Strategie Social: tra gli obiettivi aziendali al primo posto c’è l’Engagement

Allo stato attuale una strategia intelligente per promuoversi online è basata per la maggior parte sulla produzione di contenuti. Le ragioni sono svariate, e sono già ben note ai marketer: farsi trovare su Google, brand awareness, expertise, ecc..

I Social sono la più grande espressione dell’uso dei contenuti per il marketing. Senza contenuto sociale è inutile anche che esista una pagina. Il concetto di “vetrina” decade del tutto sui Social, abbracciando un uso dinamico dello strumento Web che cambia quotidianamente, post dopo post, interazione dopo interazione.

Altro elemento determinante per i Social è che essendo il brand immerso in un contesto umano, è necessario che esso stesso si trasformi in essere umano, offrendo la parvenza di dialogare con uno alla pari. Fondamentale è dotare il brand di personalità e carattere.

Ovviamente quanto descritto non è un processo ideale, ma strettamente pianificato. Decisivo, in questo processo, è sicuramente il contenuto.

La gran parte dell’impersonificazione del brand è, infatti, affidata al piano editoriale o meglio a quel complesso di regole che prevedono l’armonia tra tono del messaggio e creatività dei contenuti somministrati, che si presume siano preventivamente studiati. Lo sforzo maggiore deve esser quello di esser attrattivi ed orientati ad interessare il pubblico, ovviamente evitando di risultare “simpatici a tutti i costi”, cosa attualmente noto sia particolarmente gettonata.

Il linguaggio deve esser consono e se siamo un ristorante, un bagnoschiuma o un profumo, certamente la comunicazione potrà esser più leggera e familiare, cosa che -per buon senso- non dovrebbe esser fatta se a dialogare sono una ONG o una istituzione.

Altro cardine fondamentale, per una strategia Social pianificata, sono gli obiettivi. Sappiamo che se ne possono perseguire diversi, come già accennato. Ci si può orientare, ad esempio, all’ottenimento di un maggior engagement con il brand o l’obiettivo può essere l’esposizione al pubblico di un nuovo prodotto o ancora attrarre utenti sul sito o la semplice lead generation.

Ogni obiettivo è plausibile anche se il filo conduttore, seppur celato, sarà inesorabilmente quello di ottenere un ritorno, che il più delle volte è connesso all’incremento delle vendite.

Tuttavia, quando si parla di Social Media Marketing, è essenziale partire dai piccoli step interni alla strategia, quei piccoli tasselli che concorrono al raggiungimento dell’obiettivo più grande. Sto parlando di quelle che vengono definite “vanity metric” e che rispondono a tasso di engagement che si può raggiugnere con un post, il numero di follower da acquisire in un determinato range di tempo o ancora le visualizzazioni di un contenuto, solo per citarne alcune.

Ognuno di questi elementi è essenziale da monitorare perché rappresenta il vero e proprio metro di giudizio iniziale, ma anche di durata, sulla qualità di un processo di promozione Social.

Dunque sintetizzando potremmo classificare gli obiettivi in:

• macro: awareness, lead generation, traffico, ecc..
• micro: engagement, views, follower, ecc…

Ma quanta importanza danno i marketer nelle campagne di Ads Social ad obiettivi macro e micro? O meglio, quali obiettivi si ritiene sia più rilevante perseguire per far funzionare meglio il marketing sui Social?

Gli obiettivi dei brand sui Social

Socialbakers ha studiato i principali asset che sono presidiati da un brand nel momento in cui decide di sfruttare gli Ads per promuoversi, sia dal punto di vista di obiettivi che di spesa, mettendoli a confronto.

La prima cosa che si nota, dal grafico prodotto (vedi foto qui sotto), è che esiste una corrispondenza tra intenti di marketing ed azioni di investimento. I marketer sui Social hanno ben chiaro quali siano i principali intenti da per seguire sui Social e, fortunatamente, riescono a dedicare dei budget adeguati ad ogni attività facendo così corrispondere gli obiettivi prefissati alle azioni di sponsorizzazioni.

Andando nello specifico della domanda “quale obiettivo è il più importante sui Social?” interessante è scoprire che quello a cui si auspica di più è il “generare engagement sui post pubblicati”. Il 48% dei marketer investe sui Social per ottenere un numero elevato di interazioni. Se questo non è abbastanza, è interessante osservare come poi l’intento venga perseguito con coerenza, infatti il 39% del budget in Ads viene investito per aumentare l’engagement sui post.

Se osserviamo le percentuali inferiori, comunque troviamo ancora obiettivi che ho definito come “micro”, i click, le visualizzazioni sui video o ancora un aumento dei follower.

Come motivare queste scelte? Sicuramente la prima risposta è innanzitutto di tipo professionale ossia “dare un valore al lavoro svolto”, avere pochissime interazioni è molto frustrante, ma non sempre nessuna interazione vuol dire contenuto scarso, spesso è l’algoritmo di ordinamento che comanda, ed in secondo luogo è tentare di superare la concorrenza sui diversi canali.

Obiettivo Engagement e benefici indiretti

Portare a casa un risultato sui Social oggi è una sfida, farlo in modo efficace significa prevedere un investimento. Oggi operare da soli, organicamente, è diventato particolarmente complesso dato che ogni utente segue migliaia di pagine e ha migliaia di amici.

Il solo pensare di mantenersi a galla solo con i propri strumenti è un’illusione, per questo ritengo che agire a pagamento stimolando quelle metriche che permettono ad un profilo di accrescere il suo successo, è molto astuto e ben pensato.

Il perché è presto detto. Esistono dei benefici indiretti che se ne possono ricavare:

• se il post è più visibile, c’è maggior engagement;
• maggior engagement, innesca maggior affinity con l’utenza (nel caso di Facebook);
• maggior affinity migliori prestazioni sui successivi contenuti;
• maggior engagement sulla pagina regala una miglior prima impressione per i nuovi visitatori;
• maggior engagement include anche le condivisioni, dunque brand awareness quasi gratis.

Non è del tutto errato, dunque ,investire nell’amplificazione della visibilità del contenuto. Agire sugli elementi micro, permette ben presto di aspirare al raggiungimento, quasi consequenziale, di quelli macro.

I posizionamenti Ads più gettonati

Se poi si va a dare un’occhiata alle tipologie di Ads che vengono scelte maggiormente su Facebook ci troviamo in un universo che pone al centro i contenuti sponsorizzati nel News Feed con percentuali che sfiorano l’83% (sia da desktop che da mobile) e a seguire piccole attività satellite che coinvolgono Instagram (27%), Right-Hand column Ads su desktop (24%) ed Instant Article (16%).

A seguire piccolissime percentuali, quasi irrilevanti.

Ancora una volta le aziende fanno la scelta migliore preferendo l’attivazione di sponsorizzate nelle aree più importanti di consultazione dell’utente e nel posto in cui sicuramente è più facile farsi ricordare.
Una ricerca che denota un atteggiamento sempre più maturo e strategico da parte delle aziende che stanno imparando a manipolare ogni alternativa disponibile e giostrare ogni strumento per ottenere il massimo beneficio! Chapau!