Il Like non vale nulla e Facebook non può essere l’unico canale di Marketing

Ti sei mai chiesto quanto possa valere oggi un “mi piace”, inteso come iscrizione ad una pagina Facebook, ma anche come azione di apprezzamento ad un post?

Io me lo chiedo da un po’ di tempo e ho maturato una mia convinzione che ti anticipo qui, se vuoi sapere subito la risposta: un like oggi vale zero.

Il fatto di avere un “mi piace” ad una pagina o ad un post, ha lo stesso valore del non averlo. Economicamente lo stesso valore monetario di zero centesimi di euro.

Quanto vale un Like su Facebook?

La motivazione di questa affermazione che può sembrare forte è presto spiegata di seguito.

Partiamo da un presupposto. Il valore di un like di Facebook è destinato ad essere più prossimo allo zero con l’aumentare del tempo.

Quanti “like” acquisiti, ad esempio da una campagna profilata ad hoc si trasformano poi in clienti? Sicuramente le conversioni ci sono e ci saranno, ma ciò che riduce nel tempo il valore di un “like” è proprio lo stesso mercato creato e promosso da Facebook.

Aumentano le variabili che determinano il valore di un like:

• aumentano le inserzioni e le aziende, anche micro, che investono in Fb Ads;
• la visibilità organica è sempre più ridotta;
• il “like” ha ad oggi molte più sfaccettature di un tempo. Posso mettere “like” ad una pagina perché mi è piaciuto un determinato contenuto, ma poi decidere di non seguirla più perché non ne condivido la tipologia di post pubblicati. Posso interagire su un post di una pagina per esprimere un mio dissenso, ma poi finire (erroneamente) nel “pubblico personalizzato” di utenti che interagisce con i post;
• ci sono altre variabili che “sporcano” la qualità dei risultati (bot, profili fake, profili dormienti, profili “abbandonati”, ecc. e consideriamo che questo numero può essere piuttosto importante, pensiamo alla “fuga dei Millennials da Facebook“) e che comunque finiscono nei “pubblici profilati” delle nostre campagne.

Come puoi immaginare, anche soltanto per il fatto che c’è sempre più competizione e “alternativa” di scelta per il cliente-latente su Facebook, rispetto a qualche anno fa, il suo “valore economico”, è sempre più basso e il suo “costo di acquisizione” (inteso come costo sostenuto per trasformarlo da lead acquisito da Facebook ad acquirente) diventerà sempre più alto.

Molti marketer oggi sostengono (l’ho fatto anche io in passato) che le azioni di coinvolgimento e community Management su Facebook (quindi pensare anche a campagne di popolamento fan base) siano finalizzate allo sviluppo della Brand Awareness. Sostanzialmente, è più facile che si trasformi in cliente chi decide di seguire un brand rispetto a chi non lo segue/conosce.

Un recente studio ComScore e Facebook ha scoperto che, rispetto alla popolazione generale, le persone che “likano” la pagina di Starbucks  o che avevano un amico che aveva messo il mi piace alla pagina, spendono l’8% di più e hanno effettuato transazioni per l’11% in più nel corso di un mese.

C’è però un errore di fondo in questo ragionamento perché si confonde la causa con la conseguenza.

È infatti anche possibile che un utente decida di seguire un brand perché ha già sentimenti positivi verso quel brand ed è per questa ragione che possono spendere più dei “non-followers” , ma non come correlazione di causa all’aver cliccato il “mi piace” ad una pagina.

In una ricerca condotta da Harvard Business Review in 4 anni di tempo e coinvolgendo più di 18 mila persone, utilizzando A/B test , si è cercato di capire cosa avrebbero fatto i followers se non avessero seguito un brand.

Lo studio ha cercato di rispondere a 4 quesiti:

• se il fatto di likare e seguire “passivamente” un brand incide sull’acquisto;
• in secondo luogo, se i “liker” amino influenzare le aspettative d’acquisto degli amici;
• si è poi esaminato se il fatto di seguire una pagina incide su altre cose diverse dall’acquisto, ad esempio impegnarsi con comportamenti più sani;
• ultimo test è stato quello di provare se spingendo contenuti a pagamento nel newsfeed dei likers aumentava le possibilità di cambiamento di comportamento d’acquisto.

Il “mi piace” su Facebook non vale nulla

I risultati dello studio sono stati abbastanza chiari. I Social non funzionano come molti marketers pensano. L’atto di cliccare like ad una pagina e seguirla non influisce sul comportamento di un potenziale cliente e non spinge l’acquisto da parte dei suoi amici.

Tuttavia, coinvolgere i likers con contenuti coinvolgenti può avere risultati significativi, influenzando quindi comportamento di acquisto dei likers.

Lo studio in questione, dunque, fa capire come il mero atto di seguire un brand su Facebook non valga nulla, mentre il like dato ad un post (un’interazione) possa avere un valore economico.

Io sarà ancora più pessimista, me penso che, ad oggi, per le ragioni riportate sopra, anche le “interazioni” possono non valere nulla.

Quanti utenti ci sono là fuori che pur likando post di Ceres preferiscono poi acquistare birre artigianli o una Peroni?

Mi trovo invece piuttosto d’accordo con l’autore di questo articolo che, senza molti giri di parole, dice:

se alla fine della fiera su Facebook non stai costruendo una mailing list allora sei un’idiota.

Mail, mail, mail. Le mail sono il “denaro” del Web Marketing e l’Email Marketing è ancora oggi lo strumento che converte meglio di tutti.

Ecco perché, a mio modo di vedere, possiamo assegnare un valore economico al singolo liker ed è possibile calcolarlo numericamente soltanto quando lo avremo trasformato da prospect (l’utente che decide di seguire il brand) a lead (un indirizzo mail acquisito). Altrimenti, il valore del like sarà pari a zero.

Facebook non può e non deve essere l’unico canale di Marketing

Questo poi si conclude con una riflessione di fondo. In questi anni, mi è capitato più volte di venire a conoscenza di azienda, grandi e piccole, che fanno affidamento su un unico canale (e spesso è Facebook, perché più facilmente accessibile di canali più organici come la SEO) per le loro attività di marketing.

Ogni volta che ascolto queste storie resto alquanto basito e faccio notare i rischi che possono esserci, dato che Facebook è pur sempre un paid media che ti permette di avere una presenza “in affitto” ma che detta le sue condizioni giorno dopo giorno.

Avrai dunque saputo del down di ieri di Facebook che è durato circa 2 ore. Cosa succede in questi casi a tutte quelle aziende che campano solo grazie a Facebook? Che per 2 ore smettono di vendere!

Sembra poco? Sarei curioso di conoscere l’ammontare complessivo delle perdite di fatturato degli inserzionisti e dello stesso Facebook.

Mai fare affidamento su un unico canale di vendita. Ricordiamolo sempre. Il Web Marketing funziona in modo integrato e deve seguire il customer journay dell’utente e accompagnarlo dalla scoperta all’acquisto e dall’acquisto al passaparola.

E tu che ne pensi del valore del like? Puoi commentare qui o sotto questo interessante conversazione che si è aperta sul mio post su Facebook