SEO in azienda: intervista a Groupon

La nuova puntata delle nostre interviste ai SEO In House vede protagonista una delle più importanti multinazionali al mondo nel settore dei coupon e delle offerte, ovvero Groupon.

Ho avuto il piacere di intervistare Andrea Crusco, SEO Manager EMEA (Europa, Middle East e Africa) di Groupon, che ha saputo spiegare bene quali sono le caratteristiche SEO di siti dedicati ai deals come quello di Groupon che hanno necessità di aggiornare centinaia o migliaia di pagine web per prodotti in scadenza.

Ciao Andrea! Presentati ai lettori. Chi sei e di cosa ti occupi oggi?

Ciao! Sono Andrea Crusco, SEO Manager EMEA per Groupon. Mi occupo di Digital Marketing da oltre 6 anni e dal 2014 vivo su al nord, precisamente a Dublino in Irlanda.

Come si struttura la tua giornata lavorativa tipo in Groupon?

Il mio ruolo è quello di delineare e gestire la strategia SEO per tutti i siti Europei di Groupon, perciò fondamentalmente propongo progetti e seguo progetti, il che vuol dire che buona parte della mia giornata ruota attorno alla roadmap SEO: verifico a che punto siamo con i progetti in corso e mi interfaccio con i vari team coinvolti per assicurarmi che tutto stia procedendo come pianificato o se ci sono criticità da risolvere.

L’analisi ricopre un altro aspetto chiave della mia giornata, dedico molto tempo ai dati che poi mi serviranno per prendere decisioni, proporre nuovi progetti e per poter preparare le business review. Al di là dei numeri però, sono anche convinto che fare SEO comporti una componente creativa, per cui dedico sempre qualche ora ogni settimana a fare brainstorming col mio team, questo ci aiuta a trovare nuove idee ed esperimenti da lanciare.

Come hai cominciato a fare SEO e come sei finito a lavorare in Groupon?

Credo di aver cominciato in maniera abbastanza diversa rispetto al classico percorso SEO. Il mio background infatti è più orientato al marketing; mi sono laureato in economia aziendale e quando ero in Italia ho cominciato ad occuparmi di Digital lavorando per un grosso publisher online, durante quella esperienza lavorativa mi sono principalmente occupato di marketing, analisi web e content, tutti elementi che però mi sono tornati utili successivamente facendo SEO.

Poi decido di spostarmi a Dublino dove comincio a lavorare in ambito e-commerce, durante quell’esperienza ho gestito soprattutto i canali a pagamento e tra questi un ruolo chiave lo ha avuto Google AdWords che mi ha poi aiutato a capire più facilmente alcuni concetti SEO. In seguito, all’interno della stessa azienda mi si è presentata l’opportunità di occuparmi esclusivamente di SEO, decido di cogliere l’occasione e da quel momento comincio a fare SEO internazionale accompagnato da un mentore con tanta esperienza che mi ha letteralmente insegnato tutto ciò che c’era da sapere, quasi un maestro Miyagi della SEO! E poi arriva Groupon, a fine 2016 vengo contattato da un loro recruiter, decido di mettermi in gioco e di affrontare una serie di colloqui che alla fine mi hanno portato a ricoprire il mio ruolo attuale.

Quali competenze deve secondo te possedere oggi un bravo SEO che lavora in aziende corporate?

• Analisi: i numeri in un’azienda corporate di questo livello sono tutto! Facendo SEO si ha il vantaggio di non avere costi diretti di investimento da giustificare come nei canali a pagamento, d’altro canto bisogna essere molto abili nel capire quali attività SEO stanno portando benefici e quali non stanno funzionando come pianificato, il che comporta avere un occhio su tutto il sito a partire dalla home page fino ad arrivare alle singole pagine prodotto. Questo implica dover lavorare ad analisi molto dettagliate e granulari.
• Comunicazione: diciamoci la verità, la SEO è un mistero per quasi chiunque altro non se ne occupi. È importantissimo dunque riuscire ad illustrare in maniera semplice ed efficace concetti complessi comunicando il senso di quale potrebbe essere il risultato di una data azione o di un intero progetto SEO. Inoltre nelle aziende corporate le business review sono molto frequenti e in quelle occasioni ci si ritrova spesso a dover comunicare con senior manager che hanno bisogno di capire in pochi minuti interi concetti di SEO applicati a un dato contesto.
• Coordinazione / capacità di interfacciarsi con diversi team: le aziende corporate sono molto strutturate, operazioni anche base per chi fa SEO a volte vengono svolte da team diversi e magari localizzati in altri paesi o continenti. È importante dunque, essere in grado di portare avanti un progetto in maniera fluida; capire le necessità dei colleghi (anche e soprattutto di quelli lontani con cui non è possibile interagire di persona), eliminare i colli di bottiglia e coordinare azioni che richiedono l’input di più team.

Quali sono le problematiche SEO più importanti che si trova ad affrontare un sito come Groupon?

Groupon offre sconti su una serie di attività locali e di prodotti fisici, queste offerte però hanno una validità limitata, quindi come SEO devo gestire migliaia di pagine prodotto valide per periodi brevi. La sfida è quella di indicizzare velocemente i nuovi deals ed evitare che le offerte scadute possano invece posizionarsi nelle prime posizioni per parole chiave rilevanti offrendo un risultato non utile all’utente.

Content Marketing: avete un blog o una particolare sezione dedicata ai contenuti? Quali attività di creazione contenuti integrate nel vostro mix di comunicazione?

Si, abbiamo un blog-magazine che propone una serie articoli, allo stesso tempo sviluppiamo contenuti a diversi livelli del sito, in particolare per le pagine prodotto e per le pagine categoria. Nelle prime ci concentriamo sulla descrizione del prodotto stesso, del merchant che lo fornisce e dell’offerta, qui inoltre sono presenti le reviews degli utenti che hanno già avuto modo di provare l’offerta. Nelle pagine categoria invece, proponiamo articoli e guide a tema che possono risultare molto utili se si cercano maggiori informazioni riguardo quella specifica tipologia di prodotti.

I link sono ancora i più importanti segnali di ranking per Google. In Groupon avete seguite una strategia editoriale per favorire l’acquisizione di links di qualità o vi concentrate nel curare principalmente gli aspetti on site?

Come ogni buon SEO sa i links esterni arrivano se i contenuti sono realmente interessanti! Oltre alle offerte che pubblichiamo quotidianamente e che vengono naturalmente linkate da blogs e siti che le rilanciano perché potenzialmente interessanti per i loro lettori in un’ottica di ‘consigli per gli acquisti’, abbiamo una serie di articoli e guide di cui ho parlato precedente da cui linkiamo internamente e che esattamente come le offerte riescono anche ad attrarre in maniera naturale links esterni di buona qualità, in questo caso grazie al contenuto editoriale.

Quali credi saranno i cambiamenti di Google che potranno a breve impattare sul modo in cui siamo abituati a fare SEO?

Personalmente parto sempre dal presupposto che Google cerca di fornire il risultato maggiormente rilevante per l’utente in base a quello che sta ricercando in quell’istante e luogo. Tenendo a mente questo concetto e basandomi su ciò che vedo quotidianamente, mi sento di poter elencare tre aree su cui Google potrebbe focalizzarsi nel breve periodo:

• Intelligenza artificiale e immagini: mi sembra evidente che Google (e non solo) stia investendo sempre di più sull’intelligenza artificiale e l’identificazione di ciò che viene ritratto nelle immagini. Questo potrebbe comportare il dovere cominciare a pensare alle immagini del sito come elemento di ranking (non mi riferisco a Google Immagini) e quindi alla loro ottimizzazione un po’ come si fa adesso con il contenuto.
• User experience nel RankBrain: già oggi Google tiene in considerazione come gli utenti interagiscono con le landing pages raggiunte dalla SERP in base al loro reale intento di ricerca. Nell’immediato futuro mi aspetto che la user experience della landing page assumi un peso ancora maggiore nel RankBrain.
• Localizzazione: simulare ricerche da altri paesi senza utilizzare i giusti strumenti sta diventando sempre più complicato. Sia Google AdPreview che un corretto settaggio delle impostazioni di ricerca nel browser (anche da incognito) non restituiscono più risultati affidabili come una volta. Potremmo interpretare questo cambiamento come un ulteriore segnale di quanto Google stia spingendo sulla localizzazione anche nelle ricerche non eseguite da mobile.

Grazie ad Andrea Crusco per questo prezioso contributo. Appuntamento alla prossima!