Non solo branding: come usare Facebook per la vendita

Inizialmente molti imprenditori, aziende e anche molti marketers non credevano che Facebook potesse essere uno strumento per vendere, e nemmeno uno strumento di marketing. La visione sul nuovo social blu era quella pura che caratterizza la sua natura: le persone sono lì per socializzare o guardare gli altri, mettersi in mostra, in generale per perdere tempo, ma non per comprare, e nemmeno per dar retta alle aziende e alla fastidiosa pubblicità.

Invece oggi Facebook è, soprattutto per i professionisti del settore, uno degli strumenti più utilizzati nelle strategie di marketing, e non solo per l’attività di branding, ma anche per quelle di acquisizione lead e per la vendita diretta.

Vendita diretta tramite Facebook

La vendita diretta tramite Facebook (ossia l’utente vede il post, clicca e compra) è difficile. I primi scettici avevano in parte ragione: la gente è lì per fare altro e con un atteggiamento psicologico tendenzialmente passivo e “di riposo”, non attivo e “di ricerca”, ma questo non è il solo svantaggio.

Sono molte le barriere mentali che si possono interporre tra la visione dell’annuncio e la decisione di acquisto, soprattutto legate alla fiducia verso il brand, al bisogno di confrontare la proposta commerciale con quelle concorrenti, alla necessità intrinseca di valutazioni più lunghe ed accurate, e quindi alla paura di sbagliare.

Ci sono però dei casi in cui la vendita diretta su Facebook funziona:

• Brand affermato
• Offerta di un prodotto unico
• Prezzo molto più basso rispetto a quello di mercato
• Re-targeting dinamico

Brand affermato

L’attività di branding gioca un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto. La pubblicità tradizionale, d’altra parte, si basa su questo: gli spot televisivi e la cartellonistica stradale non sono che strumenti di branding che successivamente influenzano fortemente le scelte del consumatore anche se quest’ultimo non ne è consapevole.

Le aziende continuano ad investirci perché, anche con l’avvento del web, il marketing è rimasto lo stesso così come il processo di acquisto del consumatore, a scanso di equivoci. Anche su Facebook, quindi, pensare di vendere senza prima avere un Brand affermato, o senza prima prevedere una corretta attività di branding, significherebbe far fallire in partenza le proprie campagne.

Per le ragioni opposte, avere un brand affermato crea le possibilità di poter fare vendita diretta su Facebook, ma come vedremo questo non basta. Generalmente occorre la presenza di almeno uno dei successivi 3 punti.

Offerta di un prodotto unico

Uno dei presupposti per puntare sulla vendita diretta su Facebook è quello di poter offrire al proprio pubblico un prodotto unico, innovativo, che non possiede nessun’altro concorrente. Volete un esempio?

Qualche anno fa ho gestito una campagna, anzi, “campagna” è una parola grossa. Ho messo in evidenza un post che promuoveva un’immagine simile a questa:

fonte: GIPHY

L’azienda in questione voleva lanciare questo nuovo prodotto sul mercato italiano, avendo come target i barbieri e puntando sul loro senso di nostalgia per quella che è l’insegna storica dei tradizionali Barber Shop. Questo prodotto non esisteva sul mercato e nessuno ne esprimeva il bisogno.

Promuovendo il post con un budget di 1 euro al giorno per 5 giorni, su un pubblico assolutamente freddo, arrivarono tantissime chiamate e messaggi e ben 4 vendite. Il prezzo si aggirava sui 250 euro, quindi 5 euro investiti e 1000 incassati. Successivamente fu, ovviamente, alzato il budget e strutturato meglio il tutto, aumentò la produzione di questo oggetto, e tantissime sale da barba italiane hanno iniziato ad esporre questa insegna. Come è potuto succedere?

L’utente è stato sorpreso nell’aver trovato qualcosa che gli piace molto e che nessun’altro vende: un prodotto unico che non avevano mai visto sul mercato e che può sembrare un’occasione unica nella vita. L’acquisto d’impulso è stata la conseguenza.

Prezzo molto più basso

C’è poco da dire perché è un concetto molto simile a quello visto nel paragrafo precedente: quando si presenta un prodotto ad un prezzo molto più basso rispetto a quello di mercato, l’offerta acquisisce la caratteristica di unicità. Anche in questo caso un’occasione da non farsi sfuggire.

Sarebbe meglio sia accompagnata una conoscenza e fiducia nel brand anche di fronte ad un prezzo stracciato, ma comunque molte barriere sono abbattute e la vendita diretta su Facebook diventa più che possibile.

Re-targeting dinamico

L’ultimo caso in cui possiamo auspicare la vendita diretta su Facebook è quello del Re-targeting dinamico, ossia quando viene mostrato all’utente esattamente il prodotto o servizio per cui ha manifestato un chiaro e forte interesse o stava per acquistare, non concludendo poi l’operazione.

Lato e-commerce queste manifestazioni di interesse o intenti d’acquisto possono essere rilevate nella visita a pagine prodotto oppure nelle azioni di aggiunta al carrello dello stesso. I motivi per cui non si conclude l’acquisto possono essere diversi: da qualche residuo di incertezza alla necessità di informarsi ulteriormente, da problemi con la carta di credito ad un impegno improvviso. In tutti questi casi, parliamo di un pubblico molto caldo che è pronto, con ottime probabilità, a comprare qualora glielo ricordi con un annuncio ad hoc, personalizzato e, appunto, dinamico.

Ecco l’obiettivo di campagna in Facebook ads dedicato al re-targeting dinamico per i prodotti del catalogo:

Di Re-targeting dinamico, tuttavia, si può parlare anche al di fuori dell’e-commerce, perché è un processo che si può ricreare ogni qualvolta un utente ha manifestato chiaramente una certa intenzione d’acquisto, magari utilizzando la “frequenza” come target, ad esempio raggiungendo un pubblico personalizzato di quegli utenti che hanno visitato un certo numero di volte una landing page in un certo lasso di tempo, oppure raggiungendo chi è approdato su pagine chiave del sito web partendo da una ricerca organica.

Andando a mostrare ad essi un’inserzione specifica per il prodotto per cui hanno manifestato inequivocabile interesse e intento d’acquisto, ci saranno ottime possibilità di concludere una vendita diretta, anche se il re-targeting in questo caso è meno automatico ma più manuale per l’inserzionista, ne rispecchia comunque lo stesso concetto.

La vendita spostata in altri canali

Abbiamo quindi visto tutti i casi in cui è possibile puntare sulla vendita diretta su Facebook. Solo questi. E in tutti gli altri? Beh, negli altri casi bisogna optare per diverse strade che portano l’utente da Facebook ad altri canali più adatti per convertire, come l’email marketing o la visita in un punto vendita.

Questo perché quando permangono le barriere accennate inizialmente, occorre un lavoro più lungo di informazione ed educazione dell’utente affinché si fidi del brand, conosca il prodotto, lo ritenga il più idoneo alle sue esigenze e la miglior offerta sul mercato, per poi concludere con l’acquisto.

Lead generation

Facebook è la miglior piattaforma di Lead generation che conosciamo, e quest’ultima è la miglior strategia che abbiamo a disposizione in molti casi in cui non possiamo puntare sulla vendita diretta.

Acquisire Lead, utilizzando i Lead ads o il traffico verso una landing page, significa acquisire dati come l’indirizzo e-mail, il numero di telefono, oltre che qualsiasi tipo di informazione sull’utente che lo identifichi il più possibile in una nostra buyer persona.

Con questi dati possiamo pensare all’invio di email automatiche e personalizzate o anche ad un contatto telefonico non invasivo, ma sempre finalizzato all’educazione e alla risoluzione di tutti i dubbi del potenziale cliente fino ad accompagnarlo all’acquisto.

Visite al punto vendita

In altri casi, invece, la conversione dovrà avvenire offline presso un punto vendita o uno showroom. In questo ambito, Facebook ha predisposto un obiettivo di campagna dedicato chiamato proprio Visite al punto vendita.

L’algoritmo cercherà di raggiungere, con le inserzioni, le persone statisticamente più propense a visitare un punto vendita entro un certo raggio chilometrico, oppure possiamo indicare di allargare questo raggio finché non si raggiunge un certo volume di pubblico dato in input.

Si potrà quindi pensare a degli sconti o altre forme di incentivo per portare il potenziale cliente ad avere un contatto umano con il brand e diretto con il prodotto.

Conclusioni

Abbiamo visto che chi credeva che tramite Facebook non si potesse vendere si sbagliava. È solo un social network, ma grazie alle sue capacità di targetizzazione, e alla presenza attiva di miliardi di utenti in tutto il mondo, è in grado di raggiungere le persone giuste e stimolare la loro “domanda latente”.

Solo in alcuni casi possiamo usare Facebook per la vendita diretta, ma in tanti altri resta comunque uno strumento fondamentale per raggiungere lo stesso obiettivo, permettendoci di ingaggiare l’utente e acquisire il suo contatto per chiudere la vendita in altri canali online e offline.