Lead ads di Facebook: i contatti sono di qualità? (consigli e casi studio)

Come per tanti aspetti della vita, la qualità è spesso preferibile alla quantità. Meglio pochi ma buoni, si sente spesso dire. E la stessa cosa vale anche nel marketing per la Lead Generation.

Esiste infatti una questione leggermente controversa: se i contatti che otteniamo con i Lead ads di Facebook siano di qualità. Mi è capitato di ascoltare pareri discordanti, sicuramente perché esistono esperienze differenti sul loro utilizzo e sulla loro efficacia, ma anche per una certa diffusione di convinzioni imprecise.

La qualità di Facebook Lead ads

Una delle convinzioni diffuse è che i Lead ads di Facebook, per via dell’autocompilazione dei campi relativi al nome, cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono, etc, e quindi per via della facilità con cui l’utente rilascia i suoi dati, producano solo contatti di bassa qualità che successivamente comportano un grosso spreco di tempo nella gestione di una mole di dati nel complesso poco profittevole.

Affrontando la questione in generale, è vero che il contatto acquisito tramite una landing page avrà sempre un indice di qualità medio superiore perché l’attesa del caricamento della pagina e la compilazione manuale dei campi filtra ulteriormente gli utenti più interessati e in target, ma è anche vero che i Lead ads garantiscono maggiori volumi e sono comunque dotati di funzionalità che consentono di far desistere gli utenti fuori target e poco interessati, tra cui:

• le domande personalizzate
• la schermata di controllo
• il long-form

Lead Ads Facebook: le domande personalizzate (con caso studio)

Le domande personalizzate si possono impostare in fase di creazione del Modulo di generazione contatti. Queste richiedono una risposta obbligatoria, e l’utente, per inviare il modulo, è quindi costretto a rispondervi rilasciando quelle informazioni che ti possono consentire non solo di essere ragionevolmente sicuro che sia in target, ma anche di segmentarlo ulteriormente all’interno di esso.

Portando il caso studio di una campagna di Lead generation in un settore sportivo di nicchia che sto gestendo con Web in Fermento, prima che l’utente invii i suoi dati deve rispondere a 2 domande a risposta multipla, nella prima delle quali, in merito alla specifica disciplina sportiva, deve scegliere tra dichiarare di:

• praticarla da esperto
• praticarla da amatore
• non praticarla, ma essere seriamente intenzionato ad iniziare
• non praticarla

Dei 507 Lead raccolti fino ad ora con questo sistema, le risposte sono sparse in modo più o meno equilibrato tra le prime tre opzioni, mentre solo due utenti hanno “inspiegabilmente” inviato il modulo scegliendo la quarta.
Salva l’eccezione di 2/507, chi non è in target viene escluso da questa domanda che, essendo obbligatoria, impedisce anche all’utente di inviare il modulo per sbaglio o per leggerezza (come potrebbe succedere facilmente senza prevedere delle domande personalizzate).

Nella seconda domanda, sempre a risposta multipla, chiediamo all’utente quale specifica gara sta preparando, per segmentarlo ancora meglio e dedicargli successivamente una comunicazione personalizzata.

Con il prosieguo della strategia di email marketing, che prevede una serie di 9 email automatiche fino alla proposta commerciale, i contatti si sono rivelati di qualità, con un tasso di apertura dell’ultima mail (quella commerciale) che ad ora si attesta al 47,8% e un ROI chiaramente in positivo (non abbiamo ancora il dato esatto perché la campagna è ancora giovane).

Questo è accaduto nonostante ho inserito solo due domande personalizzate, ma se ne potrebbero inserire anche cinque o sei rendendo la compilazione più “impegnativa”. E anche se la qualità è leggermente inferiore – mediamente – rispetto a quella che avrei potuto ottenere mandando il traffico sulla landing page, è anche vero che con i Lead ads riesco a produrre dei volumi maggiori di contatti, e non solo ad un costo per lead inferiore, ma anche un costo per “lead di qualità” inferiore.

La schermata di controllo

La schermata di controllo, indicata non casualmente da Facebook con la dicitura “intenzione più elevata”, consente alle persone di riguardare le informazioni inserite, in una nuova schermata, prima di inviare il modulo.

Il long-form

Lo definisco così perché, prima che l’utente arrivi al modulo di contatto, è possibile inserire una quantità abnorme di testo, in paragrafo o in elenco, per dargli una serie di informazioni che, se non interessato, molto probabilmente si stuferà di leggere e di scrollare e tornerà indietro, auto-escludendosi.

Rendere più complessa la compilazione del form, sottoponendo prima l’utente ad una ricca fruizione di informazioni, come in una vera e propria landing page, ci permette di migliorare ulteriormente la qualità del lead.

Lead Ads Facebook: come migliorare ancora la qualità dei lead

Facebook ti fornisce diversi strumenti, ma per migliorare la qualità del lead dovrai anche metterci del tuo, agendo correttamente sul copy e sul pubblico.

Copy

Mentre normalmente si pensa ad impostare un copy che ti garantisca il maggior numero di click sull’inserzione, con i Lead ads potrebbe essere meglio trovare un equilibrio tra l’attrarre tutti i possibili contatti potenzialmente di valore e scoraggiare tutti gli utenti che cliccherebbero per pura curiosità.

Una buona strategia, se il prezzo del prodotto/servizio è abbastanza alto, potrebbe essere quella di indicarlo in modo chiaro per far desistere chi non rientra nei parametri di budget e mai si convertirà.

Inoltre può essere anche importante chiarire molto bene all’utente che cliccando su quell’annuncio dovrà compilare un modulo. Saperlo in anticipo anziché presentarla come una sorpresa può ulteriormente favorire una selezione di qualità del lead.

Pubblico

Scegliere bene il pubblico a cui indirizzare l’inserzione è uno degli aspetti fondamentali che determinano la qualità del lead. Essere precisi e restringere opportunamente il target aumenta la qualità del lead, ma al tempo stesso potrebbe aumentare il costo derivante dall’ottimizzazione.

Anche in questo caso bisogna cercare un equilibrio, considerando che avere lead di maggiore qualità media aumenterà l’efficacia di eventuali campagne di Lookalike audience (pubblico simile Facebook) basate su chi ha inviato il modulo.

Acquisizione Lead tramite Landing page

I Lead ads funzionano e possono portare una quantità maggiore di lead di qualità rispetto a qualsiasi altra soluzione. Tuttavia resta fermo che non tutti i settori sono uguali.

Per ragioni legate alla gestione del contatto (pensiamo ad un call center che dovrà chiamare uno ad uno una grossa mole di utenti), la necessità di lead di una qualità media maggiore potrebbe superare i vantaggi di volume delle Lead ads, motivo per cui le considerazioni finali andrebbero fatte caso per caso con l’ausilio di accurati e rilevanti test.

In altre situazioni, inoltre, quando il processo di acquisizione è più complesso, potrebbe essere fondamentale portare l’utente su una landing page per ragioni legate al funnel e alla necessità di una diversa struttura comunicativa.

Facebook Lead ads per il B2B

I Lead ads di Facebook possono essere di qualità anche nel B2B o meglio usare altre piattaforme come LinkedIn ads?

Partiamo dal presupposto che escludere a priori Facebook per il B2B è un errore, perché il business è fatto di persone, e queste sono in gran parte su Facebook insieme a tutti gli altri. Esistono diversi metodi di targetizzazione avanzata e diverse strategie per raggiungere e intercettare questo tipo di target, anche se ben più difficile da individuare rispetto al target B2C, ma dato il considerevole bacino di spazi pubblicitari offerto da Facebook può convenire almeno provarci.

Si può obiettare che per il B2B sia meglio utilizzare LinkedIn che – essendo il social dei professionisti – riesce a targetizzare le professioni molto meglio di Facebook. E infatti è così. Allora come stanno le cose?

Lead Ads: caso studio Facebook vs. Linkedin

Vi parlo in breve di un caso studio che è stato raccontato qualche giorno fa all’AdWorld experience a Bologna, da parte della brillante Luisa Fontana nel suo intervento dal titolo: “Lead generation nel settore B2B. Meglio facebook o linkedin?”

Ha parlato di un suo esperimento, un vero e proprio A/B test in cui la variabile era proprio la piattaforma utilizzata. È stato investito lo stesso budget su Facebook e su LinkedIn per fare campagne di Lead generation nel B2B, nel settore dei servizi di assistenza fiscale. E dai risultati è emerso che:

• La maggior parte dei contatti è arrivata da Facebook (82% vs. 18%)
• Il più alto tasso di incidenza dei contatti in target sul proprio totale appartiene a LinkedIn (71% vs. 40%)
• Il più alto tasso di incidenza dei contatti non in target sul proprio totale appartiene a Facebook (50% vs. 19%)
• Il costo per lead è stato superiore su LinkedIn (+404%)
• La maggior parte dei contatti in target è venuta da Facebook (66% vs. 34%)
• Anche il costo per “lead di qualità” è stato superiore su LinkedIn (+107%)

La qualità media è migliore su LinkedIn, con il più alto tasso di incidenza dei contatti in target sul proprio totale, ma dato che il vero obiettivo è ottenere Lead di qualità al costo minore, Facebook è stata la piattaforma che lo ha raggiunto meglio.

Vediamo adesso alcune infografiche realizzate e gentilmente concesse da Luisa, che chiariscono ancora meglio i risultati di questo caso studio.

Naturalmente, ora come prima, non è escluso che in determinati settori LinkedIn possa performare meglio. È sempre utile fare dei test, senza dimenticare che Facebook risulta ancora il paid social network migliore per le campagne pubblicitarie anche nel business to business.

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