Quali posizionamenti usare in Facebook ads?

Quando stiamo impostando una campagna in Facebook ads e siamo nel nostro gruppo di inserzioni, abbiamo a disposizione una sezione dedicata ai posizionamenti che ci chiede se includerli tutti (come scelta consigliata) oppure se selezionare solo quelli che si desidera.

I posizionamenti disponibili con il tempo sono andati sempre più aumentando. Facebook ha avuto bisogno di creare nuovi spazi pubblicitari per far fronte all’aumento della domanda di inserzionisti che, visti i risultati che ottenevano i loro colleghi e concorrenti,  hanno iniziato ad investire in questa piattaforma generando un aumento della concorrenza e quindi dei costi pubblicitari, oggi non più economici come un tempo.

Nuovi posizionamenti si sono così diffusi sia all’interno della piattaforma, con nuovi spazi dedicati agli utenti, sia verso l’esterno, con Instagram e altri siti web e app.

Posizionamenti automatici o selezionati?

Come già accennato, possiamo scegliere tra:

• “Posizionamenti automatici”, lasciando a Facebook la libertà di distribuire il nostro budget in tutti i posizionamenti, che cercherà di concentrarlo dove otteniamo i risultati migliori
• “Modifica posizionamenti”, dove siamo noi a selezionare quelli specifici in cui l’annuncio verrà mostrato

Qual è la migliore opzione? Non esiste, altrimenti Facebook non ci avrebbe fatto scegliere e avrebbe impostato la migliore di default. Se ci fa scegliere, vuol dire che non esiste la migliore, però possiamo fare qualche considerazione.

Con la prima opzione, ci fidiamo dell’algoritmo di Facebook. Gli indichiamo il nostro obiettivo e gli diciamo di raggiungerlo al minor costo per risultato possibile. Ma quando questo può funzionare?

1. Quando l’obiettivo è rilevante, ad esempio un Lead, un’installazione dell’App o un Acquisto
2. Quando il budget è abbastanza alto da consentire una buona ottimizzazione

Obiettivo rilevante

Facebook distribuisce il budget in quei posizionamenti che raggiungono il nostro obiettivo al minor costo, ma per utilizzare questa opzione occorre che l’obiettivo sia rilevante, come lo è quando acquisiamo un Lead, otteniamo l’installazione di un App o un Acquisto.

Se il nostro obiettivo, invece, fosse l’interazione o il traffico, il rischio, con i posizionamenti automatici, è quello di ottimizzare la campagna sulla base di risultati fuorvianti. Ad esempio, con il posizionamento Audience Network, si potrebbe attirare buona parte di traffico involontario e di bassa qualità, ma anche a basso costo. Facebook tenderebbe a pensare che stiamo raggiungendo al meglio il nostro obiettivo con questo posizionamento, ma in realtà si tratterebbe di traffico sporco.

Quando l’obiettivo non è rilevante come quelli citati sopra, è meglio fare molta attenzione alla qualità del traffico o dell’interazione, così da optare non per i posizionamenti automatici, ma per quelli che ci garantiscono risultati di maggior qualità.

Al contrario, quando l’obiettivo è rilevante, il rischio di risultati fuorvianti è molto più basso, specie quando si concludono acquisti veri e propri. In questi casi, dare a Facebook libertà di distribuzione dell’annuncio può essere una scelta strategica per sfruttare anche posizionamenti “meno costosi” e raggiungere le nostre conversioni nella maggiore quantità e al minor costo.

In questo screenshot, un esempio di una campagna che ho lanciato ieri, ho ottenuto 14 conversioni dal Feed di Facebook ad € 3,37 ma anche 2 conversioni da Audience Network ad € 0,52. Queste ultime sono poche, ma un costo così basso non guasta affatto, anzi. Se avessi escluso questo posizionamento, non ne avrei usufruito.

Ovviamente sussistevano le condizioni per poter selezionare “Posizionamenti automatici”, come ho fatto.

Budget alto

Come ho recentemente spiegato nel tanto discusso articolo dal titolo “Spendi poco su Facebook per vedere prima come va? Errore grave.”, solo spendendo un budget adeguatamente alto si può sfruttare a pieno l’ottimizzazione delle campagne di conversione, raggiungendo le persone giuste al momento e nel posto giusto.

Dobbiamo considerare che per ottimizzare una campagna di conversione occorrono 500 azioni del Pixel nell’ultimo mese e 50 conversioni, di quella data come obiettivo, negli ultimi 7 giorni. Il budget deve adeguarsi più o meno di conseguenza.

In caso il budget fosse più basso, invece, è meglio non selezionare i posizionamenti automatici, perché spenderebbero parte di questo già risicato importo in posizionamenti che non convertirebbero facilmente, senza un’adeguata ottimizzazione. In questi casi, in genere, è meglio affidarsi al classico e sicuro Feed di Facebook.

I posizionamenti

Come dicevo inizialmente, i posizionamenti disponibili sono andati via via aumentando, al punto che ne ho quasi perso il conto. Vediamoli attentamente.

Computer o mobile

Anzitutto, alla voce Tipi di dispositivo, possiamo scegliere di limitare i posizionamenti solo su computer o solo su mobile.

Questo può essere utile perché spesso Facebook spende gran parte del budget sul Feed di Facebook lato mobile, dove riesce a generare più impressions, ma in taluni casi le migliori conversioni riusciamo ad ottenerle da Desktop, quando l’utente è davanti al suo computer e ha modo di prendersi tutto il tempo per valutare e compiere la sua scelta, al contrario di quando è da mobile, magari mentre è alla fermata del bus o – nel peggiore dei casi – sta guidando.

Indirizzare delle campagne al solo Tipo di dispositivo Computer può rappresentare, in certi casi, un ottimo test.

Posizionamenti Facebook

Il classico dei classici, e anche quello ad ora indispensabile per l’elevata quantità di conversioni che riesce a generare, è il Feed di Facebook. Tuttavia non vanno trascurati gli altri posizionamenti Facebook come:

• Instant Articles, ossia il formato che ospita gli articoli all’interno della piattaforma. Lo lascio quasi sempre attivo e non mi delude. Non aspettatevi un alto numero di conversioni, ma qualcuna ad un buon costo.
• Colonna destra, posizionamento strategico per non avere vincoli di frequenza. È molto utile quando vogliamo bombardare l’utente vicino alla conversione con un’immagine. Le impressions sono molto economiche.
• Marketplace, l’ultimo posizionamento introdotto. Non ho avuto il tempo di testarlo. Se lo fai prima di me, fammi sapere come è andata, ma tendenzialmente meglio andare cauti su posizionamenti nuovi e ancora non ben assestati. Se il test non va a buon fine, meglio riprovarci ancora più in la nel tempo.
• Video in-stream, invece, consiste in video di massimo 15 secondi mostrati agli utenti quando vedono altri video su Facebook. Utile nelle strategie di branding per lanciare dei video spot.
• Video consigliati, simile al precedente, riguarda i video mostrati nell’apposita sezione così nominata.

Posizionamenti Instagram

I posizionamenti Instagram, sia Feed che Stories, sono oggi parte sempre più integrante delle strategie. Possono essere utilizzati sia nella parte alta del Funnel, per il lavoro di branding e acquisizione iniziale, sia per spingere alla conversione finale con campagne visual.

Si potrebbe constatare che le conversioni su Instagram, rispetto a Facebook, sono più costose, ma potrebbe anche essere il contrario. In particolare le Stories sono in grado di garantire un elevato numero di impressions a costi molto bassi. Come in altri casi, sono i test a determinare cosa conviene e cosa no.

Posizionamenti Audience Network

Per Audience Network si intendono posizionamenti esterni alle piattaforme di Facebook e Instagram, che fanno riferimento a siti web ed App i cui proprietari vengono pagati da Facebook per affittare i loro spazi pubblicitari.

Come già accennato, questo posizionamento è in grado di portare molto traffico a basso costo, ma è alto il rischio di ricevere utenti non motivati alla visita e quindi di bassa qualità, probabilmente perché chi affitta questi spazi fa in modo che più utenti possibili, anche involontariamente, facciano click affinché loro ci guadagnino.

Quando si acquisisce traffico tramite Audience Network, è importante successivamente andarlo a pulire con alcuni filtri, magari relativi alla frequenza di visita del sito web o al tempo di permanenza al suo interno.

Come accennato poc’anzi, può essere utile anche per cercare conversioni dirette, come l’acquisizione Lead, a patto di inserirlo nell’ambito di campagne adeguatamente ottimizzate per conversione.

Messenger

Il posizionamento Messenger mostra l’annuncio tra i messaggi privati. Lo associo molto ad Instant Articles, nel senso che non riesce a generare molte impressions e quindi spende poco budget portando poche conversioni, ma a costi a volte molto interessanti.

Normalmente lo lascio attivo senza pensarci due volte.

Abbiamo quindi visto una panoramica su tutti i posizionamenti disponibili e loro specifiche peculiarità, rispondendo alla domanda circa quando selezionarne solo alcuni e quando affidarsi all’opzione automatica lasciando a Facebook la libertà di utilizzarli tutti ottimizzando il budget.