Nuove buone pratiche per studiare Video Ads per Facebook

Se navigando su Facebook non vi sentite più così assillati dall’elemento “video”, vuol dire che il canale è riuscito a sfruttare lo strumento nel migliore dei modi, tanto da rendere il formato appetibile per gli iscritti.

Personalmente posso affermare di essermi avvicinata molto ai video negli ultimi anni, e forse posso dirvi anche il perché. L’aumentare della qualità percepita e la maggior presenza all’interno del canale, unito poi all’intrinseca caratteristica dei video di suscitare curiosità, hanno concorso a rendere il formato più stuzzicante e molto più coinvolgente di altri.

Certo non si può dire che tutti i contenuti presenti sul canale siano fatti bene, o interessanti, tuttavia dal video qualitativamente migliore a quello amatoriale, ci si sente spinti da una forza interiore che innesca il desiderio di osservare e curiosare.

Al di là di molte ipotesi fatte negli anni, non esiste una formula magica che permette di rendere un video migliore, il top o il più desiderabile di altri, ma si può lavorare per avvicinarvisi. Le cose che sappiamo oggi sui video per Facebook sono che:

• i video brevi funzionano meglio, meno si tiene l’utente attaccato al contenuto maggiori saranno le probabilità avvicinare l’utente al messaggio;
• i video che raccontano una storia coinvolgono (il benamato storytelling);
• i mini tutorial sono un must, pensate alle ricette veloci o gli how to su come riusare determinati oggetti;
• dal punto di vista strategico i video collezionano un miglior tasso di engagement legato alla maggiore visibilità del formato.

Questa è conoscenza comune, analizzata da molti e confermata da Facebook.

Tuttavia il centro di ricerca del Social non si accontenta di queste nozioni, ma vuole andare più a fondo principalmente per ragioni commerciali. Fornire agli inserzionisti suggerimenti su come creare Ads video efficaci e provarlo con dei dati, porterà di sicuro nuovi professionisti ad investirci con maggior convinzione.

Da questa riflessione nascono le continuative e costanti indagini che svelano best practices sempre più precise e puntali per far funzionare meglio il formato video.

Come arriva Facebook alle sue conclusioni? Nel caso specifico dei video, lo fa semplicemente analizzando i comportamenti degli utenti durante le azioni di visualizzazione di un video e, registrando i migliori risultati, comunica quali siano gli elementi di azione comuni all’utente che ne determinano il successo.

L’ultima indagine che abbiamo a disposizione ha studiato le performance di 759 Ads video mobile, di 300+ brand di 25 paesi del mondo.

In particolare i tre pilastri del confronto sono stati:

• video adattati al mobile, più lunghi e che mostrano il brand nei primi secondi;
• video studiati per il mobile, più corti e che mostrano il brand nei primi secondi;
• narrazione tradizionale (video molto simili agli spot televisivi) che mostrano il brand dopo la narrazione.

Percentuale di annunci che includono i brand nei primi secondi

L’elemento cardine che si è tenuto in considerazione è la memorabilità (Aided Recall) dei video visualizzati, i rispondenti cioè dovevano dire se ricordavano di aver visto un particolare video da mobile su Facebook, comunicando esplicitamente chi fosse il brand mostrato. L’Aided Recall, poi, è stata studiata in base ai tre formati indicati per cogliere le peculiarità di ogni tipologia di formato in analisi.

Fatte queste premesse, è facile intuire il risultato della ricerca. È chiaro che video che sono stati studiati per il mobile sicuramente riusciranno ad ottenere performance di efficacia migliori. Ed in effetti cosi è.

Risulta, appunto, che i video mobile first sono quelli che hanno una tempo di permanenza (di visualizzazione) maggiore e che ottengono la maggiore memorabilità. Il 56% dei rispondenti afferma di ricordare di aver visto il video (mobile first), contro i 41% dei video adattati per il mobile e solo il 23% per i video con una narrazione tradizione.

Ovviamente più tempo si permane sul video, maggiore sarà la possibilità di ricordarlo. Ecco perché diventa essenziale non esaurire il messaggio nei primi secondi, ma lasciarlo in sospeso in modo che l’utente sviluppi quella curiosità del “vedere come va a finire”, che poi spinge all’azione e dunque al ricordo.

Ma è bene farsi riconoscere subito

Se è vero che i video brevi e studiati per il mobile hanno più efficacia, è anche vero che bisogna subito “presentarsi” per farsi ricordare.

Molti spot televisivi, se ci avete fatto caso, tendono a mostrare una lunga narrazione e svelare il brand solo alla fine, magari in dissolvenza. Questo modus operandi, sembra non esser valido per il mobile dove si è registrato che negli Ads Video è importante che il brand appaia nei primi 3 secondi per rendersi memorabile.

Sicuramente si fa riferimento al fatto di mostrare subito il prodotto che si sta reclamizzando, nei primi secondi, in modo che l’utente sappia già in partenza cosa si sta promuovendo (dato che in teoria il brand lo riconosce dalla pagina che sta sponsorizzando il video).

Questo è importante! Si è registrato che i video che seguono la narrazione tradizionale registrano un tasso di Aided Recall 2.4 volte inferiore rispetto agli altri due cluster. Con probabilità il dato è motivato dal fatto che solo il 38% dei video di questo gruppo ha mostrato il brand nei primi secondi.

La conclusione dell’indagine, che ci suggerisce nuovi spunti di riflessione, è che è importante studiare i video per gli Ads specificamente per il mobile, farlo seguendo le regole che l’utente ha decretato come valide e mostrare subito l’argomento del video, pena una minor comprensione del messaggio filmato.