Lo stato del Content Marketing nel 2013 [Report]

Se dovessimo pensare ad una strategia promozionale online oggi, probabilmente vi verrebbero in mente le seguenti strategie:

• SEO
• Email
• Social Media
• Mobile
• PPC

Tra queste discipline, quella che più sta riscuotendo successi e crescita, anche perché tendenzialmente nuova è il content marketing.

Il content marketing la definiamo come quella disciplina che si occupa di studiare e creare contenuti (strategici) che vengono spinti attraverso il canale web al fine di attrarre in primo stadio, generare consapevolezza dell’esistenza di un brand, creare engagment finalizzato all’acquisizione di nuovi clienti.

Quali sono gli strumenti?

Come il nome suggerisce, il contenuto è lo strumento principale, o meglio la produzione di contenuto tuttavia, come in molte altre discipline a fare la differenza è il modo con il quale questo contenuto viene prodotto. Quando si decide di intraprendere questo tipo di strategia è bene considerare che c’è bisogno di disporre di tutte le risorse lavorative necessarie che debbano collaborare a stretto contatto (editor, copy, grafici) e che quindi i costi potrebbero esser superiori alle comuni strategie, in quanto richiede uno sforzo maggiore essendo il focus strategico basato sulla realizzazione fisica di prodotti. Sulla base degli standard a cui il web ci ha abituato anche provenienti da oltre oceano, un contenuto che deve “strategicamente girare” necessita di due caratteristiche essenziali: qualità e valore.

• Qualità espressa da come viene impacchettato il contenuto che ovviamente deve essere professionale. Qui diventa importante ad esempio realizzare delle grafiche per i contenuti che siano di appeal e che non creino in chi le guarda una sensazione di approssimativo. Pensiamo ad esempio alle infografiche o i video, oggi diciamo che tutti ci provano, ma farli bene è un’arte e quindi va fatta con serietà.
• Valore di quello che si comunica. Tutte le informazioni che vengono diffuse secondo il piano di content marketing devono avere come obiettivo primo quello di arricchire la conoscenza di chi ne fruirà nel senso che devono essere informazioni nuove, fresche e se vogliamo sensazionali ma soprattutto devono star ben in guardia dallo stile comunicato stampa diffuso in maniera massiccia su canali differenti.

Insomma il content marketing rappresenta una disciplina altamente stimolante per chi lo realizza ma anche per il soggetto della promozione che può diventare protagonista nella rete.

Perché investire nel Content Marketing?

Dato che la disciplina è abbastanza nuova, sta conoscendo sempre una più rapida diffusione e molti (anche nostri clienti) decidono di adottarla perché è chiaro che il potenziale è tanto. A valore di questo, è stata anche rilasciata una ricerca di CopyPressed che a parer mio delinea perfettamente la direzione verso il quale il marketing si sta rivolgendo. Lo scopo della ricerca è quello di analizzare come siano cambiati gli investimenti promozionali da un anno all’altro e delineare verso quale direzione si sta rivolgendo l’attività promozionale aziendale.

I soggetti interessati

La ricerca è stata condotta su 329 marketing manager decisionali operanti nel B2B e B2C con lo strumento survey per i settori più disparati ma tra i più partecipativi vi sono stati i settori di: Internet (12,5%), Pubblicità/PR (7,5%), sanità (7,1%), e vendite al dettaglio (al 6,8%).

L’evoluzione dal 2012

Riportando velocemente la situazione dell’anno passato si nota come l’email ha rappresentato la fonte di promozione principale attraverso il web (per il 25,8% degli intervistati) seguita dai social media (24,3%) e a pari merito Content Marketing e SEO (18,9%) e una nota sulla piccola percentuale per il mobile (3,2%).

Quello che i dati ci comunicano quest’anno invece è che circa il 50% dei marketer intervistati, ha cambiato complessivamente idea rispetto all’anno precedente prevedendo di mirare gli investimenti in risorse promozionali per il 2013 secondo le seguenti percentuali:

• per il 34,8% dei casi utilizzeranno strategie di content marketing che balza al primo posto;
• i social media mantengono la loro seconda posizione con il 24,7%;
• il SEO cala di attenzione scendendo al 14,6%;
• le mail, perdono la loro posizione iniziale scendendo da più del 25% al 10,4%!

Cresce anche l’investimento nel mobile che triplica passando dal 3% al più del 9%.

Cosa è successo? Probabilmente è aumentata la consapevolezza che per promuoversi non basta mandare una mail promozionale all’utente (che ormai non si fida neanche più dello strumento) e che quindi, abbandonando questa strategia datata, si è reinventato lo strumento come supporto ad attività di content che insieme ai social media possono diventare dei mezzi di propagazione del messaggio.

Cambia anche la quantità di investimento dedicato alle attività promozionali. Se nel 2012 la maggior parte dei marketer (più del 20%) aveva predisposto risorse bassissime per la promozione, nella fascia tra 1-499 $, quest’anno aumenta anche l’investimento che cresce avvicinandosi a 2000-4999 $!

In particolare dei 110 intervistati interessati ad attività di content marketing per il 2013, 40 (36%) hanno risposto che le risorse impiegate per questo tipo di promozione stanno aumentando.

ROI, complessità e costo dei contenuti

I marketer, nella maggior parte dei casi, sono convinti che i contenuti possano generare ROI e a tal proposito è stato chiesto di individuare, in una selezione di contenuti che possono essere prodotti (infografiche, video, white paper, foto, ecc..), quelli che secondo le aspettative produrrebbero maggior ritorno.
Al primo posto regnano i guest post che con più del 62% si ritene che producano maggior ritorno, seguono i video con 51,9%, white paper 45,6% e le foto con il 37,8%. In posizione bassa troviamo le infografiche con il 27%.

In più è stato chiesto quali tipologie di contenuti sono più difficoltosi da realizzare per mancanza di risorse dal quale attingere e al primo posto ci sono i video con il 49,8% seguito dai media interattivi con il 43,1% e le infografiche con il 32%.

In più è stato chiesto quali contenuti sono i più costosi da realizzare e ovviamente non sorprende che al primo posto ci siano i video (50%+), i media interattivi(38%+), motion graphic (27%+) e le infografiche (19%+).

Se pensiamo bene a questi ultimi gruppi di percentuale realizziamo che queste sono tutte attività che impegnano maggior numero di persone e quindi maggior investimento.

Questa indagine ci regala delle informazioni importanti sul ruolo che i contenuti stanno assumendo online e i marketer lo stanno capendo sempre di più (anche in Italia seppur con ancora poca convinzione). Per questo i dati della ricerca non devono sorprendere dato che l’attività di produzione dei contenuti segue il passo del social web. Restare asettici per le aziende non è più consigliabile pena l’esclusione dalle dinamiche che nel web sono diventate determinanti.