Facebook: l’azione Social dei grandi brand e dei piccoli brand a confronto

Un anno fa producemmo un’analisi riguardante le pagine Facebook che aveva lo scopo di confrontare il comportamento dei piccoli e grandi brand sul canale, al fine di capire quali tipologie di contenuti funzionassero meglio. Abbiamo deciso, dato che crediamo che sia di interesse, di replicare l’analisi e dare un’occhiata a come i brand si sono comportati nel nuovo anno (2016).

Solo allo scopo riepilogativo, descrivo brevemente la metodologia utilizzata per fare il confronto. Sono stati utilizzati i tool di monitoraggio Social per Facebook, a mio avviso, più efficaci: Socialbakers e Fanpage Karma.

Con questi due tool abbiamo ottenuto due tipologie differenti di informazioni.
1. Con Socialbakers abbiamo estratto le 1000 pagine più popolari, il cui grado di popolarità è dato dalla metrica “numero di fan”. Il numero non è sceso oltre i mille perché il grado di raffinazione massimo che fornisce lo strumento non va oltre le mille unità. Di queste mille pagine sono state estratte le prime 10, le più popolate, e le ultime 10 quelle “meno popolari”. In questo modo abbiamo ottenuto due gruppi: grandi brand e piccoli brand.
2. Con Fanpage Karma abbiamo dato in pasto i 20 brand estratti e, grazie agli strumenti interni, abbiamo recuperato diverse informazioni, per singolo brand, le quali sono state poi utilizzate per realizzare il banchmark in analisi, riguardante l’ultimo trimestre del 2016 (ottobre-dicembre).

I brand sono stati scelti sulla base dei filtri proposti da Socialbakers, in particolare per ottenere la lista dei soggetti di analisi è stata selezionata la voce “brand”.

Cosa è cambiato in un anno?

Come detto all’inizio, l’obiettivo di questa analisi è stato quello di studiare i contenuti che più hanno funzionato nel 2016 con i brand, piccoli e grandi, basandosi sul modello di piano editoriale che ognuno ha attivato nel corso dei tre mesi.

Globalmente in un anno abbiamo visto l’affermarsi sempre più dei video su Facebook, in particolare le video dirette, in più – posso osare – molti brand (osservando da consumatore esterno), hanno sempre più cercato il coinvolgimento sul prodotto da parte di influencer di settore, affidando una parte del piano editoriale a contenuti prodotti direttamente da persone influenti nel settore.

A queste osservazioni, associamo alcune informazioni che ci provengono dall’indagine mensile di Socialbakers sulle pagine Facebook che, nel periodo di dicembre, hanno mostrato la situazione attuale sul comportamento degli amministratori di pagina.

Le immagini non perdono colpi ed hanno occupato ben il 76% del piano editoriale di un brand su Facebook, seguite ovviamente dai video al 15% e dai link 9%. Dato un po’ deludente per gli status update che, come vediamo dai dati, nnon hanno più appeal per i brand, tanto da far meritare un suonato 0%.

A questo si aggiungono gli utenti che preferiscono semplicemente interagire con un brand likando o utilizzando le reaction, piuttosto che commentare o condividere.

Questa è una panoramica generale, andiamo nel dettaglio dei nostri brand in analisi.

Le azioni Social dei TOP BRAND su Facebook

Per le pagine di grandi dimensioni, la situazione delle fanbase, rispetto all’anno precedente, risulta abbastanza coerente. I brand che erano al top lo scorso anno, lo sono stati anche quest’anno.

Abbiamo dei cambiamenti marginali, alcuni brand non ci sono più, altri sono più attivi che mai. Probabilmente il dato è spiegabile dall’aumento della competizione sul canale e ad un conseguente incremento dell’attività Social, magari basato su campagne Facebook più spinte o per via del lancio sul mercato di nuovi prodotti.

Potrebbero esser delle motivazioni per spiegare l’impennata del numero di iscritti, come ad esempio il caso di TIM che nell’ultimo anno ha fatto rebranding e investito molto in nuovi prodotti e campagne pubblicitarie. Comunque i 10 top hanno in media 3 milioni di fan.

Lista dei Top Brand in analsi

Dai grafici emerge che viene postato un solo contenuto al giorno (1.1 in media).

Lunedì ed il venerdì sono i giorni prediletti per inviare contenuti e tutti i big brand sono concordi nello spingere il messaggio ad apertura e chiusura della settimana sintomo che, probabilmente, il monitoraggio degli utenti ha prodotto dati interessanti sull’interazione durante quei giorni.

Posting settimanale

L’ora prediletta in cui i big brand decidono di postare è quella pomeridiana. Nell’arco 12-18, infatti, c’è la più intensa attività di posting. Tuttavia, per gli utenti il miglior timing in cui interagire, momento in cui si regista un maggior tasso di interazioni, è quello che copre la fascia mattutina delle 9 e quella serale delle 21 dove si raggiungono in media 4572 reazioni.

Timing di pubblicazione

Cosa postano i big brand?

Per quanto riguarda i contenuti prediletti dai big brand, senza sorprese troviamo le immagini. Nel solo arco di 3 mesi sono state postate ben 418 immagini, in piena concordanza con il riscontro, poi, che si può ottenere dal pubblico.

Tutto sommato, si può stabilire che c’è una situazione abbastanza equilibrata di posting tra le diverse tipologie di contenuti.

Tipi di contenuto

Ad ogni modo, tra tutti, le immagini sono il contenuto più postato e rappresenta anche quello di maggior successo in termini di engagement.

Si nota un leggero miglioramento dei link postati, che quasi vanno ad equiparare i contenuti video, ma la risposta è semplice. I link sono assimilati alle gif, e le gif vengono embeddate esternamente, dunque sono anch’esse dei link.

Il fatto che le aziende postino molte gif animate vizia il dato “link” tanto che possiamo tranquillamente affamare che “link su Facebook” è sempre più spesso assimilabile a gif animate e non a contenuto proveniente da blog o risorse da siti (segue analisi).

Matrice dei tipi di contenuto

Concordemente con quanto avvenuto il precedente anno, gli status update sono sprofondati. Un unico status update è stato postato nel corso di 3 mesi, da 1 su 10 big brand. Questo piccolo segnale è sufficiente per affermare che questa tipologia di contenuti ha smesso di funzionare tanto da non rientrare nemmeno nella classificazione.

Come interagiscono gli utenti con i big brand

Per quanto riguarda l’engagement abbiamo ancora dati deludenti. Bisogna sempre accontentarsi.

Come notiamo dal grafico, per pagine grossissime, l’engagement rate non supera lo 0.15%. Questo dato come vediamo non dipende dalla quantità di fan che si hanno, ma dalla qualità del contenuti che si posta e quanto essi rispecchino il pubblico all’ascolto.

Dunque non deve meravigliare se pagine come Amazon che hanno un numero di fan che supera i 4 milioni resta nelle ultime posizioni. Dipende dall’investimento e dalla qualità del contenuto realizzato e da quanto si è disposti a spendere per rendere quel contenuto visibile nel canale.

Engagement rate dei grandi brand

Big brand, GIF mania!

Infine, per i big brand, una cosa curiosa quanto interessante da notare è come, nella lista dei 10 top link più di successo pubblicati sulle pagine, 6 sono gif. I contenuti animati sbaragliano!

Al primo posto della lista dei “top links” troviamo un contenuto gif, appunto, che complessivamente ha generato 86K reazioni tra like, commenti, reaction e condivisioni. Non male per una immagine che mostra l’entrata astrale dello scorpione!

Top content condivisi dai big brand

Come si è detto, immagini e video rappresentano i contenuti più condivisi dai brand, ma sono anche quelli di più successo.

Come mai? Sicuramente i grandi brand hanno tanto da insegnare, ma dispongono anche di budget elevati che garantiscono una qualità di contenuto elevatissima e studiata a fondo per emozionare. Non a caso ai primi tre posti, tra i quattro contenuti più di successo, troviamo 3 video ed una immagine, ma tutti provenienti da brand che sono un lovemarks, o quasi.

Questi contenuti condivisi si distinguono innanzitutto per la tematicità con il periodo, Natale e le feste in questo caso, ma anche per il forte spirito empatico che riescono a generare. Una emozione unica che può dare solo un’ottima campagna di storytelling.

Le azioni Social dei PICCOLI BRAND su Facebook

Passiamo ad analizzare invece quella che è la situazione dei brand minori, ossia quei brand che per numero di fan non raggiungono gli 80K.

Qui la situazione rispetto al precedente anno è diametralmente cambiata. Tutti i nomi presenti nel 2016 non ci sono quest’anno, probabilmente si potrebbe imputare ad una minore costanza nelle attività Social, nel caso in cui i brand siano scesi in classifica, o una impennata nelle attività che li ha fatti aumentare di posizione.

Tendenzialmente ho notato che nessun brand, presenti l’anno scorso, ha fatto una scalata. Nella maggior parte dei casi è rimasta un po’ indietro, mentre gli altri sono andati avanti.

Lista dei piccoli brand in analisi

La prima cosa che si nota rispetto ai grandi brand è nel day time di pubblicazione settimanale.

Mentre nei big si nota nettamente una netta predominanza di posting il lunedì ed il venerdì, qui il grafico è molto più omogeneo e riporta una situazione abbastanza equilibrata.

Ogni giorno della settimana è utilizzato per pubblicare, ma nessuno prevale sull’altro, se non per piccole variazioni sul lunedì, mercoledì e venerdì. Il tasso di pubblicazione giornaliera scende di molto. Mentre un grande brand posta in media 1.1 contenuti al giorno, sulle pagine piccole la media scende a 0.60.

Posting settimanale

Sembra equivalente la situazione riguardante il timing di pubblicazione rispetto ai grandi brand.

I piccoli brand, come i big, tendono a postare intorno alle 15, ed anche in questo caso notiamo come in realtà poi gli utenti tendano ad interagire in ben altri orari. La fascia mattutina delle 9 e quella serale delle 21 sono ancora quelle con più alto tasso d’interazione, che in media sfiora le 633 interazioni in media.

Per i piccoli brand notiamo anche un picco d’interazione la domenica, sempre intorno alle quindici.

Timing di pubblicazione

Per i piccoli brand le immagini sono tutto

Per quanto riguarda invece la tipologia di contenuto utilizzato, i piccoli brand prediligono le immagini come contenuto principale. A differenza dei grandi brand, dove si nota una distribuzione, quasi equa per tipologia (video, link, immagine), per le pagine piccole sembra che le immagini siano l’unica scelta. Certo ci sono anche i video ed i link, ma complessivamente, nella scelta del posting finale, non riescono a superare il numero di scatti pubblicati.

Tipi di contenuto

Tuttavia, dobbiamo anche mettere in luce che i dati ci raccontano qualcosa di diverso.
Postare immagini è si buona cosa, in quanto il tasso d’interazione è tutto sommato buono, ma il grafico della situazione delle piccole pagine ci fa sapere altro. I video a fronte di una pubblicazione più sporadica, sono i contenuti che ottengono un engagement rate, del 10% in più rispetto alle foto.

Matrice dei tipi di contenuto

Infine dato abbastanza interessante è l’engagement rate che risulta basso, ma migliore rispetto ai big brand.

Arriva a sfiorare l’1% per il brand che si comporta meglio con le sua attività.

Tesi che va a confermare la ricerca di qualche tempo fa che affermava che più piccole sono le pagine, maggiore è il successo che si può ottenere perché ottengono una migliore reach.

Brand engagement rate

Per concludere i contenuti che hanno riscosso maggior successo sulle pagine piccole sono video e sono a tema food/tutorial e contenuti d’intrattenimento dove viene richiesta una partecipazione del pubblico tramite tag.

Conclusioni

Da questo nuovo confronto deduciamo che è possibile costruire una linea comune d’uso dei social, di successo. Questa linea è costituita da contenuti fotografici, emozionali, che continuano a rappresentare il cardine su cui puntare per ottenere interazione. I video e le gif si stanno facendo largo, mostrando grandi margini di successo in termini di condivisioni.

Confrontare grandi e piccoli brand ci ha ancora una volta aiutato a capire che le strategie possono essere universali. Per questo, nel corso degli anni, diventerà sempre più importante differenziare il contenuto e spaziare tra i diversi formati, creando un piano editoriale dinamico e di sicuro interesse.