Native Advertising: numeri, caratteristiche e differenze col Content Marketing

Di Native Advertising si iniziò a parlare circa nel 2008, quando i marketer erano alla ricerca di forme pubblicitarie che risultassero mene invasive di quelle classiche a cui eravamo stati abituati, una su tutte, il display advertising.

Non abbiamo mai parlato su questo blog di Native Advertising, anche perché da sempre siamo affezionati alle strategie di marketing inbound e meno a quelle outbound, ma, leggendo di ultimi trend e ricerche settoriali che mostrano la crescita di investimenti in questa strategia, prevista anche per il 2016 e, sembrerebbe, anche il suo ritorno dell’investimento, ho ritenuto giusto dedicarci un approfondimento.

Cosa è il Native Advertising

Il Native Advertising altro non è che una forma di pubblicità, privata il più possibile, della natura “interruttiva” che normalmente affianca la pubblicità.
Di solito il Native Adv viene pianificato sotto forma di una campagna, di media-lunga durata, nella quale si investe coinvolgendo dei publisher, solitamente influenti e con molti lettori e/o abbonati, al fine di veicolare contenuti che forniscono valore per gli utenti e che non menzionano mai (o se lo fanno, in maniera molto velata) il brand.
Il brand è “titolare” del contenuto veicolato, ma, all’interno dello stesso, non si parlerà mai del brand e/o dei suoi prodotti e servizi.

Soggetti coinvolti e tipologie di contenuti

I soggetti coinvolti sono di solito tre: il brand, l’agenzia ad e i publisher e le tipologie di contenuti realizzabili vanno dal classico articolo a eventuali video e/o infografiche e quant’altro. Questa forma di contenuti ha recentemente preso il nome di “branded content”, termine secondo me alquanto fuorviante, poiché di contenuti realizzati interamente da un’azienda se ne vedono ormai da diversi anni. Ma, come si sa, i nuovi termini sono utili a creare nuove mode e trend.
Del Native Advertising, fanno inoltre parte anche tutti quei post e “condivisioni” pensate per i Social Media.
Anzi, potremmo dire che i Social Media stanno diventando un canale preferenziale per le campagne di Native Adv.

Un esempio di Native Advertising

Per trovare del Native Advertising è sufficiente scovare nei siti di news più importanti. In Italia lo fa, ad esempio, il Network FanPage, in Uk il Telegraph e negli Usa il noto Buzzfeed, giusto per citarne qualcuno.
Vediamo un esempio preso da Buzzfeed per comprendere meglio la differenza di un articolo di Native Adv e un normale articolo editoriale e un pubbliredazionale.

Scorrendo nella home di Buzzfeed si nota un articolo con un tag in giallo “Promoted By”.

Cliccando sull’articolo possiamo osservare la struttura classica di un articolo di Native Advertising.
Come dicevo sopra, all’interno dell’articolo il brand non è menzionato. Il contenuto è perfettamente inserito all’interno del piano editoriale del publisher, in questo caso Buzzfeed, rispettandone la struttura utilizzata per gli altri articoli.
Lo spazio dato al brand è così strutturato:

Spazio nel body:

• menzione sotto il titolo dell’articolo (brand publisher o “in collaborazione con”);
• nei contenuti multimediali embeddati (immagini e/o video)
• eventuale link alla fine del post, anche se non tutti lo fanno e, soprattutto, i link sono solitamente “nofollow” (devono esserlo) e quindi non passano pagerank del sito publisher;

Spazio nella sidebar
Lo spazio nella sidebar è solitamente dedicato ai profili sociali del brand.

• box della pagina Facebook;
• stream di Twitter o Instagram del brand;
• link ad altri articoli di Native Adv scritti per quel brand.

Differenze tra Native Advertising e Content Marketing

Benché potrebbero sembrare due strategie simili, in realtà sono completamente differenti, come ci sono anche differenze con un pubbliredazionale.

Quest’ultimo infatti parla del brand e dei suoi prodotti, oltre a linkarlo. Ha l’obiettivo quindi di promuovere palesemente il brand.
Il Content Marketing invece ha l’obiettivo di dare visibilità ad un contenuto utile realizzato da un brand (un guest post, un’infografica, una ricerca, ecc.) e di pubblicarlo perché ritenuto utile.
Il Native Adv invece non fa riferimento al brand, sebbene questo sia presente e ricorrente in determinate aree del layout della pagina web. Alcuni lettori possono notare il riferimento al brand, altri no.
Un accostamento simile lo abbiamo nel product placement: il distributore di Coca cola mentre il protagonista di un film si reca in bagno viene notato da molti, anche se quell’inquadratura dura mezzo secondo. Eppure strategie come queste pare servano ad aumentare la percezione e la preferenza verso quel brand al centro di queste forme di advertising, quello che viene chiamato “brand lift“.

Cosa poi ancora più importante, è che a differenza del Content Marketing, dove un contenuto sponsorizzato non viene sempre mostrato come tale, con il Native Adv l’intento promozionale è chiaro ed esplicitato agli utenti.
Da non dimenticare inoltre, che il Native Advertising non può sostituire il Content Marketing se l’obiettivo è, ad esempio quello di migliorare i posizionamenti nei motori di ricerca, perché eventuali link inseriti devono possedere l’attributo “nofollow”.

Perché il Native Advertising sta avendo successo

Da una ricerca pubblicata recentemente da ContentMarketingInstitute fa emergere le motivazioni principali dei marketers nell’investire in Native adv.

Il valore degli investimenti in USA in Native Advertising nel 2013 era di 4,7 miliardi di dollari e le previsioni parlando di un graduale aumento che porterà gli investimenti a toccare i 21 miliardi nel 2018 (fonte BusinessInsider).



Ecco qualche dato direttamente dalla ricerca.

• il 53% dei marketer intervistati ritiene che è una strategia molto efficace;
• il 90% è d’accordo sul fatto che può essere utilizzata per costruire un audience;
• l’88% concorda sul fatto che può esser utilizzata per spingere ad un’azione;
• l’85 è d’accordo sul fatto che vengono offerti contenuti di valore ai lettori e che può essere usato per promuovere iniziative di marketing.

Infine, l’obiettivo principale di chi investe in Native Advertising è quello di creare brand awareness (63%), obiettivo, se ci pensiamo, in comune anche con le strategie di Content Marketing.

Misurare il ROI del Native Advertising

Qui viene la parte che io ritengo più critica. In un periodo in cui la consapevolezza dell’efficacia del web marketing è andata aumentando e gli investimenti nei canali web hanno quasi superato quelli nell’offline, la misurazione del ritorno dell’investimento è diventata essenziale. Canali come la SEO, l’email marketing e perfino i social ads, tanto criticati all’inizio, permettono oggi un’ottima misurazione del ritorno dell’investimento.

Cercando in rete, sembrerebbe proprio che le metriche utilizzate per misurare l’efficacia del Native Advertising siano:

• numero visualizzazioni dell’articolo;
• numero di condivisioni sociali dell’articolo;
• tempo speso sulla pagina.

Ora, tutte queste metriche potranno anche avere un senso per il publisher, ma siamo sicuri siano realmente affidabili per il brand? In assenza di un link referral che rimanda esattamente al sito o a specifiche pagine del sito del brand, temo che tutte le altre metriche prese in esame siano inutili, o, perlomeno, non affidabili.
E, udite udite, non tutti i publisher inseriscono il link al sito del brand. Buzzfeed ad esempio lo fa, FanPage no.

La regolamentazione del Native Advertising

Trattandosi a tutti gli effetti di pubblicità (mascherata, ma pur sempre pubblicità resta) è regolamentata dal Federal Trade Commission (FTC) che recentemente ha aggiornato le linee guide relative alla liceità dei formati. Puoi approfondirle tutte a questo link o leggerle qui sotto in sintesi.
Bene, stando a quanto riportato, il 90% delle campagne di Native Advertising fatte finora per grandi brand su grandi publisher non sarebbero a norma. Un post pubblicato ieri su Moz, estrae le caratteristiche principali che devono distinguere una campagna di Native Advertising. Vediamole.

• la URL del post deve indicare un riferimento al fatto che sia “sponsorizzato”
• il titolo deve indicare lo stesso riferimento
• il meta description deve indicare che l’articolo sia “sponsorizzato”
• tutti i dati strutturati utilizzati per le condivisioni nei social media, devono indicare la nota sulla sponsorizzazione del post (Open Graph di Facebook, Twitter Cards, pulsanti di condivisione sociale, ecc.)
• il riferimento deve essere anche nei link e nei contenuti multimediali presenti
• i motori di ricerca possono indicizzare post di native ads
• tutti i links esterni devono avere l’attributo “nofollow”.

L’autore del post faceva notare come quasi nessuna delle campagne di Native Advertising che gli fosse capitata nelle mani, presentava questi requisiti.

Effettivamente, a mio parere, aggiungendo tutti questi elementi alla campagna si ridurrebbe la stessa efficacia (condivisioni, aumento dei followers del brand, eventuale traffico referral ecc. e tutto quanto possa ricadere nel concetto di brand lift) della campagna, in quanto la natura di “pagamento e sponsorizzazione” del brand sarebbe più esplicita e, sappiamo benissimo, cosa succede ai lettori quando vengono “interrotti” da contenuti palesemente promozionali.

La mia riflessione quindi si chiude con un interrogativo: siamo sicuri che le previsioni di investimento in Native Advertising, segnalate in aumento fino al 2018, non subiranno un arresto a causa proprio delle normative aggiornate rilasciate recentemente dal FTC?

Chiudo questo articolo con questa infografica riepilogativa sul Native Advertising pubblicata su AdWeek.