologici che vengono coinvolti per comprendere come nasce un contenuto e come lo si posiziona nelle mappe mentali degli utenti/consumatori. Ad ogni modo Viral Video resta una ottima lettura consigliata a chi voglia approfondire il mondo della distribuzione dei video online!

Vi lascio con questa infografica realizzata da ViralTracker sull’importanza dei social video.