Penalizzazioni nel Social Media Marketing: quando esserci diventa difficile

Voglio iniziare questo post con una piccola riflessione personale.
Avete notato come sta aumentando il numero di aziende che inizia a fare Social Media Marketing? Si è triplicato il numero rispetto allo scorso anno e pare che il 2011 sarà una sorta di anno boom per l’Italia.

Non parliamo poi, del vertiginoso aumento dei Social Media Guru e agenzie social, che ora come mai prima, in maniera massiccia provengono dalle scienze umanistiche. Basta avere una laurea in filosofia o scienze della comunicazione e saper scrivere discretamente, che ci si autoproclama esperti, ma poi il funzionamento di un’azienda, dei processi e delle funzioni aziendali e la conoscenza dell’economia politica e internazionale e delle tecnologie diventa una cosa secondaria. Il rischio in cui si incorre, come per qualsiasi cosa qui da noi, è di finire nello stereotipo delle mode temporanee, solo perché molte aziende ed agenzie avviano strategie senza una vera pianificazione e una conoscenza approfondita degli ambienti, virtuali e reali, dei canali, del target e degli strumenti da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi.

Io spero che non sarà cosi e che il social possa avere vita lunga, ma col post di oggi (affinché possa anche essere di guida) voglio parlarvi delle principali tipologie di penalizzazione in cui può incorrere un’azienda, o agenzia, per dei propri errori o ancora perché, a dirla tutta, avrebbe fatto meglio a non fare Social Media Marketing!

Volendo distinguere le tipologie in macrocategorie, potremmo parlare di penalizzazioni da brand e penalizzazioni da gestione della comunicazione. Le prime riguardano quei casi in cui, l’azienda è impossibilitata ad essere “social” perché negli anni si è costruita una reputazione negativa verso i propri clienti. La seconda tipologia riguarda invece quelle aziende che sono idonee ad una presenza sui social media, ma incorrono successivamente in errori legati alla strategia o alla gestione della comunicazione e conversazione con la propria audience.

Quando un brand può ricadere in una penalizzazione o avvicinarsi al social media marketing già penalizzato, per cui qualche consulente con un po’ di buonsenso ne sconsiglierebbe l’implementazione di una strategia?

Ci sono almeno 2 casi.
Sappiamo che il social media marketing deriva fondamentalmente da due evoluzioni socio-mediatiche che hanno caratterizzato l’ultimo decennio: l’evoluzione di internet e l’evoluzione del consumatore. Internet ha contribuito a rendere fruibile al consumatore una quantità di informazioni in tempo reale generate dai loro pari che prima non erano disponibili, e il consumatore ha contribuito a rendere un inferno la vita di quelle aziende che puntavano troppo su campagne di marketing tradizionali, fatte di spot e slogan commerciali che promettevano determinati benefici del prodotto o servizio per poi non averne neanche uno o si avvicinavano lontanamente a quanto promettevano.

Molte delle aziende che si sono avvicinate al web, avevano già una loro storia affermata negli anni passati; hanno iniziato decenni fa il loro ciclo produttivo (tipicamente a “catena di montaggio”) hanno servito, nel bene e nel male milioni di consumatori che, soddisfatti o non soddisfatti, hanno contribuito a generare la brand reputation di queste aziende nel mondo offline attraverso il passaparola che dominava allora (ma anche oggi), il word-of-mouth. Finché un giorno, a partire dalla fine degli anni novanta, irrompe il web e quasi un decennio dopo, la “moda” dei social media. Perché questa introduzione? Perché una delle due categorie di penalizzazioni riguarda proprio il brand.

Penalizzazioni da brand (penalizzazioni da off-line)

Ho pensato che, esistono almeno due casi in cui un’azienda deve fare a meno di integrare un piano di Social Media Marketing nel proprio marketing mix plan.

Penalizzazioni da settore operativo

Ci sono aziende che per la tipologia di settore in cui operano, sono penalizzate dall’essere presenti sui social media. Penso ad esempio a ditte che producono cemento, sigarette, microchip, materiali biologici, armi (:-D), motoseghe e utensili in generale, prodotti farmaceutici (e qui avrei dei dubbi) e la lista potrebbe aumentare a lungo aggiungendo tutte quelle aziende o settori dell’economia dove vedreste difficile l’applicazione di una presenza sui social.
Eppure ci sono aziende che, (o meglio le agenzie che curano la loro comunicazione) riescono a mettere in atto strategie creative e virali “che fanno parlare di se” anche aziende che operano in settori in cui mai vi immaginereste un’accoppiata con i social media: le agenzie di onoranze funebri! 😀

Guardate il video virale per un’agenzia palermitana e ditemi se questo video, scherzando (o non) lo condividereste sulla bacheca dei vostri amici!
Stessa cosa, ma meno virale, hanno fatto a Bari, con la carta stampata però. Bello lo slogan no? “Funeral Center, un servizio che ti stende!” , con possibilità di pagamento a rate. 😀

Ecco il depliant per la ditta di onoranze funebri di Bari 😀

Penalizzazione da prodotto/servizio

Alcune aziende poi, farebbero meglio a non andare sui social per il semplice fatto che il loro servizio alla base è scadente: per servizio alla base si intende quello che è l’obiettivo economico di qualsiasi impresa, cioè produrre beni e servizi per il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori al fine del conseguimento di un utile. Bene, se il prodotto o servizio che si eroga non mantiene le promesse fatte e l’azienda è attiva da diversi anni, non solo farebbe meglio a stare lontana dai social, ma farebbe ancora meglio a chiudere! Caso emblematico e prima case history negativa di questo genere sui social media è stato quello della Kryptonite, Tutto nacque da un post su un blog e su un video su YouTube, sui quali si parlava e si vedeva come aprire con una semplice penna bic i lucchetti per biciclette a forma di U prodotti dalla Kryptonite. Passarono pochi giorni e la notizia divenne virale, mentre l’azienda era convinta che i suoi clienti non leggessero i blog e gli effetti prodotti dai media online la obbligarono a spendere dieci milioni di dollari per sostituire gratuitamente 380 mila lucchetti difettosi in tutto il mondo.

Penalizzazioni nel Social (penalizzazioni on line)

In questi casi, l’azienda ha una buona (almeno per la gran parte dei segmenti obiettivo) brand reputation sviluppata nell’offline in diversi anni di attività, per cui ha tutte le carte in regola per diventare “social”, scegliere di conversare, stabilire un punto di contatto con i suoi clienti-utenti, abbattere le barriere top-down e scegliere quelle bottom-up, di condividere pensieri, idee e generazione di utili e prodotti in un’ottica di interscambio informativo di lungo periodo. Tutte belle cose queste, se non fosse che l’azienda inciampi in errori che potrebbero costare molto in termini sia di fatturato, che di reputazione. Vediamo due casi.

Penalizzazione da strategia

Fare errori strategici può capitare a tutte le aziende, riuscire a porvi rimedio nel social media marketing, dove sei sotto gli occhi di tutti e un passo falso ti costa la reputazione, diventa d’obbligo! A titolo di esempio riporto un caso di qualche mese fa che ha riguardato la nota Nestlè.
Qualche tempo fa Greenpeace pubblica il video shock dove si invitavano gli utenti a non acquistare Kit Kat perché la loro produzione in qualche modo desertificava le foreste (per la produzione di olio di palma) dove vivono gli oranghi. Nestlè quindi chiede prima a Google di rimuovere il video, poi annuncia che avrebbe utilizzato olio di palma sostenibile, ma il danno era ormai fatto. Greenpeace aveva chiesto ai propri sostenitori di diffondere il video tra i vari social chiedendo di boicottare i prodotti e il rapporto conversazionale tra l’azienda e i propri fan/ex-fans ne aveva risentito.
Ora, la Nestlè è una grandissima azienda e siamo sicuri che la produzione di Kit Kat continuerà ad esserci, così come anche le vendite, ma siamo anche sicuri che i consumatori etici e più sensibili eviteranno di acquistarli perché nella loro mente avranno un’associazione di attributi di prodotto del tipo: Kit Kat = orango che muore.

Penalizzazione da comunicazione

Be questo lo conoscete un po’ tutti anche perché molto recente. 😀 L’”intelligentone” e forse anche “millantatore” di turno (citando un mio collega :-D), decide di postare, seguendo le ultime tendenza dell’essere social da dispositivi mobile, da un iPhone, se non fosse che l’account che gestiva era quello della Sony Ericsson e che nel messaggio postato promuoveva un modello della Sony Ericsson, l’X8. A voi i commenti sull’accaduto! 😀

Vi vengono in mente altri tipi di penalizzazioni in cui può incorrere un’azienda nel social media marketing? Fatemi sapere! 😉