Social Media Marketing

Analisi e uso della metrica “frequenza” in Facebook ads.

Per “frequenza” Facebook intende il numero medio di volte in cui ogni utente ha visualizzato uno specifico annuncio da cui è stato raggiunto, o una specifica campagna o gruppo di inserzioni.

Molti si chiedono qual è la frequenza ideale ma, come al solito, non esiste una risposta unica valida sempre.

Come viene calcolata la “frequenza”

Anzitutto la formula con cui viene calcolata la frequenza è:

Frequenza = Impressions / Reach

In altre parole, Facebook prende il numero di visualizzazioni totali dell’annuncio e le divide per il numero di persone uniche raggiunte. Di conseguenza è anche vero che:

Impressions = Reach * Frequenza

C’è da sottolineare che si tratta di una media, pertanto alcuni utenti avranno visto l’annuncio più volte e altri meno.

La metrica “Frequenza”

All’interno di Gestione Inserzioni troviamo la metrica Facebook relativa alla Frequenza, che possiamo leggere sia a livello di campagna, che di gruppo di inserzioni e inserzioni.

Devi individuare il pulsante chiamato “Colonne: prestazioni”. Se lo selezioni, clicca la voce “Personalizza colonne” per aggiungere quella che ci interessa.

A questo punto puoi selezionare “Frequenza” dalle metriche disponibili e applicare le modifiche.

Adesso potremo leggere questa metrica per ogni nostra campagna, in base al periodo selezionato. Molto importante è selezionare l’intero periodo in cui un annuncio sta girando, altrimenti la frequenza sarà limitata ad una sola parte di esso e restituirà un dato non esaustivo.

Puoi inoltre leggere questa metrica anche tramite il relativo grafico che è possibile generare per ogni campagna ed elemento interno ad essa, dopo aver selezionato e cliccato in alto a destra sulla relativa icona, oppure cliccando direttamente sulla dicitura “visualizza i grafici” che appare sotto il nome della campagna passando sopra il puntatore del mouse.

A questo punto possiamo personalizzare il grafico scegliendo come metriche:

  • frequenza
  • frequenza (cumulativa)

La frequenza, in questo caso, è un dato che viene calcolato giorno per giorno, mentre quella cumulativa viene considerata nel complesso del periodo considerato.

Come si può notare, la frequenza (linea blu) è altalenante, perché è ricalcolata giorno per giorno, mentre quella cumulativa (linea verde) aumenta progressivamente con il tempo.

La frequenza cumulativa ci dice come la frequenza è aumentata con il passar del tempo, e questo può essere un indicatore di “saturazione” del pubblico nel tempo.

La frequenza ideale

La stima corretta di una frequenza ideale dipende da diversi fattori.

Fattori di mercato

Brand Awareness: sicuramente un Brand nuovo può trarre maggior giovamento da una frequenza alta (perché deve farsi conoscere) rispetto ad un Brand già molto conosciuto, che può optare per una presenza meno ripetitiva e meglio distribuita.

Quota di mercato: un’azienda che possiede una bassa quota di mercato e deve penetrarlo può avere maggiore interesse ad un’elevata frequenza degli annunci

Processo di acquisto: quando il processo di acquisto è breve può essere più sensato generare un’alta frequenza rispetto a quando richiede molto più tempo. Ad esempio, se l’utente mediamente ci mette un anno a valutare l’acquisto, non ha senso insistere troppo nel breve termine, al contrario di quando promuoviamo quelli che possono essere “acquisti d’impulso”.

Peso pubblicitario: un’alta frequenza su Facebook può essere opportuna per un’azienda che ha, nel complesso, uno scarso peso pubblicitario tramite altri canali, online e offline.

Tipologia di messaggio

Complessità del messaggio: Quando il messaggio da trasmettere è articolato e complesso, è consigliabile una frequenza più alta per aumentare le probabilità che l’utente si trovi prima o poi nella condizione giusta per recepirlo al meglio.

Novità e unicità del messaggio: Una nuova inserzione e la promozione di un messaggio unico spingono a favore di un’alta frequenza. Al contrario, quando girano creatività molto simili tra loro, l’alta frequenza potrebbe essere percepita come troppo invasiva dall’utente.

Funnel

Retargeting dinamico: immaginiamo un utente molto vicino all’acquisto perché l’ha già aggiunto al carrello o ha visualizzato la scheda prodotto, e magari deve solo trovare il momento giusto e la convinzione definitiva per effettuarlo. In quel caso la frequenza molto alta può portare a chiuderlo immediatamente in vendita.

Posizionamenti

La metrica “Frequenza” di Facebook non tiene conto dei posizionamenti. Sei tu che devi aprire il dettaglio e osservare come si differenzia tra essi.

Ad esempio, il posizionamento “colonna destra” può avere una frequenza molto più elevata rispetto ad altri come il News Feed di Facebook e Instagram. Questo perché le inserzioni che appaiono nella colonna destra tendono a essere considerate meno invasive. È lo spazio pubblicitario tradizionale in cui gli utenti potrebbero essere abituati a vedere annunci in altri siti web.

Quindi, quando osserviamo questa metrica, potremmo farci trarre in inganno da una frequenza alta, mentre in realtà, segmentando per posizionamenti, possiamo scoprire che la media è gonfiata dal posizionamento “colonna destra”, ma possiamo osservare che gli altri posizionamenti hanno una frequenza accettabile.

C’è inoltre da considerare che il posizionamento “colonna destra” tende a coinvolgere meno il pubblico e va usato strategicamente e non a caso. In particolare dipende dall’obiettivo di campagna.

Se l’obiettivo sono le impressions, è probabile che il posizionamento di destra possa assorbire molto budget. Al contrario, se diamo a Facebook un obiettivo come la Conversione, automaticamente verranno ridotte le impressions e risparmiato il budget per un posizionamento che difficilmente genera conversioni.

La frequenza alta può essere un problema?

Sicuramente non è semplice stabilire esattamente se la frequenza alta possa essere un problema. Recentemente Facebook ha comunicato che la metrica relativa al punteggio di pertinenza verrà rimossa, e compariranno nuove metriche che ci indicheranno più nel dettaglio il gradimento del pubblico rispetto ad una nostra inserzione.

Esiste comunque un modo per controllare con molta precisione la frequenza dei nostri annunci, tramite la campagna con obiettivo Copertura. Potrai controllare esattamente il numero massimo di impressions che la nostra campagna può generare in un determinato periodo di tempo.

È possibile inoltre impostare una regola automatizzata che sospenda un’inserzione quando la frequenza ha raggiunto un certo livello.

Se osserviamo che la frequenza è troppo alta, possiamo pensare di abbassare il budget oppure di espandere il target. O, molto semplicemente, cambiare la creatività, tendendo presente che queste sono modifiche significative che faranno ripartire la fase di apprendimento.

Facebook advertiser focalizzato sulla Lead Generation dal 2014. In forza presso Web in Fermento dal 2017. È relatore per importanti eventi di web marketing nazionali oltre che formatore. Non smette mai di formarsi e di sperimentare nuove strategie per migliorare sempre di più i risultati dei suoi progetti.

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5 risposte a “Analisi e uso della metrica “frequenza” in Facebook ads.”

  1. Ottimo articolo, prima d’oggi tenevo conto della frequenza in modo intuitivo. Grazie a questa analisi, ho capito che tutto può essere calcolato in base a questo valore, per ogni campagna.

  2. Davide ha detto:

    Articolo interessante, sarebbe ancora più interessante capire come fare per ottenere un’alta frequenza su facebook.
    Cioè cosa guarda Facebook oltre al cpc per sponsorizzare un ads piuttosto che un altro.

    • Salvatore Antonio Sagliano ha detto:

      Ciao Davide, a parte la campagna con obiettivo “Copertura” in cui puoi regolare la frequenza massima, l’unica maniera per controllare questo dato è quella di mantenere oppure sospendere un’inserzione che ha già raggiungo una certa frequenza complessiva.
      Finché l’inserzione continua a girare, la frequenza complessiva si alza. Raggiunto il livello opportuno, puoi pensare di sospenderla o cambiare la creatività.
      Spero di aver capito bene la tua domanda. In caso contrario chiedimi pure.

    • Salvatore Antonio Sagliano ha detto:

      Aggiungo un’altra cosa: esiste un altro metodo per alzare la frequenza, ma è un po’ “black” e preferirei non parlarne in pubblico.

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