Post organici VS post a pagamento: su Facebook vince.. [RICERCA]

Eccomi di nuovo ad analizzare di come determinate caratteristiche dei contenuti condivisi sui social possano impattare positivamente sulle azioni degli utenti. Nel precedente post vi riportavo una ricerca che evidenziava come, la presenza di like, retweet e condivisioni Google+ rendessero i nuovi utenti più propensi alla lettura di un contenuto.

Siccome di analisi e ricerche sui contenuti sui social se ne fanno spesso e spesso sono utili per fare un quadro generale del comportamento dell’utente sui social, vi propongo questa nuova ricerca che riguarda Facebook e che ha l’obiettivo di svelare l’efficacia dei post a pagamento, tanto pubblicizzati nelle pagine business, rispetto a quelli organici sulle interazioni degli utenti.

Una ricerca di questo tipo arriva con interesse per noi in quanto, abbiamo notato un calo di interazioni (alle volte anche sensibile) sulle nostre pagine nonostante le campagne attive. Grazie a questa indagine capiamo il perché del risultato che potrebbe risedere sul fatto che un contenuto non promosso genera maggior click rispetto ad uno a pagamento.

ShopIgniter ha preso in esame più di 2000 post presenti nel NewsFeed di Facebook, post differenti link, foto e status sia organici che a pagamento e su ognuno di essi ha misurato le performance in termini di interazioni e condivisioni e la tipologia di contenuti più utilizzati studiando anche l’impatto dei feedback negativi sulla visibilità del post.

La prima parte dell’analisi ha analizzato a fondo i contenuti a pagamento e non, permettendo di evidenziare come l’efficacia dei contenuti non a pagamento sia di netto superiore rispetto a quelli a pagamento e cosa importante il dato non si focalizza solo sulle interazioni sul post, ma analizza il CTR e la portata virale.

Organico VS a pagamento

La prima cosa che è emersa è che la quantità di traffico organico o a pagamento è indipendente dal fatto che il contenuto sia stato sponsorizzato o meno, per provarlo basta osservare ad esempio il caso degli status update dove si evidenzia nettamente che i post non a pagamento ricevono molte più impression rispetto a quelli a pagamento e la portata virale di quest’ultimi è quasi vicina allo 0 rispetto a un minimo di viralità di quelli non a pagamento. Quel che sorprende però è la portata virale che mantiene valori bassissimi per tutti i contenuti tanto da rendere la percentuale del tutto insignificante o ininfluente ai fini della ricerca.

Analizzando poi altri contenuti come immagini, video o offerte riusciamo a capire come funziona la promozione a pagamento. Essenzialmente accade che le impression del post aumentano, aumentando quindi la visibilità del post e la portata virale (del 36% in più sui video e del 23% in più sulle offerte), ma il CTR resta maggiormente elevato nei post organici superando di molto quelli a pagamento. Bella storia no?

Ad ogni modo, il CTR maggiore comunque lo si ottiene dalle immagini.

Engagment rate performance

Esaminando le performance migliori dei post a livello di interazioni e condivisioni, ancora una volta vengono confermate le immagini come i contenuti che vengono maggiormente apprezzati su Facebook in questo caso in modo particolare per i contenuti a pagamento. Emerge infatti che il maggior tasso di engamement ricevuto sui contenuti a pagamento è quello proveniente dalle immagini che fanno registrare un rate medio del 5,8% seguito dalle offerte con il 4,2% e note con 2,5%. I dati sono calcolati in media e bisogna precisare che molto dipende dal messaggio associato al contenuto che si posta.

A livello organico si nota una sensibile diminuzione dell’interazione e i contenuti a più alto tasso di engagement sono le note, quello con cui si interagisce più spesso (3,1% in media), seguite dalle foto (2,9% in media) e dai link (2,7% in media).

Feedback negativi

Altro dato interessante riguarda la media dei feedback negativi sui post associati ad azioni del tipo nascondere il post, segnalare il contenuto o tutti i contenuti della pagina. Emerge che all’aumentare delle segnalazioni corrisponde una maggiore diminuzione della portata del post organico e della viralità.

Osservando il grafico (che questa volta deve essere interpretato in negativo), con l’organico gli effetti dei feedback negativi ci sono e sono sostanziali ma sono comunque inferiori alla diminuzione dell’efficacia del post a pagamento. Note, video e link sono i più penalizzati sia per l’organico che per il pagamento.

Infine emerge che un contenuto che regala una esperienza all’utente social e che gli permette di essere partecipativo ha una media di feedback negativi 6 volte inferiore rispetto a contenuti ritenuti “passivi”.

La prossima volta che progetterete una promozione a pagamento attraverso Facebook per i vostri clienti, tenete a mente questa ricerca! 😉