Strutture ricettive in Puglia, enti pubblici e Social Media: alcune riflessioni

Ho la fortuna di vivere e abitare la Puglia, una regione così ampia e ricca di posti da visitare da farti decidere di trascorrere le vacanze nella stessa regione senza comunque riuscire a vederla nella sua interezza. Diciamo che i fiori all’occhiello di questa regione per il turismo sono fondamentalmente 3: il Salento, che ormai da decenni investe nel turismo facendone un prodotto d’attrazione a livello internazionale (se lo “straniero” viene in Italia non può non andare in Salento!), la Valle d’Itria (conosciuta anche come Alto Salento o Terra dei Trulli) nella quale vivo e di più recente sviluppo turistico ma dal trend in continuo aumento (si parla proprio di “turismo rurale”) e il Gargano, attrazione turistica non di minor rilievo rispetto alle altre due, ma che negli anni non ha potuto vantare di adeguati investimenti in comunicazione a supporto di un posizionamento che meriterebbe.

Da pugliese e consulente di web marketing, ho avuto il piacere di soggiornare in diverse strutture ricettive presenti nelle tre aree turistiche sopra elencate, quindi di valutarne l’offerta (prodotto) e di analizzarne siti web, presenza nei diversi canali online e modalità di comunicazione (marketing).

Quello che mi interessava capire è come queste strutture comunichino il prodotto che vendono e la destinazione turistica in cui sono presenti e tirando le somme posso dire che la situazione complessiva non è delle più rosee. Prendo in esami i singoli canali.

Sito Web

Per quanto i canali social, comparatori di prezzo e portali per offerte last minute continuano a fiorire di mese in mese, la struttura turistica non può far a meno di un sito web. E’ attorno ad esso che deve costruirsi l’intero “apparato comunicativo”, che poi altro non servirà che a promuovere il sito stesso. Bene, mi credete se vi dico che molte di queste strutture il sito non ce l’hanno neanche? Quando va bene hanno siti web orientati agli standard di ormai 6-7 anni fa, ovvero lasciati così come erano alla prima realizzazione con assenza di requisiti di usabilità e accessibilità oltre a tutti i richiami a call to action e profili social vari. Ci sono anche alcune strutture che utilizzano la piattaforma Blogger di Google come sito web…

Come dovrebbe essere il sito di una struttura ricettiva?

Io penso che oltre a rispettare tutti i requisiti di usabilità e accessibilità e avere una grafica che attira (e non che fa scappare!) l’utente il sito debba avere un’architettura 2.0 ( e qui potete leggere cosa intenda per ciò), integrare tutti i profili social in cui si è presente (attenzione, in ottica di “trust building” aiuterebbe molto l’utente leggere qualche recensione lasciate su Tripadvisor direttamente dalla homepage del sito e poi invitarlo a leggere le altre!) e avere un blog. O forse dovrei dire un “destination blog”? Se la struttura turistica si facesse furba potrebbe diventare essa stessa promotrice di un’intera destinazione turistica laddove gli enti pubblici non investono. Un po’ come, intelligentemente, dietro nostra consulenza, sta facendo il Pizzicato Eco B&B promuovendo non la sua struttura, non la sua città, ma un intero territorio, il Gargano con il suo blog. C’è da dire che, spinti probabilmente dalle tante web agency presenti sul territorio, molti siti web, benché antiquati presentano attività di posizionamento nei motori di ricerca. Le attività SEO sono molto utilizzate e in alcuni casi presentano risultati apprezzabili. Peccato che oramai la prima pagina di Google, vuoi per la crescente integrazione di mappe, di risultati da Tripadvisor, di Booking.com e altri servizi, lasci sempre meno spazio al contenuto indicizzato da pagine web, soprattutto se queste strutture si limitano soltanto a puntare alla seo on page o le vecchie strategie di article marketing ormai inutili e dannose.

Facebook, Twitter, Instagram…

Poche le strutture presenti su Facebook, ancora meno quelle presenti su Twitter, totale assenza poi su Instagram. C’è solo e sempre lui, il Pizzicato Eco B&B che, citando l’amico Alessio Carciofi riesce a “mappare le emozioni di un territorio” cosa che si riesce benissimo a fare con Instagram e la versione 3.0 dell’app che poi, se ben sfruttata, riuscirebbe a far capire (l’ascolto!) a una destinazione turistica quali sono le emozioni più “mappate” dagli utenti (e cos’è uno scatto fotografico su Instagram se non un’emozione catturata da un turista?).

Venendo a Facebook c’è da mettersi le mani nei capelli. Quasi tutte le strutture sono presenti su Facebook e quasi tutte le strutture sono presenti con un profilo utente. Perché è sbagliato avere un profilo utente? Per due semplici motivi: lo vietano le policy di Facebook e perché, il social media marketing vuole che io su Facebook metta il “mi piace” ad una pagina di un hotel per vedere se ciò che viene pubblicato potrà influenzare la mia scelta di soggiorno in futuro. Il profilo utente invece mi spinge a richiedere l’amicizia all’hotel probabilmente dopo che ci sono già stato. Per non parlare poi del modo di comunicare su Facebook: non mi deve interessare leggere dell’ultima offerta della camera, di quanto è bella la mia camera o di vedere foto delle camere. Deve interessarmi cosa c’è da visitare nella destinazione in cui è presente la struttura, cosa c’è da degustare e quali emozioni è possibile vivere!

Tripadvisor, Foursquare, Foodspotting e social “di nicchia”

Ci sono poi i canali settoriali, ovvero quelli in cui ogni struttura ricettiva che si rispetti (e che sappia promuoversi) dovrebbe esserci e invitare i propri clienti/utenti a “cercarli”. Se prendiamo in esame Tripadvisor, vediamo come in Puglia la consapevolezza dell’esistenza del social ci sia tra hotel, b&b, ma anche ristoranti, seppur molti di loro lo hanno scoperto solo più recentemente e in molti casi grazie a clienti che ripetutamente gli dicevamo di averli notati “leggendo le recensioni su Tripadvisor”. Molti di loro hanno anche capito l’opportunità di invitare i clienti a recensirli apponendo l’adesivo all’interno del loro locale, anche se alcuni devono ancora imparare bene a scrivere. La cosa che noto, circa Tripadvisor, è che di rado i gestori delle strutture rispondono alle critiche di clienti (veritiere o meno che siano). Foursquare con i “venue business” e i relativi “specials” (sconti e promozioni ndr.) sono anch’essi rari. Lo stesso dicasi per gli altri social network di nicchia come potrebbero essere FoodSpotting o 2spaghi. Quello che c’è di segnalazione delle strutture è tutto “user generated content”.

Insomma che dire, la Puglia è spesso, un prodotto turistico che parla da sé. Uno di quei prodotti che potremmo definire dei “lovemarks” e che, nella gran parte delle volte, non hanno neanche bisogno di comunicazione e marketing a supporto in quanto si vende col solo passaparola umano. Purtroppo però siamo in un periodo di recessione economica e le strutture ricettive fioriscono anche a distanza di poche centinaia di metri una dall’altra e si scatenano guerre dei prezzi e di appropriazione di identità del territorio e del tipico e ciò rende indispensabile un “posizionamento di brand” che non può fare a meno di una strategia orientata al content marketing e al far emergere emozioni nei turisti. Le stesse tante web agency pugliesi, hanno anch’esse molto da imparare, in termini di analisi, ascolto e comunicazione.

Enti pubblici.

Comuni, province e la stessa Regione come si muovono? Un buon lavoro è stato fatto per tutta la comunicazione web e social della Regione Puglia (vedi ad esempio Puglia Events). Le province social non sono molte e ancora meno i comuni; i siti web comunali poi fanno veramente pena quanto a grafica e modalità di fruizione dei contenuti. Qualche Comune però siamo riusciti a “renderlo social” e aprirlo al 2.0, il Comune di Ceglie Messapica, di cui vi parlerò in uno dei miei prossimi post! 😉