Strategie di Facebook: perche’ puntare agli amici dei fan [ricerca]

Sempre più spesso, almeno in Italia, si assiste a un utilizzo “casereccio”, passatemi il termine, dei Social Media in particolare su Facebook. E’ sufficiente, fare una ricerca e sfogliare i tanti profili utente, creati sotto nome di Brand o Prodotto; in sostanza non è raro incorrere in una gestione di pagine/profili da parte degli amministratori, che attraverso metodi, più o meno discutibili, cercano di ampliare la propria cerchia di “adepti” per veicolare il/i messaggio/i promozionali su più ampie distanze.

Molto spesso lo si fa per la semplicità di creazione e utilizzo delle pagine e anche per la consapevolezza di essere estremamente bravi a creare rapporti umani. Ma la realtà del web è assai diversa. Mettere a disposizione la propria socialità reale con la convinzione di promuovere sul web, allo stesso modo in cui si fa nella vita reale, può non essere una strategia utile soprattutto perchè con una pagina Facebook, non si impersona se stessi, bensì un Brand.
Essere sociale come persona, o sentirsi tale, non sempre si traduce nell’essere sociali come brand!

Usando la tanto utile metafora dell’iceberg, usare i Social Media per un neofita, significa posizionarsi sulla punta e partecipare, mossi dall’idea che è un’attività interessante, coinvolgente , semplice da “portare avanti” e soprattutto GRATUITA. Ma se si analizza più a fondo la questione, si scopre che al di sotto di questo iceberg, c’è un mondo complesso e articolato, che prevede studi preliminari, pianificazioni e piani di mantenimento o accrescimento delle community, rivelando aspetti ben più profondi che prescindono il semplice avere 10.000 lettori.

Costruire e coltivare (soprattutto) una community di seguaci o follower o cerchie interessate, non è affatto semplice, soprattutto se si parte con il piede sbagliato.

Si sa da millenni, che nessuno fa niente per niente. Bene credo che questa filosofia sia molto utile per spiegare come l’utente si approccia e partecipa alle attività social di un brand. Quando l’utente si aspetta di trovare qualcosa (o ci spera) ed effettivamente la trova, è più propenso all’azione.
La tipica strategia di marketing su Facebook, prevede che si offra all’utente che approda sulla pagina per la prima volta, un incentivo a iscriversi (buoni, sconti, omaggi ecc..), e chi è del settore sa che questa è una strategia vincente. Ma ora come ora, non basta! Vanno valutate attentamente altre variabili.

Una ricerca di ComScore, ha scoperto che, per il brand che si promuove su Facebook, più che assicurarsi l’iscrizione del singolo utente che giunge sulla pagina per ottenere il coupon sconto, è importante accaparrarsi l’attenzione degli amici di quel singolo utente!

I dati sono stati raccolti, per mezzo di una partecipazione volontaria da parte di utenti di Facebook, che hanno acconsentito ad essere analizzati nei propri comportamenti su Internet, rivelando dati interessantissimi.

Circa il 16% dei messaggi promozionali, pubblicati su una pagina Facebook, raggiunge gli utenti in una settimana, questo perché la maggior parte degli aggiornamenti non vengono visualizzati sulle bacheche a causa dei filtri sui post più popolari o per via dell’algoritmo di Edgereank, i cui filtri visualizzano i post delle pagine con cui si è interagito di più nel breve periodo.
Il 16% è pochissimo per un brand che si vuole promuovere, ma è irrisorio anche se pensiamo allo sforzo che vi è dietro la creazione di quel contenuto. Allora questo vuol dire che oltre alla semplice strategia di pubblicazione dei contenuti, bisogna attuare un’altro approccio: colpire il singolo in modo che ne parli con il gruppo!

Gli amici dei fan, in base ai dati dell’indagine, risultano essere la maggior fonte di promozione che non è stata ancora esplorata su Facebook.

Come raggiungere gli amici dei fan?

L’obiettivo di aggiungere fan dai fan, sta nel produrre contenuti coinvolgenti che richiamino l’attenzione del singolo utente e che lo stimolino a generare un’azione di condivisione come ad esempio promozioni che richiedano il voto, o la pubblicazione di checkin in un determinato posto, o le stesse domande che, per il loro carattere, stimolano la partecipazione anche dei non iscritti alla pagina (se ritenute interessanti). Queste potrebbero essere le strade giuste da intraprendere per riuscire a colpire anche offpage.
La ricerca, quindi ci dà una importante notizia, che arricchisce ulteriormente la fase di realizzazione di un piano editoriale e promozionale, di una pagina Facebook. La regola d’oro è pianificare le iscrizioni degli utenti, ma anche la produzione di contenuti sulla pagina, in un’ottica di condivisione del contenuto. Solo in questo modo si può effettivamente stimolare il pubblico e attivare l’interesse degli amici dei singoli fino a farli partecipare a loro volta alla pagina.

Un esempio a caso: Starbucks

Cosa vuol dire numericamente tutto questo? Pensiamo a Sturbucks: ha una pagina costituita da 23 milioni di fan. Riuscite ad immaginare quanto potrebbe ottenere Starbucks se utilizzasse una qualche strategia di pubblicazione di contenuti nelle bacheche dei fan? I dati sono da capogiro! Potrebbe ottenere circa 670 milioni di nuovi utenti.

In altre parole, per le marche popolari, gli amici del fan rappresentano una fetta grandissima, della golosa torta fatta di utenti di Facebook.

Un altro dato, rivela che, esiste un alto livello di comunanza degli interessi tra i gusti del singolo utente e i gusti degli amici. In un certo senso, c’è già una pre-profilazione degli utenti, che permette attraverso il singolo iscritto, di colpire sicuramente persone che sono già potenzialmente interessate a uno specifico brand o prodotto.

A conclusione, sui dati forniti da questa indagine emerge che, le impression sul brand da parte degli amici rappresentano in sostanza, il DOPPIO di quello che può essere raggiunto sfruttando il solo l’iscritto alla pagina. Una ricerca da tenere alla mano!

[UPDATE 12/08/2011] Data l’importanza dell’argomento, vi segnaliamo un’infografica realizzata da KissMetrics sulla base dei dati raccolti da ComScore. Un modo utile per tenere in bella vista questa importante ricerca.