SEO per posizionare un Hotel su Google: è ancora possibile?

Ci capita ancora, a volte, di ricevere richieste di posizionamento di strutture ricettive per la parola chiave legata della struttura legata alla città in cui è presente.

Una cosa che dovrebbe essere chiara oramai da diversi anni, è che il posizionamento “chiave+città” non rende poi più di tanto, e oggi converte ancor meno di sei o sette anni fa.

Difficilmente si cerca ad esempio oggi una struttura ricettiva a Lecce digitando “Hotel Lecce“; si tende a definire meglio la ricerca in funzione dei propri bisogni, specificando, ad esempio:

• la vicinanza ad un luogo (fiera, aeroporto, centro)
• il numero di stelle;
• i servizi (piscina, centro fitness, colazione, ecc.);
• la fascia di prezzo;
• i periodi di apertura (es. Pasqua o Natale);
• se vi è accesso gratis a bambini o con accesso ad animali;
• se sono gluten free;
• se ci sono offerte o last minute;
• ecc.

Il posizionamento ambito per “hotel+città” avrebbe sì un buon volume di ricerca ma un bassissimo tasso di conversione. Inoltre, ormai da qualche anno, quei posizionamenti sono dominati dalle OTA (Online Travel Agencies) come Booking, Expedia o Airbnb e dai cosiddetti meta motori (che aggregano più offerte dalle OTA), come Trivago o Tripadvisor,  e altri. Tutti questi portali hanno una forte autorevolezza di dominio, perché sono a tutti gli effetti dei brand e godono di innumerevoli link di qualità in entrata che permettono di godere di ottima visibilità organica.

C’è di più. I portali di intermediazione (almeno alcuni di essi) hanno così tanto lavorato sulla costruzione di un “brand” al punto da riuscire a modificare il modo in cui cerchiamo una struttura ricettiva.

Non cerchiamo più un hotel andando su Google, lo cerchiamo andando su Booking.com. E se vogliamo risparmiare, non cerchiamo più la camera su Google, ma su Airbnb.

La crescita dell’interesse per Booking e Airbnb nel tempo

Da SEMrush possiamo infatti notare che il 31,76% del traffico organico di Booking.com deriva dalla keywork “brand” booking appunto.

Il customer journey è dunque cambiato, ma un portale come Booking.com ha lavorato per anni per introdursi nella mente del cliente travel. Basti pensare che Booking è il più grosso investitore in Google Ads, secondo una ricerca di Kantarmedia.com, ma anche il maggior produttore di traffico organico, dopo Tripadvisor.

Booking.com il maggior investitore in Google Ads

Per questa ragione, ormai da anni, la SEO in ambito Travel si è spostata più sul cercare di posizionare il sito della struttura in base ad una serie di keyword long tail legate ai servizi offerti e alle caratteristiche che connotano la struttura, alla posizione geografica o alla vicinanza rispetto a determinati punti strategici della città.

Il problema però, è che oramai le OTA dominano le serp anche per le ricerche long tail a basso volume di traffico.

Una query abbastanza specifica come “hotel 4 stelle Bari centro storico” mostra dapprima un annuncio Adsense, subito dopo l’hotel knowledge panel con informazioni estratte dalle schede Google My Business e dai siti delle OTA, a cui seguono quattro risultati di posizionamenti organici di OTA. Solo dopo, al sesto posto nel listing di risultati organici, appare il primo risultato di un sito di Hotel.

Una serp long tail risultante comunque abbastanza competitiva

Probabilmente l’utente non arriva più neanche a cliccare sul risultato diretto di un sito di un hotel.

Cosa fare dunque?

SEO per Hotel. Ecco alcuni consigli.

Lascia perdere la parola chiave secca e lavorare sulle long tail.

Preoccupati di individuare quali sono le keyword secondarie, long tail e correlate digitate dagli utenti e di farlo pensando ad un pubblico internazionale e non solo italiano. Il raggiungimento di un posizionamento per una chiave secca (es. “b&b Bari”) potrà semmai essere un obiettivo di lungo termine, eventualmente raggiungibile integrando altre azioni, ma non quello primario.

Ota e meta motori? Meglio esserci che non esserci.

Se il tuo obiettivo è svincolarti dalle OTA e “lavorare” con la SEO organica, converrà comunque passare prima dalle OTA. Come abbiamo visto, il settore travel è uno dei più competitivi, in quanto i player competitor sono principalmente tre: OTA, meta motori e lo stesso Google (con Adsense ma anche con l’Hotel kwoledge panel). Se la struttura è nuova e ha poco budget, non potrà fare a meno delle OTA per iniziare. Tra l’altro, essere presenti nei portali giusti aiuta a costruire la “reputazione” che sarà utile per la Local SEO.

Se hai budget, le OTA sono superabili, anche per parole chiave secca.

Per posizionarsi in uno dei settori a più alta competizione (gli altri sono il Finance, il Gambling e l’Adult) occorre un’ottima strategia e un buon budget a disposizione. La strategia non sarà comunque di breve termine; occorrerà aprire un blog e produrre contenuti che saranno utili a “tematizzare” il dominio del sito sulla località geografica in cui la struttura è presente. Bisognerà inoltre prevedere una buona strategia di link building, per raggiungere sia siti locali (es. travel blog e siti di news locali) sia a livello nazionale ed eventualmente internazionale (se ci si vuole posizionare anche per il multilingua).

Ottimizza la mappa Google My Business e fai Local SEO

Per gran parte delle query in ambito turistico la competizione si gioca oramai sul knowledge Panel degli hotel di Google e sugli annunci Google Ads.

Difficilmente si clicca oltre quei risultati.

Nell’immagine qui sotto puoi vedere la heatmap di uno studio di eye tracking sul modo in cui gli utenti cliccano, quando cercano direttamente un hotel: i click si concentrano principalmente sui primi 4 risultati (tra cui spiccano gli annunci Google, il sito dell’hotel e Tripadvisor) e sul booking knowledge panel sulla destra.

Dove cliccano gli utenti quando cercano un Hotel

E’ dunque importante anche, come puoi benissimo immaginare, fare SEO per posizionare anche la chiave brand, per non farsi scavalcare da Booking et similia.

Lavora per costruire un brand e favorire “ricerche brand”

Se non ti piacciono le OTA fa in modo di investire quantomeno negli altri canali. Facebook e Instagram in primis, ma anche Telegram e Whatsapp. Usa il blog e struttura un ottimo piano editoriale. Trasforma il blog in una guida di viaggio della destinazione. Fa in modo che le ricerche organiche non siano più basate su chiavi transazionali ma sul nome dell’hotel (o del b&b), che poi sono anche quelle che convertono meglio.