Riuso dei contenuti: come si muovono le aziende?

Una cosa è chiara a tutti, dopo tanto parlare, il Content Marketing è tra le strategie online che rappresentano il migliore dei modi per esser competitivi nel mercato. Non è solo un’affermazione, ma un dato di fatto che emerge anche da studi  analitici e predittivi che mostrano quanto le aziende siano sempre più propense ad impegnarsi nel produrre contenuti per occupare un posto di rilievo nella propria nicchia di mercato online.

Come spesso abbiamo evidenziato nei nostri post sul Content Marketing, operare in modo continuo sfruttando i contenuti non è mai un processo semplice, al contrario richiede un impegno molto superiore ai classici metodi promozionali perché è tutto il processo di attuazione della strategia che è molto delicato. E le risorse disponibili sono poi sempre il punto dolente! Investire maggior budget nella produzione di contenuti è si un investimento che a monte può sembrare enorme, ma i frutti spesso si riescono a raggiungere e sono duraturi.

Al di là dei budget o dell’impegno profuso, ci sono altre problematiche essenziali che spesso si banalizzano (soprattutto in fase iniziale), come quella del reperimento delle idee.

La questione è annosa da risolvere dato che il ricercare sempre idee fresche da sviluppare per il proprio target non è semplicissimo anzi, è difficilissimo. Se ci pensate, soprattutto dopo un periodo di attività un po’ lungo in cui la produzione è stata costante, anche diverse menti umane possono arrivare ad uno 0 assoluto oltre il quale umanamente non si riesce ad andare.

Questo non vuol dire però che sia impossibile continuare e che quindi dopo un po’ si debba smettere di fare Content, o improvvisare. I modi per restare sempre al top ci sono e vanno sotto il concetto di riuso!

Il riuso delle risorse, quelle già create mesi prima è una strategia nella strategia e rappresenta la vera strada alternativa per non arrivare mai con l’acqua alla gola. Consiste nel recuperare i migliori progetti di Content, rinnovandoli e rendendoli attuali per il nuovo contesto temporale.

Se ci pensate operare riusando è un vantaggio non indifferente.

Poter disporre di contenuti già targetizzati, già testati e di cui già si conosce il risultato raggiungibile. Avere queste informazioni permette di:

1. fare una selezione su quei contenuti che hanno riscosso un maggiore successo per svariati motivi e di avere una nuova, ma già rodata base, su cui operare che da un lato consente di rilanciarli sotto nuova veste,
2. tradurre l’azione in una campagna “ad occhi chiusi” dato che potrebbe riscuotere il successo già maturato in passato.

Questo le aziende l’hanno capito ed è anche un segnale di quanto la strategia di Content Marketing sia stata assorbita e compresa in molti dei suoi aspetti, anche per concetti strategici più evoluti.

Per capire, dunque, la prontezza delle aziende in termini di uso creativo di quanto già creato, abbiamo una interessante ricerca di Conductor che ha interrogato 500 aziende che fanno Content Marketing e che operano nel B2B per svelare quali siano gli aspetti che la maggior parte dei marketer, cura con più attenzione.

Target audience analysis

Innanzitutto quello che emerge nel complesso è che un sostanziale numero di aziende sono abbastanza propense ad abbracciare il content, anche se ci sono delle eccezioni che mostrano ancora dei dubbi sull’uso.

Non è specificato se le aziende si affidino a risorse esterne per la gestione della strategia, ma sembra che non sia ancora del tutto assorbito il concetto di studio di targetizzazione dell’audience di riferimento.

Ben il 39% non analizza l’utente che poi andrà a fruire del contenuto, questo vuol dire che si creano spesso contenuti generici, ma di contro si fa un lavoro sulla SEO abbastanza approfondito per riuscire a posizionarli al meglio.

Competitor analysis

L’analisi della concorrenza invece è un problema degno assai di attenzione per i marketer. Addirittura il 36% di essi ogni mese analizza come si stanno muovendo nelle azioni promozionali i diretti avversari.

Una scelta argutissima dato che analizzare come si muovono i competitor serve a cogliere astutamente nuove idee strategiche, ma anche migliorare le proprie.

Il riuso è la vera strategia

Questo genericamente. Ma arriviamo all’argomento di questo post: quanto riuso le aziende fanno delle risorse già create? Dai dati diremmo che forse non abbastanza come dovrebbe essere, ma in piccole percentuali viene effettuato.

La frangia del “riuso sporadico” è quella vincente. Coloro che rinnovano i contenuti e li ripropongono qualche volta o spesso sono complessivamente la maggioranza e rappresentano il 67% delle aziende, contro solo il 9% che invece riusa sempre i contenuti già creati.

Come già detto, riciclare i contenuti è essenziale a maggior ragione quando parliamo di risorse che definiamo “premium” cioè quei contenuti complessi, articolati e ad altro budget che non possono, e non devono, smettere di funzionare subito dopo la campagna di PR.

Un contenuto premium infatti non rappresenta qualcosa che ha una scadenza, ma tecnicamente lo si studia in partenza in modo tale che anche a distanza di molti mesi, possa risultare attuale. Per questo deve esser riusato per nuove campagne, anche più di due.
Poi, c’è una porzione di aziende, il 24%, che non riusa mai i contenuti o lo fa raramente probabilmente perché la strategia punta a creare contenuti light quindi micro-content per i social o post dei blog che funzionano nel momento in cui sono creati, ma dopo perdono il loro potenziale.

Alla luce di questi dati, il riuso deve diventare una strategia da perseguire. Quando si sceglie di fare content ad alti livelli, vuol dire che a lungo andare si disporrà di molti contenuti di alto valore, che non devono assolutamente vivere per pochi giorni e poi morire.

Per questo è essenziale ragionare, già dalla prima creazione, in termini di riuso per far valere quelle che sono le caratteristiche di un contenuto intelligente che concili esigenze di informazione e conoscenza del pubblico con gli obiettivi di promozione aziendali.