Perche’ molte campagne di grandi brand nei Social Media falliscono [case studies]

Quando un grande brand o comunque uno molto noto, apre degli account nei social, la prima cosa che noi addetti ai lavori iniziamo a fare è quello di monitorarlo. Nel momento in cui ci accorgiamo che viene ideato e lanciato qualcosa di carino e creativo come una strategia che coinvolge gli utenti o qualche applicazione virale, siamo pronti a parlarne ma in realtà poi, quello che fa parlare di più e su cui spesso si innescano vere e proprie meccaniche di “trolling” che fanno rimbalzare la notizia dall’influente al vero “sostenitore” del brand, sono i cosiddetti “fail”, ovvero quei fallimenti tattici o gestionali che spesso compromettono l’immagine di un brand e fanno ritenere che alla fine, sarebbe stato meglio se quella determinata azione non fosse mai stata fatta.

Di Social Media Fail ne parlammo qualche tempo fa evidenziando quelle che secondo noi potevano aggiudicarsi l’oscar delle peggiori campagne del 2012, ma volendo fare un’analisi ragionata di quelle che sono le principali cause che accomunano questi “fallimenti socialmediatici” dei grandi brand ho individuato almeno quattro tipologie di errori ricorrenti nella cattiva gestione dell’approccio al social media marketing e nello specifico:

• 1. Cattiva gestione delle community;
• 2. Assenza di moderazione nei contenuti generati dagli utenti;
• 3. Errata pianificazione di campagne di advertising;
• 4. Urtare la sensibilità degli utenti (pur di generare engagement);
• 5. Eliminare una community nata dal basso ed autoalimentata.

Vediamoli uno per uno evidenziando dei recenti casi di studio di brand che si sono aggiudicati la nominations in almeno una delle categorie di errori sopra riportati.

1. Cattiva gestione delle community. Tezenis

Probabilmente la più diffuse delle problematiche. Sia perché occuparsi operativamente del content management (scelta e pubblicazione dei contenuti migliori per ogni canale social) che della moderazione e gestione delle relazioni (spesso entrambe le attività di competenza della stessa persona o dello stesso gruppetto di persone) non è da tutti, sia perché molto più spesso e soprattutto per i grandi brand, le decisioni strategiche e/o di gestione di eventuali crisi non spetta al community manager, ma allo strategist dell’agenzia o al direttore marketing dell’azienda.
Relativamente a questa tipologia di errori ci domandiamo 300 volte perché, Tezenis, abbia pensato di voler premiare soltanto il milionesimo fan accordandogli come premio “una sorpresa” e non emulare la scelta di Kiko di regalare il buono per lo smalto a tutte le fans? E se il milionesimo fan fosse stato un bot?


Fonte immagine

2. Assenza di moderazione negli UGC. Cynar, Ignazio Marino

Dare voce agli utenti e ai fans è quanto di più bello esista nel Social Media Marketing. Anzi, se vogliamo, è proprio dal Consumer Empowerment che nasce il social media marketing e se fatto bene, facendo partecipare gli utenti alla creazione del valore, il ritorno d’immagine (e di conseguenza economico) del brand è veramente alto e Barilla, con “Il Mulino che Vorrei” ha fatto scuola ed imitatori.

Però bisogna anche sapere che i troll sui social esistono 🙂 e che se un minimo di moderazione non la inserisci rischi di fare delle brutte figure e di compromettere, in poco tempo, l’immagine anche ben costruita di marchi storici. Ecco cosa è capitato a Cynar che utilizzava un’applicazione che permetteva di “scrivere il tuo finale leggero”.


Gli utenti si sono divertiti soprattutto quando gli influenti e i blogger hanno fatto rimbalzare la notizia nei social.

La cosa più triste sapete qual è? Che da questo fail ne ha tratto vantaggio un competitor!!

Stessa assenza di moderazione sul sito di Ignazio Marino.



Fonte immagine: pagina Facebook Pennamontata

3. Errata pianificazione di campagne di advertising. Nutella

Se si intendere promuovere dei post su facebook o degli hashtag su Twitter investendo negli ads in occasione di determinati eventi bisogna fare attenzione al fatto che la campagna di advertising avrà una sua durata e se l’evento è in un determinato giorno non puoi mostrare all’utente l’annuncio a evento già concluso da giorni. Rischi altri fenomeni di trolling da non poco. Qui poi, non è che ci voglia molto ingegno, ma solo conoscenza dello strumento e corretta pianificazione delle tempistiche.

4. Urtare la sensibilità degli utenti (pur di creare engagement). Algida, Fiat, Durex

Questo ultimo punto non ha bisogno di parole, le immagini spiegano da sole quello che voglio dire 🙂

Algida



Fiat


Durex



Fonte immagini: Squer

5. Eliminare una community nata dal basso ed autoalimentata. Ferrero

Bisognerà capire cosa frulla nella testa dei dirigenti di Nutella (secondo me qualche rotella è saltata) perché chiudere un’intera community autogenerata ed autoalimentata è veramente “una cagata pazzesca” per dirla alla Fantozzi. E’ di oggi l’annuncio che Ferrero ha deciso di far chiudere il World Nutella Day, l’evento dei fan che celebra lo storico e goloso prodotto che aveva raccolto 40 mila fans su facebook e 7 mila followers su Twitter. Verrà chiusa la pagina Facebook, il canale Twitter e lo stesso sito che ospitava oltre 700 ricette a base di Nutella inviate dai fans.

UPDATE!

Dopo il buzz di rabbia generato ieri in rete, scopriamo oggi dal sito ufficiale della Ferrero che il World Nutella Day non verrà più chiuso! Vittoria quindi dei contenuti generati dagli utenti! 😉



Ringrazio il gruppo Facebook “Community Managers Italy” per gli spunti trovati.

Sembra che alla base di questi errori ci sia spesso la superficialità nel non comprendere che, gestendo un grande brand, si ha molta più esposizione mediatica e ogni piccolo errore, anche quando fatto in buona fede, può essere frainteso e far gridare qualcuno al Fail. Il più delle volte però sono veri e propri errori, pessime scelte contenutistiche (vedi il gelato Algida) o di scelta strategica (premiare soltanto il casuale milionesimo fan di una pagina!). Altre volte invece possono essere strategie dall’idea ottima ma che necessitavano di qualche attenzione particolare (la moderazione dei contenuti generati dagli utenti).

Queste sono le quattro tipologie più ricorrenti di problemi che ho individuato per i grandi brand. Se volete segnalarne altri, siamo a disposizione anche ad aggiornare il post! 😉