Report campagne Facebook: come organizzare metriche e finestre di attribuzione

Organizzare correttamente i Report delle campagne Facebook, scegliendo e organizzando le metriche più utili in modo da facilitarne la lettura, consente –  a noi e ai nostri clienti – di avere un’idea chiara del lavoro che si è svolto.

A seconda della tipologia di campagna, dobbiamo individuare – e salvare! – un set di metriche che ci consente, nel minor tempo possibile, di leggere i risultati rilevanti di una campagna. E non solo.
Occorre anche confrontare, per ogni metrica rilevante, l’attribuzione delle conversioni a seconda delle diverse finestre di attribuzione (1-day view, 7-day click, 28-day view, etc.).

Facciamo chiarezza scoprendo come organizzare le metriche più importanti, e l’importanza delle finestre di attribuzione.

Tipologia di metriche Facebook

Quali tipologie di metriche possiamo avere a disposizione grazie a Facebook? Dividiamole in categorie:

• per azioni tracciate sulla piattaforma Facebook
• per azioni tracciate dal Pixel di Fb su un sito web esterno
• per azioni tracciate dall’SDK di Fb su un’app esterna
• costi per ogni azione (importo speso / quantità)
• valore generato da una tipologia di conversione (valore conversione * quantità)
• ritorno sull’investimento pubblicitario (Roas)
• altri calcoli (es. tassi di conversione o la frequenza)

Come possiamo notare, sono davvero tante. Vediamo quindi come organizzarle correttamente.

Come organizzare le metriche in colonne

Posizionandoci all’interno dell’ads manager (Gestione Inserzioni), possiamo personalizzare le colonne a seconda delle necessità di ogni specifica campagna. Tendenzialmente sarebbe meglio mettere prima quelle più importanti e che necessitiamo di guardare più nell’immediato, e solo successivamente quelle più dettagliate e utili ad analisi più ampie.

Sono già presenti delle impostazioni predefinite che potrebbero essere utili per avere una base di partenza non totalmente fuorviante, tuttavia in genere occorre organizzarle meglio e selezionare tante altre. Cerchiamo quindi la voce “Personalizza Colonne” e partiamo.

Ci troviamo ora di fronte ad un elenco interminabile di metriche, e sul lato sinistro un insieme di voci che le dividono in categorie abbastanza dettagliate, in modo da arrivare ad esse senza troppa fatica.

Sul lato destro, invece, ci sono le metriche che sono state selezionate e che fattivamente appariranno, ognuna con la sua colonna, in Gestione Inserzioni e nel report che verrà esportato. Sicuramente troverete già le metriche pre-selezionate, associate ad una delle impostazioni di default.

Possiamo eliminare quindi tutte le metriche che non ci servono, ed inserire quelle che riteniamo utili, ordinandole secondo la logica che desideriamo utilizzando il trascinamento con il mouse.

Una volta che abbiamo il nostro elenco completo e ordinato, non dobbiamo dimenticare di salvarlo in modo da poterlo richiamare facilmente in qualsiasi momento. Per far questo basta spuntare, in basso a sinistra, la casella “Salva come valore predefinito”, dare un nome a questa precisa combinazione di colonne e cliccare su Applica.

Potremo creare più set di metriche per ogni differente tipologia di campagna, da selezionare facilmente quando vogliamo analizzare le une o le altre.

Se ci siamo dimenticati di selezionare una metrica o vogliamo fare una qualsiasi modifica, è sufficiente selezionare il contenitore già creato, fare la modifica desiderata e ripetere la procedura di salvataggio assegnando lo stesso nome del preesistente. Ti chiederà di sovrascriverlo.

Le finestre di attribuzione

Le finestre di attribuzione sono degli archi temporali entro i quali deve avvenire la conversione, per poterla attribuire all’inserzione, a partire da due specifici momenti:

• la visualizzazione dell’annuncio (view)
• il click su di esso

Gli archi temporali selezionabili possono essere di:

• 1 giorno (1-day)
• 7 giorni
• 28 giorni

Possiamo quindi sapere, per ogni conversione, dove si inserisce tra le 6 combinazioni possibili tra questi elementi, per capire il comportamento degli utenti e il loro processo di acquisto, e se questo cambia nel tempo, oltre alla possibilità di stimare la reale probabilità che il merito della conversione sia di Facebook o imputabile ad altri fattori.

Facciamo qualche esempio.

Una persona vede un annuncio ma non ci clicca sopra. Dopo 3 giorni cerca su Google il prodotto che ha visto nell’annuncio, ed effettua la conversione sul sito web (visitando una pagina chiave, lasciando i suoi dati o comprando). Questa conversione non verrà mostrata nella finestra di attribuzione 1-day view, e nemmeno in quelle relative al click, ma verrà mostrata solo nelle finestre 7-day view e 28-day view.

Se nel tempo ci accorgiamo che le conversioni relative a queste ultime 2 finestre calano costantemente, cosa può significare? Forse che sempre più gli utenti che vedono il nostro annuncio poi vanno a comprare da Amazon? È probabile, e per questo dobbiamo saperlo.

Altro esempio. Una persona vede un annuncio e ci clicca sopra, ma non è molto sicuro di voler acquistare quel prodotto. Ci pensa per molto tempo e quando decide di acquistarlo sono passati 20 giorni. Questa conversione apparirà solo nella finestra 28-day click, e in nessuna delle altre. Anche perché in caso l’utente visualizzi e al contempo clicchi su un annuncio, Facebook considererebbe solo l’evento del click e non quello di view.

Se nel tempo aumentano le conversioni 1-day click, in maniera più che proporzionale rispetto alle finestre 7-day e 28-day click, cosa può significare? Che forse le persone conoscono sempre di più il brand, si fidano, e acquistano più facilmente i prodotti senza starci a pensare troppo. Vuol dire che si è fatto un buon lavoro di brand awareness, e questo dobbiamo saperlo.

Ora che ho illustrato delle motivazioni per differenziare le finestre di conversione nei report, vediamo come si impostano. Ogni conversione verrà divisa per tante colonne quante sono le finestre impostate. Per farlo basta tornare nelle “Colonne personalizzate” e cliccare su “confronto delle finestre”.

Successivamente potrai spuntare le caselle di ogni finestra di conversione desiderata, applicare l’impostazione e osservare le colonne relative alle conversioni moltiplicarsi.

Nell’esempio in questa immagine, la metrica mostrata è quella relativa alla compilazione di un modulo per il download di una guida gratuita. I risultati sono quelli che mi sarei aspettato.

Le attribuzioni per “sola visualizzazione” sono ridotte all’osso, mentre sono quasi tutte concentrate nella finestra 1-day click. Nelle finestre 7-day e 28-day click l’incremento è di appena 5 unità alla volta. Perché questo? Molto semplicemente perché scaricare una guida gratuita non richiede lunghe riflessioni: o ti interessa e lo fai, o non ci pensi più. Il processo è molto veloce.

I dettagli

I dettagli sono fondamentali. Non solo genericamente parlando, ma anche riferendoci alle opzioni che Facebook chiama proprio così. Analizzarli ci permette di segmentare i dati, comprendendo esattamente cosa sta funzionando e cosa no.

I dettagli non sono consultabili in colonne, come per le metriche viste fino ad ora, ma in righe. Difatti è proprio l’incrocio tra colonne e righe che permette questo livello di analisi così approfondito. Così possiamo sapere, ad esempio, in quali orari del giorno avvengono prevalentemente le conversioni, o per quale posizionamento dell’annuncio, o con quale dispositivo, o in quali fasce d’età e molto di più.

Interessante, vero?

Esportare il report

Ora che abbiamo imparato a organizzare bene le metriche per renderle chiare a noi o al cliente, possiamo cliccare su Esporta ed esportarle in un file .xls o .csv per organizzare ancora meglio i dati dando ad essi delle connotazioni grafiche per facilitarne la lettura.

Inoltre, possiamo generare un link personalizzato che consente, a chi lo possiede, di visualizzare quella stessa identica pagina con le metriche che abbiamo impostato. Opzione probabilmente più adatta per la comunicazione tra colleghi che con il cliente “meno esperto”.

Per le operazioni di esportazione, può essere molto utile accedere alla sezione Report Pubblicitari presente nel Menu principale del Business Manager / Gestione Inserzioni, dove è possibile utilizzare filtri avanzati che facilitino la selezione delle campagne da esportare.