Alcune riflessioni sulle attività di Digital PR per il Content Marketing

Nell’intero processo che caratterizza il Content Marketing, l’azione di segnalazione del contenuto è una delle fasi più cruciali. Sottoporre all’attenzione del pubblico un contenuto aziendale, infatti, rappresenta il vero banco di prova, il momento in cui finalmente si hanno le prime avvisaglie su come esso viene recepito, negativamente o positivamente che sia.

Ragionando per fasi, in ottica della nostra Content Machine, lo step che riguarda la promozione si pone al numero tre dopo la fase di produzione e prima dell’importantissima fase di misurazione.

Ma vediamo meglio come può esser costruito il processo di promozione.

La promozione di un contenuto avviene essenzialmente per segnalazione, quell’azione cioè che prevede di “spargere la voce” sull’esistenza di un contenuto. In sé, la segnalazione, come in molte azioni nel web marketing, può avvenire secondo differenti tipologie. Noi ne abbiamo individuate tre, rispecchiano delle linee di pensiero che delineano altrettanti modus operandi. Essenzialmente dividiamo le azioni in tre tipi:

1. azioni manuali o naturali (earned);
2. azioni automatiche;
3. azioni paid.

1. Azioni di somministrazione manuale

Le azioni manuali sono quelle essenzialmente fatte “uno a uno”, sedendosi a tavolino con il proprio pc e la propria lista e poco alla volta inviare messaggi di sensibilizzazione. Con questo modo di operare si procede per fasi: analisi e seeding.

L’analisi approfondita della blogosfera e della socialsfera ha scopo di individuare, per aree tematiche, i migliori blog/pagine social che potrebbero esser interessati al contenuto. Una volta costruito un file di outreach, si procede alla compilazione della mail di contatto e all’invio.

Nulla è più efficace in questi casi del rendere il contenuto adatto al contenitore che deciderà di contenerlo. Dunque tematizzare è la parola chiave. Più il contenuto sarà pertinente, infatti, maggiore diverrà la possibilità che quel contenuto venga pubblicato.

Una nota: in questa fase l’azione di PR potrebbe anche del tutto non esser prevista, nel senso che potrebbe non esserci bisogno che manualmente si somministri il contenuto, ma per via dell’importanza del sito in cui esso è hostato, nonché grazie alla ben collaudata audience social, il contenuto potrebbe generare poco, ma anche molto buzz e condivisioni semplicemente con le attività di content interne – pensiamo ad i big brand. Parliamo di un processo guadagnato dall’esperienza (earned).

2. Azioni di somministrazione automatica

Le azioni automatiche invece, possiamo assimilarle ad azioni spam, quindi attività mirate essenzialmente a lanciare indiscriminatamente il contenuto in rete, ovunque, per riuscire a racimolare attenzione.

In questo caso non si bada molto all’ottenere un successo della campagna di Content Marketing, quando a spalmare il contenuto il più possibile nella rete e raccogliere quel che si è seminato. Però una semina non ben fatta, difficilmente produrrà frutti.

Ogni azione svolta senza criteri potrebbe non produrre alcun risultato o produrne qualcuno, ma deludente. Pensiamo ad esempio a pubblicazioni fatte su siti di bassa qualità.

3. Azioni di somministrazione a pagamento

Infine le azioni paid sono quelle che coinvolgono canali che prevedono un pagamento a fronte di una somministrazione del contenuto mirata al target giusto e che può convertire meglio. Parliamo dunque di Ads sui canali social, in primis, ma anche Search Adv, Display Adv e Retargeting.

Quest’azione è essenziale per brand molto piccoli che ancora sono in fase di startup e non hanno un pubblico all’ascolto sostanzioso, ma è anche utile per quei contenuti “a scadenza” – genericamente molto prossima – che hanno bisogno di uno sprint per volare subito in alto.

Una riflessione sulle tipologie di Digital PR

Se le azioni manuali e quelle paid possiamo definirle come “lecite” perché sono solitamente azioni che alla base prevedono uno studio mirato dei target di distribuzione, oltre che – nel secondo caso – di un investimento economico, le azioni automatiche sono quelle che in realtà sono meno efficaci perché, nonostante non intacchino la qualità reale del contenuto, declassano la relazione tra seeder e ricettore.

Cosa vuol dire?

Solitamente le azioni automatiche, non prevedendo alcuna analisi dei blog, pagine social o profili a cui inviare il contenuto. Si fa affidamento ad un database di contatti standard – creato nel tempo, o stalkerando gli “whois” per ricercare informazioni do contatto, ma senza profilazione – al cui interno ci possono esser finiti contatti molto differenti da loro, dunque non tematizzati.

Il fatto di inviare massivamente i contenuti, e per esperienza questo è fatto con una certa convinzione e costanza, di sicuro non potrà mai portare ad un successo della campagna di content perché molto è basato sulla “speranza”.
Certo, operare secondo questa tipologia aiuta a risparmiare tempo, ma non aiuta a risparmiare in errori grossolani ed elementari.

Uno tra i tanti è legato al dimenticarsi di allegare la risorsa da inviare, o all’utilizzo del CC nella mail anziché i CCN, ma anche l’inflazionato “Gentile Redazione” come formula di apertura della mail, fino ad arrivare al Gentile [Nome_Utente].

In conclusione, ilprocesso di Content Marketing non ha mai nulla di così scontato ed immediato. È essenziale riuscire a incastrare per bene tutte le fasi, ed in tutte le fasi pianificare al meglio ogni singola azione e, soprattutto coinvolgendo tutto il team.

Più persone sono coinvolte nel processo di ideazione prima e di controllo del contenuto dopo, infatti, maggiore sarà la possibilità di non commettere errori o di scegliere strategie di somministrazione dei contenuti che potrebbero rivelarsi del tutto obsolete e poco in linea non solo con il web, ma contro il reale esser utente nella rete e nei social.

Pensiamoci la prossima volta! 😉