Le lezioni di marketing che abbiamo imparato dall’epidemia

Abbiamo vissuto una fase nuova e drastica: un virus ha cambiato la forma delle nostre giornate. Il vedere l’Italia all’improvviso come zona rossa, ci ha buttati tutti nel panico e, con ansia e apprensione, abbiamo dovuto rimboccarci le maniche e ridimensionare tutta la nostra vita. È stato un istante, da un giorno all’altro abbiamo dovuto ridefinire le priorità, cambiare abitudini e impegnare tutte le nostre forze nell’attività di difesa del paese. Dal punto di vista umano è stato un dramma, ma anche dal punto di vista economico abbiamo subito un bello smacco.
Ogni attività ha dovuto immediatamente scontrarsi con la fatidica “decisione imminente”, quel piano B che tutti abbiamo nel cassetto, quel progetto etichettato come “nell’evenienza di” e che non si pensa mai di tirar fuori.

Nessun settore ha fatto eccezione, dalle attività commerciali in genere, ai servizi, ai consulenti, i commercialisti o i professionisti, tutti. Questo esser così uguali, ha svelato al mondo che siamo tutti collegati da una catena invisibile, ogni singolo pezzetto è indispensabile per comporre il puzzle e permetter a tutto di funzionare nel modo in cui siamo abituati. Abbiamo avuto la conferma definitiva che tutti abbiamo bisogno di tutti per funzionare.

Questo l’abbiamo sperimentato anche noi personalmente. Abbiamo vissuto momenti difficili perché molte delle attività che abbiamo in gestione si sono trovate nelle nostre stesse difficoltà e hanno dovuto momentaneamente sospendere ogni azione promozionale, principalmente quelle di immediato riscontro. Lo abbiamo percepito come se fosse stato messo un freno, un segnale che ci ha chiesto forzatamente di rallentare portando il mondo ad un blackout, un reset che ci ha portati a vivere lo stesso “terrore”, tutti, contemporaneamente.

Ma razionalizzando, la crisi non è poi così drammatica se la vediamo sotto un’ottica diversa. Dopo quanto accaduto, del resto, viene quasi naturale fare delle riflessioni e ovviamente ragionare su quanto avverrà in futuro.

La crisi porta un cambiamento che si presume sia strettamente connesso con il progresso, come diceva il buon vecchio Einstein, e questo caso ritengo che non faccia eccezione. Come dovranno comportarsi le aziende nella fase successiva per non soccombere? Sicuramente dovranno dimostrarsi dinamiche e pronte al cambiamento, abbracciando la situazione attuale e quelle che verranno, ponendosi nell’ottica anch’esse di dover modificare buone abitudini ormai radicate. E questa non è un’opzione, dovranno (dovremo) farlo per restare a galla.

Restringendo ogni riflessione al nostro campo operativo, il marketing e il web, penso che questo tempo di pausa ci abbia donato il grosso privilegio di scoperchiare gli scantinati di idee, ormai impolverate, riportando alla luce quegli aspetti umani e terreni a cui i marketer sono poco abituati costretti dalla fretta di esser primi e la smania di competizione (piccola nota polemica).

Questo tempo di pausa ci sta insegnando molto. Innanzitutto ci ha permesso di esser a casa ed imparare, ma in particolare adesso possediamo nuova conoscenza, dettata dalla nuova esperienza, ma che è principalmente derivante da tutte quelle piccole lezioni del marketing del passato che sono quasi state dimenticate. Abbiamo una nuova strada da percorrere per il futuro e queste sono le lezioni del marketing che ci porteremo dietro.

Siamo tutti interconnessi.

Come accennavo precedentemente siamo tutti in una catena di montaggio. Seguire la catena. Se il consumatore smette di comprare o semplicemente di cercare, l’azienda che commercializza un prodotto non vende. E se l’azienda a sua volta può o smettere di commercializzare e quindi chiudere o iniziare a ridurre le risorse. Quando un’azienda inizia a fare economia, il primo settore che sacrifica è quello della comunicazione, e così vanno giù gli investimenti e quindi giù anche tutti si servizi di consulenza e gestione. Tutto questo crea un circolo che porta l’azienda a dover vivere di quanto fatto in passato, ma ben presto potrebbe non dar più frutti e quindi di nuovo giù.

Questa lezione ci insegna l’importanza del ciclo di acquisto del consumatore rimarcando che il mercato, per funzionare, ha bisogno che tutti i tasselli siano al posto giusto a partire dal consumatore (prima di tutto), al consulente, al manager/capo della grossa azienda.

I clienti vogliono esser trattati come esseri umani.

Da questo shock abbiamo imparato che anche il marketing ha un’anima! Marketing non è sinonimo di demonio, ma è malleabile.

Diciamocela tutta il dietro le quinte del marketing non è fatto da robot o automi, chi fa strategie di marketing è un essere umano in carne ed ossa, con gli stessi sentimenti e le stesse sensazioni di una persona comune.

Il cambio di rotta della pubblicità che, improvvisamente ha smesso di vender prodotti lasciando spazio a messaggi orientati all’umanità e allo stare vicini, ha scosso lo stereotipo che identifica ogni azione commerciale prettamente legata allo spingere prodotti. In questi giorni abbiamo scoperto una pubblicità fatta di anima e di pensiero, è un gesto di vicinanza. È come se i brand si fossero fermati e, ad un certo punto abbiano pensato, “noi siamo fermi come te, ma ti facciamo sapere che ci siamo”. Un messaggio forte e coerente con il sentimento comune italiano.

Capacità al servizio della comunità.

Oltre alla virtuosità di molte aziende che hanno messo a disposizione budget per donare ventilatori polmonari o si sono messi a disposizione dei medici per fornire pasti caldi, un’altro aspetto interessante è stato l’osservare come molte aziende abbiano messo a disposizione la propria forza lavoro per convertire la propria linea produttiva su generi di prima necessità.

Un esempio calzante è dato dalle aziende di sartoria, dalle più piccole alle grandi, che si sono prodigate per realizzare mascherine da distribuire ai bisognosi. Questo è un servizio che nasce per la comunità, ma rafforza e fortifica il brand, grande lezione di marketing.

Il web è un posto sicuro.

Altra scoperta, che a mio avviso sancisce ufficialmente un’evoluzione epocale, è l’avvicinamento al web non solo come sistema di intrattenimento, ma come ingranaggio sociale di pubblica utilità.

Per ridurre al minimo i rischi di contagio, tutte le persone sono state proiettate al trovare metodi alternativi per l’approvvigionamento di risorse alimentari. Chiunque può confermare di aver assistito ad un’esplosione delle prenotazioni per fare la spesa online che, parliamoci chiaro, se al nord era già la quotidianità, qui al sud (e parlo da una realtà di paese nella provincia di Bari) hanno rappresentato un’assoluta novità accolta in modo entusiasmante.

Qui da noi il sistema già esisteva e l’ho visto anche ben promosso a livello locale, ma usato di rado. A partire dall’ultima settimana di marzo e per tutto il periodo di lockdown, non sono riuscita a piazzare un ordine dai supermercati locali, motivo che mi spinge a pensare o che i supermercati non erano preparati ad un simile flusso di prenotazioni, o che il sistema era veramente full.

Al dil à di tutto, questo è di sicuro un successo per il mondo del web che, sdoganando pericoli loschi dovuti alle frodi, ha aperto più conoscenza e consapevolezza verso lo strumento, verso ogni azione di acquisto online, anche quella quotidiana. Questa evoluzione del comportamento dell’utente ha risvolti interessanti dal punto di vista aziendale perché, dove in passato lo shop online si considerava come opzionale, oggi avere un’area del sito dedicata alla vendita dei propri prodotti o servizi è necessario.

Reinventare la domanda e l’offerta.

Abbiamo assistito, soprattutto in quest’ultima fase, ad un capacità di reinventare il mercato sulla base della domanda crescente che ha portato molte aziende a differenziare la produzione.

Fresca è la notizia di costumi da bagno venduti in abbinamento a mascherine coordinate, o pensiamo all’ondata di vendita di divisori in plexiglass necessari per le attività commerciali. Molte aziende hanno modificato le linee di prodotto sfruttando i propri macchinari per realizzare manufatti che saranno sicuramente molto richiesti. Stanno intercettando l’offerta, facendo previsioni di vendita, dimostrando come possa essere versatile il mercato.

La situazione è in fase di startup, ma ben presto il reinventarsi diventerà una realtà radicata che sicuramente farà aumentare l’offerta permettendo anche di abbassare e stabilizzare i costi di mercato. Lezione di marketing molto interessante.