Meglio un Long form o articoli brevi? Alcune considerazioni

Periodicamente torna alla ribalta la domanda fatidica di chi si occupa di scrittura per il web: “sono più efficaci articoli brevi o articoli lunghi?”, oppure “è più facile posizionarsi con articoli di 300 parole o con uno da 3 mila?”

Ultimamente si è diffuso anche l’utilizzo degli articoli cosiddetti “long form” o pillar article, articoli densi di testo e che cercano di dare risposta a numerose domande degli utenti.

Sono nati per spiegare tutorial complessi e che richiedono diversi step prima di giungere a conclusione e si sono poi diffusi, quale strategia di Content Marketing in molti blog e anche testate giornalistiche per l’indubbio vantaggio di essere pagine in grado di posizionarsi molto bene per specifiche keywords e, soprattutto, per quelle long tail.

Il problema è che, come tutte le cose, spesso si trasforma un vantaggio in un abuso, andando a realizzare long form anche quando non necessario, al solo scopo di attrarre traffico organico.

Si cade però in un grosso errore, che Google sta anche iniziando a punire, ma qui ci arriviamo dopo.

Partiamo da un riepilogo dei vantaggi del long form.

Un long form ben strutturato e ottimizzato sulle chiavi di ricerca permette ad una pagina di:

•  ottenere un’alta visibilità nelle SERP;
• ottenere più condivisioni social;
• attrarre più link esterni naturali.

Di studi di correlazione tra quantità di testo e posizionamenti in SERP (da prendere con le pinze) ne sono stati fatti tanti, ne riporto due.

Quello di serpIQ che mostra come pagine con più di 2 mila parole riescano a conquistarsi posizionamenti migliori nei primi 10 risultati delle SERP.

Il seguente è invece di Buzzsumo e mostra come, gli articoli di due siti come Buzzfeed e The Guardian, che generano il maggior numero di condivisioni sociali, abbiamo un numero di parole compreso in media tra le 3 mila e le 10 mila.

Ora, fin qui tutto ok e nulla di nuovo, abbiamo ribadito più volte in questo blog l’importanza dell’utilizzo dei long form in ogni strategia di Content Marketing. Una cosa però che forse non ho mai sottolineato prima (e che è arrivato il momento di fare) è quella di chiedersi se sia sempre strettamente necessario produrre un long form.

Dovremmo chiederci se stiamo realizzando un long form solo per benefici SEO o per dare realmente risposta alle domande degli utenti?

Perché, seriamente, per dare risposta agli utenti potrebbero bastare anche 20 righe.

Certo, i post “brevi” possono avere più difficoltà a posizionarsi (anche se non è sempre vero) ma cosa succede se il nostro long form non risponde agli intenti di ricerca, pur essendo ottimamente posizionato?

E qui arriviamo ai contro del long form.

Negli ultimi mesi Google ha rilasciato una serie di update algoritmici incentrati sulla qualità dei contenuti offerti dalle pagine web. Benché non si abbia certezza di quali siano i pattern seguiti, l’obiettivo primario di questi Quality Update sembra quello di migliorare i risultati restituiti all’utente e quindi soddisfare nel migliore dei modi e il più velocemente possibile, l’intento di ricerca dell’utente.

Cosa c’entra col long form?

Se un utente cerca qualcosa di specifico e finisce su un long form che non contiene una risposta precisa alla sua domanda o lo obbliga prima a scrollare con il mouse e impegnarsi nella ricerca della risposta alla sua domanda, allora può darsi il secondo successivo avrà già chiuso la pagina e starà continuando a cercare su pagine che danno risposta in maniera più efficiente, più veloce.

Non posso averne le prove, ma sono sempre più convinto che Google ormai da tempo utilizzi le metriche di engagement on site degli utenti sulla singola pagina e se registra metriche negative per pagine comunque ben posizionate (alto bounce rate, tempo di permanenza risicato, ecc.) stia modificando quasi in real-time le sue SERP.

Morale della favola, se il long form è fatto al solo scopo SEO non va più bene.

Tieni inoltre presente un altro “contro”, non di certo secondario, dei long form: la necessità di aggiornamento che richiedono, soprattutto se le tematiche sono molto soggette a obsolescenza.

Aggiornare i long form, come puoi immaginare, richiede sforzi elevati e se non vengono aggiornati si rischia vedersi aumentare tutte quelle metriche negative di engagement di cui parlavo sopra.

Quindi alla fine, cosa preferire?

Dipende tutto dal contesto e dall’intento di ricerca. Si può soddisfare un quesito con un post di 200 parole o più quesiti con uno da 2000. Se devo leggerne uno da 2000 e annoiarmi prima di avere un’unica risposta (che necessiterebbe 20 parole) allora non ha alcun senso il long form.

Se invece devo leggere 10 articoli differenti brevi, da fonti diverse, prima di avere la risposta alla mia domanda, allora preferisco un long-form che mi spieghi bene il tutto.

Ricordiamo, infine, lo scopo originario del long form: spiegare dettagliatamente procedimenti lunghi e/o complessi da realizzare. Se il tuo obiettivo è quello, allora il long form è il contenuto giusto per te. Attenzione però a dare sempre la risposta giusta, più utile e pertinente all’utente, nel minor tempo possibile.