Come fare Link Building con le Digital PR

Ormai chi si occupa di SEO e Link building si trova davanti ad un lavoro sempre più complesso e meno meccanico. Da un lato ci hanno pensato drastici aggiornamenti algoritmici come Penguin a cambiare modalità strategiche di azioni per l’aumento della link popularity, dall’altro lato le campagne “terroristiche” da parte di Google contro i SEO, e sembra proprio che l’invito che ci viene dato sia quasi quello di limitarci all’ottimizzazione dell’esperienza utente (multi-device) dei nostri siti web e creare contenuti, ma senza cercare di “manipolare” minimamente la possibilità che qualcuno ci linki.

Ora, la realtà è un po’ diversa e fatta (soprattutto nel mercato italiano) di vecchie tecniche SEO che ancora funzionano alla perfezione e stentano a morire (sebbene ci sia stata, anni fa, una fetta consistente di grossi portali e e-commerce con fatturati ridotti quasi allo 0 a partire dal rilascio del primo Penguin di aprile 2012) ma sembra che la strada in cui in futuro Google cercherà di procedere sarà quella di favorire quei brand (non parliamo più di siti!) capaci di creare valore, conversazioni, condivisioni e quindi traffico attorno a un hub centrale.

Non fraintendermi, il link è ancora oggi il fattore di ranking più importante per Google, ma le serp sono sempre più ordinate sulla base della soddisfazione utente rispetto alla pagina alla quale accede da una query dal motore di ricerca.

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Da Link Popularity a Web Popularity

Sebbene chi si occupa di SEO da anni sà di poter manipolare ancora il link graph con del buon sano black e gray hat (acquistando link footprint o nei post, comment spam automatizzato, guest posting, dropped domain, pbn, ecc..) col passare del tempo quei ranking che oggi fanno fruttare migliaia di euro a molti siti, domani potrebbero non esserci più, ed iniziare, da adesso, a diversificare le proprie attività permetterà (forse) un domani di non incorrere in penalty che distruggono anni di attività ed investimenti effettuati.
Dico questo perché poi, a livello di costo-opportunità, diventa molto più difficile tirar fuori un sito con una o più penalty (soprattutto se trattasi di Penguin, oggi più difficile da identificare con precisione, in quanto col rilascio del Penguin Real-Time è diventato parte integrante del Core Algorithm di Google) che lanciare e costruire un progetto, ma che sappiamo essere meno a “rischio” da future falciate di Google.

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nell’immagine gli analytics di un sito colpito da Penguin Real-Time

Inoltre chi investe nella SEO (al di là dell’ottimizzazione on page) dovrebbe capire che in realtà quello in cui deve investire è nei contenuti e nelle PR o nel buzz se preferite, perché dal rumore (positivo s’intende) nasce il traffico e dal traffico nasce il posizionamento di mercato e le successive conversioni. Relativamente al link poi, soprattutto secondo la “visione” di Google, non dovremmo neanche più pensarci e non dovrebbe più essere l’obiettivo primario di una campagna di web popularity.

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Come fare Link Building con le Digital PR: intervista a Jessica Malfatto (Digital PR Specialist)

Ho voluto chiedere a Jessica Malfatto, una professionista che si occupa di Digital PR, se oggi, nel 2018, è ancora possibile acquisire link in modo naturale, seguendo quella tecnica che è anche chiamata Link Earning. I miei dubbi nascono anche dal fatto che c’è sempre più conoscenza/formazione sulla SEO e molti dei publisher sono oramai a conoscenza del fatto che se un’agenzia/ufficio stampa li contatta per l’invio di un comunicato o di un contenuto, è perché vogliono esposizione o un link in entrata.

Partono quindi spesso richieste economiche per la pubblicazione di un articolo che vanificano a tutti gli effetti le strategie di Content Marketing e Digital PR messe in atto.

1. [Dario Ciracì] Quando si parla di Link Building, oggi, le interpretazioni su cosa è corretto o meno fare, sono differenti e spesso anche contrastanti. Di certo c’è che Google vuole che l’acquisizione di link sia naturale e favorita dalla produzione di contenuti utili al proprio pubblico. Le Digital PR in questo senso possono essere una leva strategica che permette di aumentare la diffusione dei contenuti, raggiungendo publisher verticali e aumentando la possibilità di ottenere link.

E’ ancora possibile nel 2018 proporre a un cliente una strategia di acquisizione link che sfrutti contenuti (infografiche, interviste esclusive, eventi esclusivi, ecc.) e digital PR? Che esperienza hai in merito?

 Jessica Malfatto. L’acquisizione di link, oggi, attraverso le digital PR rappresenta, senza dubbio, una delle attività di comunicazione più efficaci. Occorre, però, effettuare alcune precisazioni importanti ed è importante sottolineare che non è sempre possibile, in ogni situazione, ottenere un link da parte di una testata giornalistica, se ci riferiamo a un’attività naturale, organica, che non prevede l’acquisto di spazi o la creazione di iniziative editoriali (a pagamento).

Ad esempio, se preparo un comunicato stampa che parla di un progetto specifico e inserisco il link del sito di riferimento, inviando il contenuto ai giornalisti, non potrò avere la certezza matematica che l’articolo pubblicato conterrà anche il link. Sarà il giornalista a decidere se pubblicarlo o meno, seguendo anche la linea editoriale della testata giornalistica.

Quando si parla di attività naturale (che non prevede acquisto di spazi a livello editoriali), non si potrà mai avere la certezza al 100% della ripresa del link ed è essenziale chiarirlo.

Detto questo, esistono delle modalità che più di altre aumentano la percentuale di pubblicazione del link ed ecco qui alcuni esempi:

• realizzazione di una infografica e pubblicazione su una pagina del proprio sito, dedicata esclusivamente a questo contenuto, con la produzione di un comunicato che sia in grado di raccontare ciò che è stato prodotto (e con l’introduzione del link di riferimento nel comunicato, per fare in modo che le testate giornalistiche possano citare la fonte)

• se la propria azienda prevede l’assunzione di nuove figure professionali, è possibile creare un form di application sul proprio sito e inviare un comunicato ad hoc ad alcune testate giornalistiche, citando il link attraverso il quale è possibile candidarsi

• avanzare una proposta di realizzazione di un contenuto originale ed esclusivo per una testata giornalistica, chiedendo “in cambio” la pubblicazione del link del proprio sito all’interno dell’articolo (funziona molto bene nel caso di liberi professionisti: ad esempio, se svolgiamo la professione di chef a domicilio, possiamo cercare di entrare in contatto con i giornalisti di una redazione di una testata specializzata nel food e proporci come “fornitori” di un contenuto, chiedendo la possibilità di essere citati come fonte, con l’inserimento del link al nostro sito).

2. [Dario Ciracì] Ufficio stampa in ottica SEO: può essere utilizzato canale con l’obiettivo di acquisire link? Una cosa che ho notato è che spesso, un ufficio stampa “classico” ottiene un buon numero di pubblicazioni, ma il giornalista di riferimento si limita a copiare e incollare il comunicato. A volte, dunque, viene ripreso il link con il suo ahref, altre volte è soltanto ripresa la url senza ahref. Il problema è, però, che si creano tanti articoli potenzialmente duplicati (dal comunicato stampa). Che ne pensi in merito e come potrebbe risolversi questo problema?

Leggi anche: Come integrare un Ufficio Stampa nelle strategie SEO

Jessica Malfatto. Questo problema si risolve in modo sostanziale effettuando un’analisi precisa delle testate giornalistiche da contattare ed evitando di prendere in considerazione solamente dei magazine che seguono la scia del “copia e incolla”. Mi spiego meglio: nella fase di ricerca e selezione delle testate di riferimento per una campagna di digital PR è fondamentale conoscere in modo approfondito le tipologie di contenuti (interviste, inchieste, articoli di approfondimento, ecc) che vengono pubblicati in quegli spazi editoriali. In questo modo sapremo esattamente se quella precisa testata ha la tendenza a “copiare e incollare” oppure se mette in campo un approfondimento ulteriore. Solitamente prediligo le testate che non si limitano a incollare il testo del comunicato (a parte le dichiarazioni e i virgolettati) e che scelgono la strada della rielaborazione.

 3. [Dario Ciracì] Quanto conta, nel successo di una campagna di Digital PR in ottica Link Earning, conoscere direttamente giornalisti e redazioni?

Jessica Malfatto. Da una parte conoscere direttamente i giornalisti può aiutare, ma non è assolutamente indispensabile.

Quello che ho sempre cercato di fare nel mio lavoro è prediligere i contenuti, l’individuazione degli elementi “mediaticamente interessanti”, la costruzione nel dettaglio della parte strategica alla “creazione dei contatti” (il classico “cerco di essere amico di tutti i giornalisti”) e questo approccio mi ha ripagato professionalmente.

Cerco di seguire una linea semplice e precisa, ogni volta che sviluppo un’azione di digital pr: “i giornalisti non devono pubblicare i miei contenuti perché mi conoscono, ma perché si tratta di contenuti interessanti a livello mediatico”.

La fiducia professionale e il rispetto del giornalista e del suo lavoro sono alla base e superano i concetti di “amicizie” e di “contatti giusti”. Un bravo digital pr specialist, se è veramente in grado di svolgere al meglio il proprio lavoro, deve saper costruire una strategia efficace di digital pr anche senza avere contatti. Ciò che conta è inviare ai giornalisti in target, potenzialmente interessati a un determinato argomento, dei contenuti ricchi di elementi mediaticamente interessanti (quegli elementi che fanno dire “wow” ai professionisti dei media), rispettando tempi e scadenze giornalistiche.

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 4. [Dario Ciracì] Dalla tua esperienza nella gestione di campagne finalizzate all’acquisizione di Link, c’è un particolare formato di contenuto che ha riscosso maggior successo?

Jessica Malfatto. Sicuramente, in quest’ottica, riscuote maggiore successo la creazione di contenuti informativi (ricerche, accompagnate da grafici, infografiche) concentrati maggiormente sulla fornitura di informazioni e non sull’azienda stessa. Ad esempio, se abbiamo un progetto in ambito travel e realizziamo una ricerca particolare e curiosa – che non si focalizza, però, sul racconto della nostra realtà – allora ci troveremo di fronte alla possibilità di produrre un comunicato stampa informativo e non autoreferenziale. In questo caso, creare un ulteriore contenuto, come un’infografica, da pubblicare sul nostro sito può aiutare la pubblicazione di un articolo con relativo link. A volte, non è nemmeno necessaria la creazione di un’infografica, ma è sufficiente la costruzione di un comunicato stampa non autoreferenziale, in cui i creatori (e il relativo sito di riferimento) vengono citati come fonte.

 5. [Dario Ciracì] Dalla mia esperienza nella produzione e gestione di campagne di contenuti finalizzati all’acquisizione link, ho notato che ad avere maggior successo erano quelle idee che riuscivano ad essere “notiziabili”, che portavano innovazione e che avevano un’alta originalità. Hai riscontrato la stessa cosa?

 Jessica Malfatto. La parte della notiziabilità è essenziale in ogni strategia di digital pr.

Una delle fasi più importanti è proprio l’individuazione degli elementi mediaticamente interessanti, quegli elementi connessi al progetto che stiamo raccontando, che riescono a catturare l’attenzione dei giornalisti e dei media.

A volte è semplice individuarli, altre volte è davvero molto complesso ed è necessario un lavoro di ricerca intenso.

Una volta individuati, però, arriva un’altra fase, altrettanto fondamentale, ed è quella della scrittura. Saper scrivere nel modo corretto per comunicare al meglio gli elementi mediaticamente interessanti è un aspetto che spesso viene sottovalutato (non è raro imbattersi in chi afferma: “Ma cosa ci vuole a scrivere un comunicato?”), ma rappresenta un’attività che richiede uno studio, un’analisi e un esercizio non comuni.

Non è semplice, non si può improvvisare, se si vuole realizzare un comunicato eccellente.

Quindi, tornando alla domanda, la risposta è assolutamente sì, la tematica dell’essere notiziabile è centrale, così come la modalità di scrittura e di proposta degli elementi “notiziabili”.

 6. [Dario Ciracì] Ci descrivi il processo ideale da seguire per la gestione di una campagna di Digital PR in ottica SEO (e acquisizione link)?

Jessica Malfatto. Per rispondere a questa domanda, utilizzo un esempio molto pratico e concreto.

Prendiamo come riferimento un’azienda che si occupa di informatica per bambini.

All’interno della strategia di digital pr che vogliamo realizzare, possiamo prevedere anche una parte dedicata, appunto, alle azioni per acquisire link in modo naturale.

In quest’ottica possiamo effettuare, ad esempio, un sondaggio riguardante le diverse precauzioni che i genitori possono attuare per fare in modo che i loro bambini possano navigare in rete in sicurezza.

Una volta raccolte le risposte, rielaboriamo i dati e creiamo un’infografica, oppure realizziamo un vero e proprio report che verrà caricato su una pagina specifica del nostro sito web.

Parallelamente costruiremo un comunicato stampa relativo a questa ricerca e ai risultati ottenuti, citando il link per visionare l’infografica o il report, ed effettueremo un’analisi dettagliata per comprendere quali testate giornalistiche potrebbero essere interessate alla tematica.

(in questa fase può essere utile ricercare anche eventuali ricerche simili, per capire quali spazi editoriali sono più adatti).

Una volta selezionate le testate in linea, il prossimo passo è quello di entrare in contatto con i giornalisti di riferimento (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, ecc – utilizziamo questi canali per entrare in contatto direttamente con loro, ricordandoci di presentarci sempre e di chiedere se possono essere interessati a ricevere le nostre comunicazioni).

Una volta ricevuta l’approvazione iniziamo a inviare il comunicato stampa prodotto e attendiamo qualche giorno prima di fare un follow up, in caso di non risposta.

Ho semplificato al massimo la realizzazione di un processo simile, ma è per dare l’idea, in poche righe, dei passi (a livello generale) che potrebbero essere necessari in un’attività di digital pr in ottica SEO.

 

5 idee di Content Marketing e Digital PR per acquisire Link

Ci sono tantissimi modi per acquisire link facendo pr e il vantaggio sarà duplice, perché oltre al semplice link ci staremo posizionando in un mercato. Ecco alcune idee.

• Content marketing: crea contenuti per l’audience e per la rete, come infografiche, video, charts, ebook, ecc,. Leggi anche un caso di studio di posizionamento di un sito web con i contenuti (e link naturali)
• Collabora con i blogger coinvolgendoli in iniziative a loro dedicate. Leggi anche del caso di studio di #askArrigo un hangout on air tra blogger e Arrigo Sacchi con l’obiettivo di acquisire link
• Gestisci in modo ottimale le community social legate al tuo brand
• Crea, organizza e partecipa ad eventi organizzati da altri, ad esempio i così diffusi blog tour

Leggi anche: 5 strategie utili e funzionanti per prendere link da siti autorevoli

… e se proprio devi comprare un link, fa che ne valga la pena e che, quantomeno, appaia naturale!

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