Marketing nel Social Web: quando oltre ad essere Social devi anche misurare l’investimento

In questi giorni abbiamo vissuto la nostra prima “grande” esperienza imprenditoriale. Esporre alla più importante fiera italiana della tecnologia e innovazione legata al mondo imprenditoriale, lo SMAU di Milano. Un’esperienza che ti proietta immediatamente nel commercio, ma ti fa entrare in contatto anche con grandi realtà imprenditoriali, dandoti subito la possibilità di confrontarti con gente che, da un’idea innovativa e non convenzionale ha costruito un business di successo e con gente che di social media, social newtork, marketing nel social web e social media marketing ha sentito parlare si, ma che vuole capire meglio il meccanismo alla base del funzionamento e dell’eventuale successo e con addetti ai lavori che si confrontano con te per fare quattro chiacchiere interessate o per mostrare scetticismo e tentare di smontarti le convinzioni con domande-tranello a cui abbiamo sempre saputo rispondere.

L’esperienza è stata intensa e il target di visitatori abbastanza variegato: si passava da imprenditori curiosi e fiduciosi, a studenti entusiasmati dal mondo del marketing nel social web e da quello che facevamo.

Quello che è emerso dal target di visitatori, per la maggioranza lombardi e veneti è quanto segue:

– tutti conoscevano i social media e l’importanza di usarli a fini promozionali;
– tutti o quasi comprendevano che l’obiettivo principale è quello di fare branding, posizionamento di marca e fidelizzazione di lungo periodo;
– alcuni non comprendevano il perché del “lungo periodo”.

Ci sono poi stati imprenditori interessati si, ma molto scettici e con quasi una certa “ansia” dall’essere Social.

Cosa è successo nei 3 giorni di SMAU?

Sono state fondamentalmente 3 le domande ricorrenti poste dai visitatori a cui abbiamo dato una spiegazione che ci è sembrato alla fine li convincesse. Si badi, spiegazioni realistiche e basate su concetti concreti, non spiegazioni “fuffa” giusto per accontentare tutti, ottenere progetti su cui lavorare prendendo in giro clienti che investono elevati budget. Non è la nostra mission!

Quali sono state le domande ricorrenti sul Social Web e quali le risposte?

Eccole di seguito.

E’ possibile misurare la conversazione sul mio prodotto che avviene nel Social Web?

A questa domanda la risposta è stata ovviamente si. Ci sono dei software online, alcuni a pagamento altri gratuiti che permettono una scansione dei social media (dai blog a Facebook a Twitter,ecc.) effettuando una ricerca semantica per parole chiave, che possono essere il nome di un’azienda o il nome di un prodotto, di un servizio o di un evento.
Il software semantico riesce a definire dall’analisi dei commenti degli utenti, se la mention (ovvero il tipo di commento o comunque il testo dove l’utente ha parlato dell’azienda o dei suoi prodotti) sia positivo o negativo, e calcola il cosiddetto Sentiment, che è l’indice con cui viene misurato il rapporto tra menzioni negative e menzioni positive.
Obiettivo dell’analisi è quello di farsi innanzitutto un’idea generale di come è posizionato strategicamente e a livello di marketing il brand nel social web, e di ottimizzare il tiro della conversazione, degli investimenti di marketing e concentrarsi soprattutto sulla customer satisfaction. Tra gli strumenti gratuiti, che ovviamente sono meno attendibili, si annoverano Social Mention e Hootsuite per il monitoraggio degli account Twitter, mentre tra quelli a pagamento e ritenuti i migliori, vi sono Radian6 e Nielsen Buzz Metrics.

E’ possibile aumentare il numero di iscritti alla mia pagina Facebook?

Anche qui la risposta è si. Ci sono diversi modi, tecniche e strategie da attivare che permettono l’aumento dell’audience (profilata) di una pagina Facebook, vediamone alcuni.

1. Creazione di un’offerta di valore dal carattere emozionale ed attrattivo sul brand, prodotto, servizio o evento che abbia in se la capacità di rendersi virale e far discutere tra gli utenti, sia online che offline. Un esempio può essere il classico coupon sconto riservato agli iscritti, un concorso a premi o a sorteggio tra gli iscritti alla pagina, dei gadget distribuibili o ritirabili offline previa iscrizione a un database da un form newsletter inserito nella landing page della pagina facebook , la possibilità di testare dei campioni omaggio di un prodotto o ancora l’ingresso gratuito riservato ai primi iscritti o agli iscritti che scrivono ad esempio i migliori commenti. Qui si gioca molto sulla creatività, che deve essere sfruttata al massimo per mettere in atto una strategia che dia ai clienti qualcosa “di valore” e susciti in loro emozioni che poi li faranno discutere sia online che offline con la propria rete di contatti ed amici.
Ricordiamoci che è molto più efficace una campagna di questo tipo che arriva dritto al cuore dei consumatori che una semplice e invasiva pubblicità che non da nessun valore aggiunto.

2. Un altro modo, più tecnico, consiste nel fare in modo di mettere in atto una strategia pianificata multicanale che si configuri nel cosiddetto web marketing olistico, che permetta di promuovere l’offerta di valore “virale” presente nella pagina facebook anche negli altri canali. Aggiungere il fan box Facebook nel sito web, dotarsi di un blog e posizionarlo lato SEO con delle parole chiavi rilevanti e attinenti a ciò che stiamo promuovendo come offerta di valore, in modo da portare traffico dai motori di ricerca direttamente sul sito/blog, dove avremo predisposto dei post ad hoc che parlano dell’offerta di valore su Facebook o anche un banner che invita a seguire l’azienda su Facebook per usufruire dell’offerta di valore.

3. Non meno importante è poi, la capacità di promuovere la propria pagina Facebook anche offline, nei punti vendita, nelle brochure, nei biglietti da visita o ancora nelle e-mail aziendali, nelle comunicazioni telefoniche e nei comunicati stampa.

Come posso sapere quali sono i clienti conquistati da una campagna nel Social Web?

Il Marketing nel Social Web o Social Media Marketing si sa, ha come obiettivo principale quello di fare branding, ovvero costruire un’immagine di marca resistente e duratura che vada a posizionarsi strategicamente nelle menti dei consumatori e che sia associata a determinati bisogni e differenziata dai competitors grazie al valore aggiunto che è in grado di offrire. Risulta dunque difficile applicare la classica formuletta del ROI (risultato operativo/capitale investito) a una strategia che, prima di tutto non da risultati immediati e quindi nel brevissimo periodo, e secondo, non è finalizzato alla vendita diretta.
I visitatori dello stand comunque, volevano ad ogni modo misurare quanto più possibile. In realtà alcuni “trucchetti” (passami il termine ;-)) esistono!

Se attiviamo una campagna con obiettivo “passaparola” pianificando un’offerta di valore condivisibile da una landing page della Facebook page, possiamo strutturarla in modo tale da riuscire a capire quali sono gli utenti che si sono trasformati prima in prospects e poi in leads. Se decidiamo di pianificare una strategia su Facebook contenente ad esempio un coupon sconto scaricabile, possiamo misurare da strumenti di analisi come Google Analytics quanti hanno scaricato il coupon. Possiamo anche fare in modo che l’offerta di valore sia resa disponibile solo dopo iscrizione alla newsletter presente all’interno della pagina. In questo caso avremo anche dei prospect da contattare successivamente.

Ricordiamoci poi che Foursquare, permette di misurare tutto, soprattutto per il Social Media Marketing per Ristoranti, dove, se abbiamo pianificato una strategia che premia chi fa check-in nel nostro ristorante, attivando l’opzione “business” per il ristorante o per un hotel, possiamo sapere chi effettivamente è stato li.

Insomma, nei tre giorni a Smau abbiamo risposto a queste e altre domande, cercando di rassicurare i visitatori sull’utilizzo del social web e ricordando loro soprattutto il fatto che il successo di una campagna online e nel social web, avviene se l’azienda è impegnata nella realtà in un business che soddisfa realmente le esigenze del proprio target.