SEO in azienda: intervista a Immobiliare.it

Quando si è iniziato a parlare di SEO, circa 20 anni fa, quando non esisteva ancora Google, la professione era svolta esclusivamente da web master e sistemisti web. Era per lo più il “freelance” ad occuparsi di ottimizzare i siti web per favorirne una maggiore visibilità sui motori di ricerca. Sarebbero trascorsi alcuni anni prima che la professione fosse riconosciuta come tale e che, prima le web agency e poi le aziende, potessero introdurre uno (o più) professionisti SEO all’interno del proprio organico.

Il SEO in house, o corporate SEO, è la figura interna all’azienda che si occupa di seguire il o i siti corporate dell’azienda per la quale lavora. In italia è una figura poco diffusa all’interno delle aziende e solitamente ne sono provviste aziende di medio-grande dimensioni e le multinazionali.

Finora nel web hanno avuto la possibilità di essere intervistati perlopiù professionisti SEO freelance o SEO di web agency. Mancavano però i punti di vista dei SEO che, pur essendo meno visibili, hanno comunque esperienze e skill di alto valore. Proverò a colmare questa lacuna introducendo una rubrica di interviste ai SEO di alcune tra le più grandi aziende e gruppi aziendali, cercando anche di rispondere a una domanda fondamentale: cosa differenzia principalmente il modo di fare SEO come consulente, rispetto al farlo in una grande azienda?

Con questa rubrica vogliamo anche dare una continuità all’intervista di qualche anno fa all’ex-SEO manager di Zalando, Alessio Madayski, che puoi leggere a questo link.
La prima puntata di questa nuova rubrica ha ospite Giuseppe D’Elia, head of SEO presso Immobiliare.it.

Ecco la mia intervista.

Ciao Giuseppe, presentati. Chi sei e di cosa ti occupi oggi?
Ciao Dario, intanto grazie per l’ospitalità. Sono Giuseppe D’Elia e attualmente sono il Responsabile SEO di Immobiliare.it ed Executive per diversi progetti che consideriamo interni o su cui Immobiliare.it ha investito.
Il 90% del mio tempo è dedicato al lavoro, ma mi godo a pieno il (poco) tempo fuori dall’ufficio tra viaggi e altri interessi.

Come si struttura la tua giornata lavorativa tipo?
Difficile definire una giornata tipo. In genere dedico un’abbondante parte all’analisi che è predominante per due motivi: il primo è che, come puoi immaginare, Immobiliare.it è un prodotto che corre in termini di sviluppo e quindi l’attività progettuale, di verifica e controllo che il mio ruolo prevede sono necessarie; il secondo è che lavorando su diversi progetti intervengono numerose variabili sulla base delle priorità del business. A tutto ciò affianco la sintesi di tutte queste analisi che portano a disposizioni strategiche che sono scadenziate in base al calendario dello sviluppo. È complesso, e saper organizzare perfettamente il
proprio tempo è vitale.

Come hai cominciato a fare SEO e come sei finito a lavorare in Immobiliare.it?
Ho iniziato a lavorare nell’IT circa 10 anni fa, quando è partito il mio percorso, che definirei vario. Sono nato come sistemista, ho fatto un breve percorso di sviluppo e poi sono stato impiegato in un reparto di ricerca e ottimizzazione di alcuni portali gestiti da una Web Agency per cui lavoravo: è qui che è nata la passione per il SEO e CRO. Ma confesso che ho cominciato a investire in maniera totalizzante sul SEO quando sono arrivato a Roma, circa 3 anni e mezzo fa. Ho iniziato a lavorare in Mamadigital come Seo Manager e gestendo clienti di un certo calibro ho imparato a strutturare dinamiche di pianificazione complesse che mi hanno insegnato a non temere il carico di lavoro. Poi sono stato scelto da Skuola.net come Head of Seo per aiutarli nel loro processo di crescita e ammetto che ci siamo anche divertiti oltre a fare un gran bel lavoro di ristrutturazione.

E poi è scattato l’amore a prima vista con Immobiliare.it, non ci sarebbero altre parole per raccontarlo. A dire la verità, fin dalla fase iniziale c’è stato uno schietto scambio aperto di opinioni e punti di vista sul business e su cosa potevamo fare insieme. I nostri obbiettivi e aspirazioni erano così allineati che non poteva andare diversamente.

Quali competenze deve secondo te possedere oggi un bravo SEO che lavora in aziende corporate?
Prima di tutto dev’essere un bravo SEO! Purtroppo, specialmente per questo tipo di figura corporate, il livello delle figure in Italia è spesso insufficiente, soprattutto considerando le aspettative delle aziende.
Internalizzare un Seo vuol dire porre su questa figura un focus direttamente relazionato agli obbiettivi di business. Questo implica che se questa figura non è “creativa” e lungimirante si troverà a disagio in pochissimo tempo. La verità è che oltre una certa soglia d’impegno siamo chiamati, giustamente, ad esser meno Seo e più Manager. Bisogna avere una grande attenzione al mercato, alla direzione del marketing, e alle opportunità da cogliere, e fare tutto ciò in tempi molto rapidi. Non di meno è necessaria una buona capacità di visione sul lungo periodo, non perdendo mai di vista la ricerca di un traffico di estrema qualità per il proprio business.

Sia chiaro che non voglio spaventare nessuno, ma se si sceglie di passare dalla consulenza SEO all’azienda è bene comprendere che il passaggio richiede un diverso impegno e il rendiconto sui propri risultati è un tema costante. Gli imprenditori validi non amano la mediocrità.

Google è in costante cambiamento e le serp difficilmente presentano gli stessi risultati per più di 12 mesi. Sappiamo anche benissimo come la SEO sia una delle professioni più dinamiche e che richiedono costante aggiornamento per adattarsi a scenari sempre più mutevoli. Come affronti questi cambiamenti?
Sui 12 mesi mi sembri ottimista. Sappiamo che su serp molto competitive anche pochi mesi possono essere un tempo in cui si apprezzano fluttuazioni anche importanti, almeno che tu non sia un vero colosso (e anche lì la serp si auto regola con diverse logiche). Ovviamente ognuno ha la sua metodologia, ma per me funziona bene l’osservare i dati e le serp di diversi mercati in diverse localizzazioni. Sembrerà banale ma tra il dirlo e il farlo realmente in maniera analitica c’è una differenza enorme. Osservare mercati anche molto diversi dal proprio ci dà il vantaggio indiretto di osservare parti della visione di Google, una prospettiva difficile da comprendere se ci si fossilizza troppo solo sul proprio segmento, col rischio di restare indietro considerando la velocità con cui si muove il mercato.

Quali sono le problematiche più ricorrenti di un portale di annunci?
Lato prodotto non ci sono reali problematiche emergenti rispetto ad altri tipi di portali, ma credo che sia soggettivo e direttamente proporzionale alla complessità del servizio offerto. Sembra banale, ma la realtà è che la percezione di quel che possiamo definire “problema” svanisce se si ha a disposizione un reparto di sviluppo come il mio. I ragazzi di Immobiliare Labs sono decisamente il reparto tecnico che ho sempre desiderato: competenti, disponibili, capaci di comprendere priorità e soddisfare richieste necessarie. Unirmi a loro mi ha aiutato a capire che insieme possiamo disegnare un tipo di web diverso, migliore.
Tornando alla domanda, nello specifico credo che basti essere un esperto in Marketplace ed essere in grado di direzionare il focus di Google su segmenti strategici. Dalla mia posizione è tangibile una
competizione abbastanza spietata tra gli attori del mercato e quindi spesso il problema è innescato dal Seo stesso, se non ha la costanza di proporre strategie sempre attuali che consentono di mantenere il proprio vantaggio competitivo.

I portali di annunci hanno una caratteristica comune: sono costituiti in buona percentuale da UGC (contenuti generati/caricati da utenti). Il problema è che spesso l’utente carica lo stesso annunci su decine di portali differenti e competitor, andando a duplicare il contenuto. Come affrontate questo inconveniente?

Parzialmente ho già risposto, ma la chiave è indurre Google a direzionare il suo focus lì dove serve, non certo sugli annunci di cui non si ha quasi alcun controllo. Da qui al non percepire il problema dell’UGC il passo è breve e va di pari passo con il fatto che gli annunci, vuoi o non vuoi, hanno un tempo dopo il quale spariscono. Inoltre, posso senz’altro dire che Google ha ormai schemi di crawling dedicati tali per cui riconosce come comportarsi se un sito è soggetto a queste dinamiche.

Voice Search e Mobile Index: Google è sempre più orientato a concentrare i suoi sforzi verso una migliore esperienza d’accesso mobile e il voice search potrebbe presto diventare una valida alternativa alla ricerca digitata. Come pensi potrà intaccare questa naturale evoluzione del motore di ricerca, sul nostro modo di fare SEO?
Sono due tecnologie su cui oggettivamente Google sta investendo tanto e mi sentirei di consigliare a
chiunque di studiarle a fondo. Ma dipende molto dal mercato e dal target di riferimento su cui, se vi è applicazione, avranno più o meno incidenza. Quando ero in Skuola.Net ho avuto modo di studiare il fenomeno del Voice Search perché il portale aveva un target molto molto young e quello che percepivo era un incremento quasi esponenziale di queste ricerche in un solo anno. Ora, si potrebbe banalizzare con un “ok, ma son ragazzi”, ma sarebbe profondamente sbagliato perché tra 10 anni quei ragazzi potrebbero essere clienti e avere questa impostazione ormai acquisita e consolidata.

Per quanto riguarda il Mobile Index è una cosa che, tra Seo, sapevamo e su cui stiamo lavorando già da molto tempo. Sulla base di questo posso dire che che l’intelligenza non é conoscenza, ma capacità di adattarsi. In quanto Seo sappiamo che l’evoluzione è veloce, lo studio è continuo e tocca sempre tenere gli occhi aperti. Se siamo riusciti ad adeguarci all’evoluzione tecnologica che ci ha portato al mobile first index faremo in modo di far funzionare i nostri business anche con il Voice Search, che sposa dinamiche e applicazioni diverse con opportunità ad oggi non quantificabili ma piuttosto prevedibili.

Il nostro modo di fare Seo è già più analitico di un tempo e nel prossimo futuro vivremo solo un po’ di confusione, tipico antefatto di ogni grande cambiamento.

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