“Pubblico simile”: come trovare nuovi clienti in Facebook ads

Dopo aver esplorato in passato su questo blog il pubblico personalizzato delle campagne Facebook, oggi ci concentriamo su un’altra delle feature che contraddistingue Facebook Ads: il Pubblico simile. In lingua originale definito Lookalike audience o pubblico simile, è un pubblico composto da utenti con caratteristiche comuni o affini ad un pubblico di riferimento definito come pubblico di origine.

Ipotizziamo che il pubblico di origine sia formato dai migliori clienti dell’azienda: riusciremo così a creare e poi a rivolgere le nostre inserzioni ad un pubblico che gli assomiglia, per testare le ipotesi plausibili di trovare nuovi clienti e registrare minori costi di conversione rispetto ad una targetizzazione basata solo sugli “interessi”.

Efficacia del pubblico simile

Quanto è efficace il pubblico simile? Dipende dal pubblico di origine.

Se il pubblico di origine non è in target (ad esempio, se optiamo per la fanbase della pagina con like raccolti male, e formati da amici, parenti e persone poco in linea con il focus del proprio business), allora il pubblico simile erediterà la stessa incongruenza. In altre parole, utilizzare questa funzione non attribuirebbe un valore in più alla nostra campagna.

Se il pubblico di origine è in target, ma è sporco e cioè in certa misura disomogeneo (ad esempio, se optiamo per tutti i visitatori del sito web considerando che il sito viene visitato anche da utenti che hanno colto un certo interesse – come un articolo di blog su tema affine – ma sono lontani dal poter diventare nostri clienti), allora il pubblico simile erediterà la stessa disomogeneità. In questo caso, utilizzare questa funzione attribuirebbe alla nostra campagna un valore dubbio, anche se potremmo cercare di “pulirlo” targetizzando la campagna anche per “interessi”, dopo aver impostato la lookalike audience.

Se il pubblico di origine è in target, ed è anche pulito e cioè omogeneo (ad esempio, se optiamo per la lista dei nostri clienti/lead o per i visitatori di una pagina chiave del nostro sito web), allora il pubblico simile erediterà la stessa omogeneità e sarà la soluzione ideale per trovare nuovi clienti in Facebook ads.

Il pubblico di origine dovrà essere composto da almeno 100 persone, altrimenti non potrà essere utilizzato per la creazione di una Lookalike audience. Più sarà ampio, più sarà semplice costruire un ottimo pubblico simile, ma cosa molto più importante è che sia omogeneo e coerente rispetto alla personas che vogliamo raggiungere.

Facebook riuscirà a creare questo tipo di pubblico in modo efficace grazie all’enorme mole di informazioni che possiede sugli utenti, da quelle inserite da essi stessi sulla piattaforma a quelle registrate e dedotte dal loro comportamento.

Come creare il pubblico simile

Dal pannello Gestione inserzioni, possiamo accedere alla sezione pubblico e creare il pubblico simile.

Impostiamo allora il pubblico di origine, che può essere costituito da un qualsiasi pubblico personalizzato creato in precedenza, compresa l’opzione per il Lifetime Value della propria lista clienti per trovare persone simili a quei clienti che spendono di più complessivamente nel tempo.

Successivamente potremo scegliere il paese nel quale individuare il pubblico simile. Nella maggior parte dei casi sarà l’Italia, ma possiamo anche scegliere un paese straniero, partendo da un pubblico di origine italiano: semplicemente Facebook cercherà persone simili all’estero per le nostre campagne oltre confine. Consiglierei tuttavia di stare molto attenti a questa procedura, perché non è affatto scontato che persone con caratteristiche simili all’estero possano anche comportarsi similmente. Qui incidono nuovi fattori come la diversa cultura, mentalità e abitudini di acquisto: meglio testare con cautela onde evitare di sprecare budget considerevoli.

Durante la creazione di un pubblico simile, possiamo scegliere la dimensione dello stesso in base ad un parametro percentuale che va da 1 a 10, il quale sta ad indicare la percentuale di popolazione del paese di riferimento che lo va a comporre.

Possiamo quindi dedurre che, selezionando “1%”, creeremo il pubblico più ristretto e quindi più simile al pubblico di origine, perciò sarà fondamentale non rinunciare a questa opzione.

Se i risultati saranno soddisfacenti, potremmo provare a “godere” delle performance anche di porzioni maggiori di pubblico simile (fino al 10%), per raggiungere un pubblico più ampio anche se meno vicino al nostro pubblico di origine, previo test che ci consentano di verificare esattamente che il ritorno sull’investimento pubblicitario (Roas) sia positivo.

Cliccando sulla voce Mostra opzioni avanzate, avremo inoltre la possibilità di creare contemporaneamente più varianti di dimensione di pubblico simile, senza che si sovrappongano tra loro.

In questo specifico esempio, ho creato 3 varianti:

1. il pubblico simile 1%
2. il pubblico che va da 1% a 2% escludendo il primo
3. il pubblico che va da 2% a 5% escludendo gli altri due

Non utilizzando questo metodo, potremo sempre utilizzare l’opzione di esclusione pubblico nelle impostazioni della campagna.

Quando usare il pubblico simile

Possiamo utilizzare il pubblico simile quando dobbiamo scalare le nostre campagne. Ci troviamo in questa circostanza quando dobbiamo aumentare la quantità delle nostre conversioni, ma un aumento del budget non è più in grado di sortire effetti, o quando le prestazioni cominciano pian piano a calare per via della saturazione del pubblico: in entrambi i casi occorre trovare nuove persone, nuove personas.

Perché queste persone esistono, ma non le abbiamo mai raggiunte prima? Perché probabilmente abbiamo iniziato impostando un target per “interessi”, che per sua natura è poco preciso, su quello che avevamo individuato come il nostro cliente modello, con tutti i limiti intrinseci di questa individuazione.
Poi abbiamo utilizzato campagne con una strategia d’offerta oCPM con continue ottimizzazioni e restringimenti del pubblico per ridurre i costi delle nostre conversioni. Divide et impera.

Ma alla fine, in tutta questa opera di selezioni, ottimizzazioni e restringimenti, quanti lead e potenziali clienti abbiamo perso per strada senza mai raggiungere? Bene, forse per molti di voi è arrivato il momento di andare a riprenderseli ripartendo dalla funzione del pubblico simile.