Mobile Ads: un confronto di efficacia tra contenuti Editoriali, di Ricerca e Social

In un mondo in cui tutto è velocizzato, non ci si può permettere di esser “lenti” nella promozione. Ritardare i tempi di promozione, usare copy complessi da capire o utilizzare formati che portano via tempo all’utente o ancora un errato targeting iniziale, rappresentano alcune ragioni alle quali possiamo appellarci se una campagna online non va bene. Ed il problema è grande.

Il confronto con il passato ormai stride troppo e, mettere a confronto differenti tipi di pubblicità, suona quasi come assurdo. Impossibile paragonare l’efficacia di una pubblicità radio o televisiva, con i super performanti strumenti di promozione online. Ma se ci pensiamo il confronto non vale perché il contesto in cui essi vengono fruiti è totalmente differente.

Se guardando la tv o ascoltando la radio, siamo naturalmente spinti a distrarci cambiando canale o magari allontanandoci dalla fonte che ci “bombarda il messaggio”, nell’online, al contrario, siamo completamente immersi, viviamo virtualmente in un ambiente che contiene al suo interno informazione, intrattenimento e distrazione. Leggiamo informazioni, coltiviamo contatti, pubblichiamo contenuti e interagiamo con essi e soprattutto siamo esposti agli Ads.

A fronte di questa riflessione, è sostanziale dunque pensare che tutto quello che di promozionale avviene – o avverrà – online di sicuro avrà successo, in qualche maniera.

Ma quale fonte Ads performerebbe meglio? Una ricerca, promossa da kargo.com in associazione con Nielsen, intitolata “Feed VS Read”, ha avuto lo scopo di analizzare il flusso continuo di contenuti al quale l’utente è sottoposto per cercare di capire quanto e quali di ognuno di essi, potesse convertire meglio. Ebbene l’analisi ha suddiviso i contenuti in tre tipologie:

• Editoriali, contenuti provenienti da blog e testate giornalistiche;
• Search Result, contenuti esplorabili attraverso i motori di ricerca;
• Social Ads, sponsorizzazioni presenti sui canali sociali.

Queste tre tipologie, poi, sono state isolate e valutate sulla base della qualità del messaggio promozionale, in particolare nel contesto mobile e prettamente legato alla promozione. Quindi sono state isolate le Ads presenti in ogni formato, Social Ads, PPC e AdSense, ed analizzati sui dispositivi come smarphone, smartwatch, tablet, ecc..

Quello su cui la ricerca si è concentrata è nel cercare di capire la reazione dell’utente quando è esposto ai messaggi promozionali sui diversi canali. In più ci si è domandato:

1. L’utente quante Ads visualizza per tipologia di formato?
2. Quale contenuto, tra editoriale, search o Social, risulta esser il più efficace?
3. Quanto le Ads presenti nei canali analizzati sono memorabili?

Ogni ambiente ha il suo scopo

In prima analisi quello che è emerso è che sembra che ogni utente abbia sviluppato una sorta di classificazione virtuale dell’ambiente in cui interagisce, in base allo scopo che esso vuol raggiungere.

In particolare, sembra che i canali che producono contenuti editoriali sono quelli che servono per mantenersi aggiornati su eventi e breaking news, i Social sono i canali utilizzati prettamente per lo svago, mentre i canali Search sono utilizzati per informarsi su prodotti o brand. Un risultato abbastanza in linea con il comportamento naturale che un utente-tipo dovrebbe tenere nell’online.

Modalità di consultazione

Elemento chiave, invece, per analizzare la qualità del contenuto promozionale mostrato sui differenti canali, è stata l’analisi dell’impatto della “velocità di scrolling” sulle performance Ads.

Sono stati presi in considerazione i secondi di visualizzazione del messaggio promozionale e il tasso di completamento della visualizzazione: full o parziale.

Complessivamente gli Ads più performanti sono quelli che provengono dai contenuti Editoriali.

In media una sponsorizzazione contenuta all’interno di un post su un blog, ad esempio, resta visibile completamente (fully visibile) all’occhio nel 92% dei casi. Il contenuto promozionale viene presentato, inoltre, per più di 2 secondi, percentuale che scende a 67% per i contenuti visibili nei risultati prodotti da una ricerca.

Diversi i risultati per le visualizzazioni dei contenuti Ads presentati sui Social che, con una copertura di visualizzazione degli Ads del 32%, garantiscono una completa visualizzazione per più di 2 secondi.

Nel complesso, dunque, sembra che i contenuti editoriali siano quelli che mostrano un’efficienza maggiore, anche dal punto di vista del tempo di visualizzazione dell’annuncio. Con ben 35 secondi di visualizzazione, anche parziale, gli editoriali espongono il lettore per un tempo maggiore alla promozione e la cosa diventa ancora più eclatante quando si tratta di contenuti visualizzati completamente (fully visible).

Il tempo di permanenza sulla visualizzazione di un Ads Editoriale è di ben 44 secondi, contro i 6 secondi della Search e i 3 dei Social.

La memorabilità degli Ads

Se invece si deve valutare l’efficienza in termini di visualizzazione e di memorabilità sono ancora i contenuti Editoriali a stravincere.

A confronto con quelli Social e di Ricerca, quelli editoriali racchiudono le caratteristiche di velocità di visualizzazione e di minor tempo di memorizzazione, caratteristiche vincenti per un’Ads di successo.

C’è un potenziale enorme nei contenuti editoriali. Proprio come il Content Marketing mostra la sua efficacia, anche gli Ads mostrati nei contenuti creati per la strategia performano in modo ottimale. Si sente sempre più spesso parlare di Native Advertising, forse è quella la direzione a cui si dovrebbe guardare quando l’idea è quella di promuoversi sfruttando al massimo quelli che, sono definiti, dei contenuti editoriali.