Come misurare i risultati del Content Marketing. Metriche da analizzare

Misurare il Content Marketing non è semplice. È un approccio così vasto e che coinvolge un po’ tutti i canali online nei quali un’azienda decide di investire, che le metriche a cui guardare sono distinte da canale a canale.
Un buon framework ci viene in aiuto da Curata e prende in esame obiettivi del processo di coinvolgimento dei contenuto, dal “consumo” del contenuto all’acquisto finale, identificando i canali interessati e gli strumenti e tool di analisi da utilizzare.

Vediamole insieme, distinte tra due macro-categorie, Performance Metrics e Operation Metrics.

Performance Metrics

Qui possono essere inserite tutte le metriche che indicano quanto la nostra strategia di Content stia performando con il nostro pubblico target.

Consumption Metrics

Queste metriche sono utili a dare risposte a domande come:

• Gli utenti stanno fruendo i miei contenuti?
• Su quali canali?
• Con quali preferenze?

A seconda poi, del canale di riferimento, possiamo già guardare ai nostri dati a disposizione.

Sito web: dati di Google Analytics, come pagine viste, visitatori unici e tempo medio speso sul sito. Aggiungerei in questa sede anche i device di accesso ai contenuti. Oramai gli accessi da dispositivi mobili hanno superato quelli da dispositivi desktop e molti contenuti sono però ancora progettati non in logica mobile-first. É ora di tenerne conto e di iniziare a progettare i contenuti prima col mobile in mente.

Asset, ovvero i nostri obiettivi. Da misurare saranno eventuali download, compilazione dei form, iscrizioni alla newsletter, abbonamento ai feed, ecc.

Social Media: lasciamo perdere le vanity metrics (page likes, shares, ecc.) e in questa sede concentriamoci più nei click che i nostri post ricevono, tracciando i click sui link con Bitly o simili (meglio ancora l’url builder di Google).

Email: tasso di apertura e click sui link. Qui in aiuto ci verranno i nostri tool per l’Email Marketing, come MailChimp, Mailup e altri.

Feeds: visualizzazioni e click.

Retention Metrics

Sono le metriche che guardano più alla fidelizzazione dei nostri utenti e rispondono a domande come:

• Quante persone tornano a fruire di altri nostri contenuti?
• Quanti utenti si abbonano alla newsletter per ricevere altri contenuti?
• Quanto spesso tornano indietro per consumare altri contenuti?

Sito web: anche in questo caso, i dati di Analytics sono la migliore fonte a cui guardare. Metriche come % di visitatori di ritorno, bounce rate, numero di visite e pagine per visite.

Social Media: benché vanity metrics, il framework consiglia di misurare anche il numero di followers nei canali in cui si è presenti.

Email: subscribers, unsubscribers e opt-outs.

Feeds: subscribers.

Sharing Metrics

Metriche da analizzare perché indice di apprezzamento dei nostri contenuti. Se un contenuto piace, viene condiviso nei Social.

Tool come SharedCount o Buzzsumo ci permettono di analizzare il numero di condivisioni che la pagina del nostro contenuto ha ricevuto.

Engagement Metrics

Metriche sicuramente più importanti e utili per comprendere l’apprezzamento dei nostri contenuti.

Sito web: durata media delle sessioni e profondità della pagina.

Social Media: commenti e chat nei social.

Lead Metrics

Sono quelle metriche che ci permettono di andare uno step più avanti verso l’analisi del ritorno dell’investimento e di fermarci a riflettere sulla nostra strategia.

Appurato che i nostri contenuti piacciono agli utenti (vedi metriche di engagement, sharing, viste prime), i contenuti prodotti stanno generando lead?

Quindi, per tutti i canali, dovremmo misurare:

• nuovi lead generati;
• lead esistenti coinvolti.

Sales Metrics

Arriviamo alla parte finale del funnel di conversione. Quanto sono in grado i nostri contenuti di influenzare le vendite? Quanto rendono in termini di vendite, i lead acquisiti precedentemente?

Il framework non lo mostra, ma le metriche a cui dovremmo guardare questa volta sono le conversioni tracciate su Analtytics e, per Facebook, quelle monitorate tramite Pixel.

In modo particolare, dovremmo essere in grado di analizzare i contenuti per comprendere ad esempio:

– quali contenuti producono più lead e vendite?
– quali contenuti convertono meno lead?
– quali aree del funnel di conversione sono meno provvisti di contenuti?

Operational Metrics

In questa sede è necessario comprendere se gli sforzi compiuti nel Content Marketing e i costi sostenuti, hanno ragione di esistere e vengono misurate le performance delle operazioni di produzione dei contenuti.

Production Metrics

Tempo di pubblicazione: quanto tempo è richiesto al team per trasformare un’idea di contenuto in un contenuto live? Come puoi immaginare, più velocità, più contenuti prodotti, più possibilità di acquisire lead.

Un buon calendario editoriale strutturato per priorità e il rispetto delle tempistiche, può diventare il nostro alleato in questa fase di analisi.

Numero di contenuti/pezzi

Il framework suggerisce di misurare i contenuti prodotti o il numero di parole prodotte, in un arco temporale.

A mio avviso è una metrica inutile perché non è la quantità a fare la differenza ma la qualità. Potrei benissimo produrre contenuti “premium” anche ogni 6 mesi ma i cui risultati sono superiore a 5 contenuti per mese di media qualità.

Cost metrics

Per arrivare al calcolo del ROI è necessario anche misurare i costi di produzione dei contenuti.

• Costo di produzione del contenuto;
• distribuzione dei costi per post;
• costi di promozione dei contenuti.

ROI

Solitamente il ROI equivale al rapporto tra risultato operativo e capitale investito. Gli autori del framework suggeriscono di adattare la formula e misurarlo con il rapporto tra ricavi generati da un contenuto e la somma dei costi di produzione e promozione sostenuti.

Se il risultato è maggiore di 1, il contenuto sarà stato efficace e redditizio da una prospettiva di vendita.

C’è da dire però una cosa: questo framework non è adattabile a qualsiasi obiettivo di web marketing che coinvolge la produzione di contenuti.

Se, ad esempio, l’obiettivo della campagna di Content è l’acquisizione di backlinks utili a migliorare i posizionamenti SEO, bisognerà inserire in quel framework altre metriche da analizzare, come link acquisiti, metriche SEO dei siti linkanti, traffico referral prodotto ecc., però resta comunque una buona base di partenza a cui guardare adattandola di volta in volta alle proprie esigenze di business.