Social Media Marketing

Facebook Messenger Ads: vale la pena investire?

Facebook, ad oggi, è il leader mondiale nella messaggistica istantanea. Con l’acquisizione di Whatsapp e la trasformazione della chat interna al canale in Messenger, uno strumento avanzato di comunicazione, per certi aspetti anche professionale, possiamo affermare con certezza che non ci sono competitor che possano contrastarlo.

Si stima che solo con Messenger nel 2022 conterà qualcosa come 131.1 milioni di utenti iscritti ed attivi, il 49.9% dei quali lo utilizzano da mobile. Non sottovalutiamo poi il fatto che Messenger è un canale diretto e immediato per entrare in contatto con i brand, sul canale più popoloso e popolare. Quale strumento al di fuori lo permette?

Facebook, dobbiamo riconoscerlo, ha sempre lavorato nel cercare di rendere l’esperienza con i suoi canali il più piacevole possibile, ma deve anche remare contro la necessità di guadagnare e dar seguito alla stola di investitori che hanno deciso di scommettere nel canale. Questa ragione negli anni si è sempre più concretizzata con l’introduzione di ads un po’ ovunque, nello streaming, nelle barre laterali, all’interno di Messenger, mancano ormai solo nello streaming profili personali (forse manca poco).

C’è anche da dire, però, che parliamo sempre più di ads “belle”, pubblicità che – ove ben strutturate e studiate – sono anche piacevoli da guardare e da esplorare, ed il più delle volte mirano ad un pubblico molto specifico ed interessato.

Scorrendo tra le evoluzioni nella promozione su Facebook, l’unità pubblicitaria introdotta più di recente è proprio quella che viaggia via chat, all’interno di Messenger (introdotte circa un anno fa). L’idea dev’esser stata: “cosa succede se colpiamo l’utente in un ambiente chiuso, il cui unico l’obiettivo dell’utente è quello di entrare in contatto con un amico per chattarci? Proviamoci!”. Questo devono aver pensato.

Ma la domanda che è più interessante porsi oggi è: funzionano queste Ads su Messenger?

Di dati globali ufficiali provenienti da Facebook non ce ne sono a disposizione, ma qualcosa inizia a circolare e alcune informazioni trapelano da indagini globali prodotte da aziende che fanno ricerca, come Barclays, che concorrono a creare un quadro generale sull’efficacia/inefficacia di determinati strumenti pubblicitari, in questo caso le ads su Facebook e Messenger, in termini di impression e revenue.

Alcuni dati su Messenger Ads

Concentrando l’attenzione su Messenger, il primo dato messo in evidenza è che investire su Messenger è più costoso rispetto ad altre forme di ads su Facebook. Come si legge nel post di eMarketer, gli annunci di Facebook Messenger sono più costosi rispetto ad una qualsiasi altra forma di annuncio. Si registra un CPM di 3 $, contro i 2.31 $ di Facebook, anche se comunque risultano meno costosi rispetto ad un ads su Instagram.

In più, leggendo le tabelle ed interpretando i risultati, abbiamo che a livello di impression i dati riguardanti Messenger sono abbastanza deludenti, soprattutto se raffrontati alle classiche unità pubblicitarie a disposizione. Ad esempio le impression totali su Facebook e Messenger sono imparagonabili (12.570 M di Facebook contro 9 M di Messenger).

In più osservando la quantità di contenuti visualizzati per sessione è chiaro che in uno streaming Facebook c’è più possibilità di farsi notare (14 ads per sessione) rispetto ad un unica possibilità di apparire nel ciclo di ads che a rotazione vengono visualizzate, una alla volta, nella chat.

Le informazioni così lette sembrerebbero portare alla conclusione che lo strumento ads via chat Messenger è inefficace.

Ma siamo meravigliati di questo? Io personalmente no.

Insomma Messenger è un ambiente chiuso in cui il numero di adv visibili è molto ridotto. L’accesso alla “home” di Messenger poi non è poi così frequente, considerato che quando si riceve una notifica si arriva direttamente sulla pagina della singola chat, e non sul listing delle chat per cui il potere dell’ads evapora.

Infine Messenger per gli utenti è percepito come personale, uno strumento one-to-one per cui la presenza di un’ads non viene vista di buon occhio, piuttosto come una ”intrusione”. È come se durante una chiamata telefonica, al minuto tot scattasse un messaggio promozionale. Risultato? Probabilmente il messaggio pubblicitario viene skippato o nel caso peggiore ignorato completamente.

A conti fatti lo strumento ads di Messenger sembra acerbo e ancora non pronto ad esplodere. Non ha molti margini di cambiamento, a meno che non si decida di renderlo molto più presente, anche nelle singole chat. Forse la creazione di unità mirate e molto, molto specifiche su specifici pubblici potrebbe migliorarne l’efficacia futura. Vedremo.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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