Piccoli contenuti VS grandi contenuti: un confronto

Quando si ha a che fare con il Content Marketing, ragionare in termini di efficacia del contenuto è la prassi essenziale. A fronte di un contenuto pensato ed ideato con tutte le caratteristiche, la posta in gioco è altissima: l’attenzione degli utenti.

Come ben sappiamo, in tempi odierni, in cui i contenuti ormai sono alla portata di tutti, e tutti siamo in grado di diventarne creatori, ottenere un reale interesse da parte degli utenti è sempre più difficile, a maggior ragione per le aziende.

Il coinvolgimento molto spesso è correlato al successo che il prodotto ottiene online, cioè a quanto esso riesca a diventare “virale” o meglio, recepito come di interesse dal pubblico e quindi condiviso. Oggi è sempre più difficile lavorare di viralità sui contenuti perché molto spesso non è la qualità di realizzazione in sé a farne capo ma il messaggio divulgato, soprattuto sui social. A tal proposito la domanda sorge spontanea: sono gli utenti cambiati o i contenuti prodotti non sono quelli giusti?

Come spesso ci piace rimarcare, il content marketing come altre discipline del web come i social, non rappresenta mai una scienza esatta, perché ha a che fare con la mente umana che è abbastanza già di per sé articolata. Dunque non sapremo mai se un contenuto può radicarsi nella mente dell’utente.

D’altro canto però come marketer dovremmo esser in grado di capire, usando tatto, sensibilità e una buona dose di strategia, quali saranno gli argomenti che più potranno interessare un potenziale lettore, anche osservando ciò che esso fa con i nostri “feedback” quotidiani e occasionali.

Partendo da questa riflessione oggi cerchiamo di capire quali sono le differenze tra le tipologie di contenuti che possono essere utilizzati in una strategia di Content Marketing.

Da un lato abbiamo i contenuti che permettono di coltivare l’utente nel breve termine, dall’altro invece possiamo distinguere quei contenuti che nel lungo termine possono mantenere alto il livello di successo. Parliamo di piccoli contenuti e grandi contenuti.

Una precisazione in questa distinzione è d’obbligo. Quando parliamo di “piccoli contenuti”, non facciamo riferimento ai thin content cioè a quelle pagine che dal punto di vista SEO non hanno rilevanza, anzi creano un po’ di grattacapi per un corretto posizionamento, ma intendiamo quei contenuti che, per loro caratteristica, sono più veloci da realizzare, fruire e distribuire al contrario dei contenuti grandi che richiedono un maggiore impegno, ma che hanno un più forte impatto conoscitivo e attrattivo.

Vediamo nel dettaglio come entrambe le tipologie di contenuti sono essenziali per una buona riuscita di un piano di comunicazione online e quali sono le peculiarità che li distinguono.

Piccoli contenuti e grandi contenuti, impariamo a conoscerli

Partendo dalla radice quello che accomuna entrambe le categorie è che si sta parlando ovviamente di prodotti comunicativi, destinati a divulgare o diffondere informazioni di interesse ad un pubblico di riferimento. In un piano basato sui contenuti dovrebbero esser contemplate entrambe le tipologie, proprio perché, adottandole entrambe, siamo in grado di garantire un livello di attenzione sempre alto da parte degli utenti.

Dal punto di vista dell’impegno “fisico e mentale” possiamo dire con certezza che è elevato, ma il risultato è impagabile: raggiungere obiettivi di business prefissati. A partire dai piccoli, sino ai grandi successi, ogni strategia rappresenta un divenire, ed ogni nuova azione permette di ottenere più informazioni che consentiranno di migliorare il tiro delle future campagne.
Vediamo complessivamente quali goal riescono a raggiungere entrambe le tipologie.

1. Le caratteristiche e il timing di pubblicazione

Un contenuto piccolo ha la caratteristica di impegnare l’utente per breve tempo, solitamente pochi secondi e ha la peculiarità di non richiedere un grosso impegno dal punto di vista operativo perché molto spesso il contenuto si traduce in un’immagine, un breve video o una gif. Il timing è quotidiano e serve a garantire una presenza concreta ogni giorno.

Il contenuto grande invece, impegna l’utente per un tempo più lungo. Solitamente questo è dettato dal fatto che l’informazione ha un carattere complesso e quindi, per esser recepita e compresa, ha bisogno di un po’ di impegno in più, ma al contempo diffonde più conoscenza. Il timing è fissato su un contenuto una tantum, in quanto l’obiettivo non è tanto stanare interesse quanto farsi conoscere e rafforzare l’immagine di marca.

2. Formati di attuazione e canali

Un contenuto breve corrisponde a quei contenuti flash, quelli che potremmo definire micro-content. Solitamente vengono impiegati per avvicinare l’utente ad un contenuto complesso, ma possono diventare anche un ottimo primo appuntamento per l’utente, per avvicinarsi al follow di una pagina, all’iscrizione di una newsletter o all’acquisto di un prodotto.

Contenuti di questo tipo viaggiano su canali alternativi a quelli aziendali/interni, quindi su Facebook, Twitter, Instagram, e solitamente fanno affidamento a strumenti a pagamento per diffondere ed ampliare l’audience come Instagram Ads, Facebook Ads in particolare i recenti Canvas, Twitter Ads, per questo di parla di Mico-content per i social e i formati più gettonati sono gif animate, micro video, messaggi Whatsapp, snap di Snapchat, inviti ad eventi esclusivi.

I contenuti grandi invece hanno lo scopo prima di tutto di informare o fornire un’utilità all’utente, ed indirettamente diventare – con il proprio brand name – un punto di riferimento per successive esigenze di acquisto. Rientrano in questa casistica le utility, i blog post, le infografiche, i big data content.

3. La difficoltà tempo

Questo è uno dei punti che forse accomuna, e divide, le due tipologie di contenuto: la difficoltà tempo.
Per quanto possa sembrare strano non si può dire che la strategia quotidiana è più veloce, mentre quella a lungo termine no. Entrambe richiedono una buona pianificazione preliminare ed il tempo non è solo misurabile in base a quello di realizzazione, ma anche il tempo di ideazione e diffusione.

Quello che distingue le due tipologie di contenuto, fa riferimento in modo specifico ai tempi di realizzazione.
Di solito un contenuto piccolo segue una logica continuativa nel tempo. Ad esempio, se si è scelta una linea editoriale basata sulla creazione di pillole quotidiane in micro video la difficoltà maggiore non sarà nella realizzazione, quanto nel reperimento delle informazioni che dovranno esser divulgate per rendere quotidianamente quel contenuto sempre interessante e coinvolgente. Dunque, lo sforzo maggiore è concentrato sui tempi di ideazione.
Mentre un contenuto big, essendo occasionale richiede uno sforzo importante nella realizzazione più che nella ideazione. La logica alla base di un contenuto “Big” è dare più informazioni possibili in un unico ambiente, permettere a quelle informazioni di essere sempre dinamiche, ma anche di viaggiare nella rete e per fare questo le risorse e i tempi a disposizione devono, per forza di cose, esser lunghi. In questo caso ci si scontra con tempi di realizzazione e diffusione più lunghi.

4. La durata

Un contenuto piccolo ha una durata di poche ore, al massimo di qualche giorno se diventa virale. Dopo tale tempo il contenuto smette di esser efficace e diventa obsoleto, non tanto per l’informazione, quanto per la visibilità che esso assume.
Infatti, i contenuti piccoli, che come già detto usano i canali social per vivere, sprofondano nell’insieme di dati che vengono creati quotidianamente e di conseguenza risultano meno freschi e meno soggetti all’attenzione del pubblico.

Un contenuto big, dall’altro lato, può vivere potenzialmente per sempre – a fronte di un aggiornamento continuo, il cosiddetto riuso – perché periodicamente può colpire e interessare nuove fasce di utenti, soprattutto se alla base c’è un buon lavoro di link building che permette al contenuto di esser ricercabile anche dai motori di ricerca.

5. L’appeal

Un contenuto piccolo ha un appeal “convenzionale” nel senso che, a fronte del formato che lo rappresenta, è comune fruirne e non sorprende più di tanto perché basato sull’abitudine “visiva” quotidiana.
Un contenuto grande, differentemente, può utilizzare tecnologie innovative, moderne o ancora approcci innovativi di realizzazione con strumenti classici che lo rendono più attrattivo e interessante da esplorare. Pensiamo alle infografiche interattive o i mini siti che permettono la creazione di avatar, ai contenuti che sorprendono per le informazioni che riescono ad elaborare in tempo reale.

6. Budget

Beh! Per questo non vi sono distinzioni di sorta, una campagna di Content, che coinvolga contenuti piccoli o grandi che siano, deve prevedere un budget adeguato allo sforzo delle persone che verranno coinvolte: Digital Strategist, Content Creator, SEO, solo per menzionare le principali.