Facebook: grandi pagine e piccole pagine a confronto tra contenuti ed engagement

Inizierò questo post analitico con una domanda rivolta ai gestori di pagine Facebook: quante volte al giorno vi sentite attanagliati dallo spettro del signor engagement?

Probabilmente se avete risposto più volte al giorno, o più banalmente sempre, siete nel gruppo di coloro che non solo si impegnano a conoscere il proprio pubblico Facebook all’ascolto, ma siete anche dei grandi sperimentatori, vi piace testare e cercare il modo più giusto di raccontare la vostra storia.

Linee guida non esistono per esser vittoriosi sul canale, ne siamo consapevoli, ma abbiamo ben imparato a conoscere l’amatissimo algoritmo di visibilità di Facebook che con i suoi cambiamenti ballerini porta a prediligere, allo stato attuale, il formato video rispetto alle immagini o il resto.

Nel corso del precedente anno, dunque, abbiamo visto l’affermazione ufficiale dei video che, a detta degli analisti del canale, sono il formato sul quale vale la pena investire di più, organicamente, per cavalcare l’onda dell’Edge Rank.

Si nota poi con insistenza, una sempre più crescente voglia di Facebook di spingere i contenuti filmati, non solo per via dei cambiamenti algoritmici. Basti osservare quanto sta accadendo nel contesto della fruizione dei video, per esempio.

I video nativi – da qualche tempo – hanno un proprio ambiente, un proprio design interno al canale che ha svelato quello che è l’unico obiettivo: canalizzare l’attenzione dell’utente sul formato e sul contenuto (correlato) per aumentarne ancora di più la permanenza, la popolarità e con esso anche l’efficacia. Facebook sta a tutta forza viziando il comportamento degli utenti sul canale, in sostanza.

Popolare una pagina di contenuti video è una scelta giusta sulla base di quanto osservato perché permette alle pagine, che ne hanno deciso l’assidua adozione nel piano editoriale, di esser visibili anche agli occhi di utenti non ancora likers, o meglio rientrare nei video correlati ed ottenere “un’altra visibilità”, quella indotta.

Consiglio o forzatura, Facebook vuole che i video facciano parte dell’ecosistema del social e il fatto di porre il contenuto in una condizione privilegiata, significa spingere gli amministratori di pagina ad utilizzarne sempre più per ottenere dei risultati accettabili. Poco male, lo faremo!

Qual è la situazione dei brand?

Data questa lunga premessa allora, ci è venuto in mente di osservare come i big brand italiani e quelli più piccoli, si stanno comportando nei confronti dei “suggerimenti” dati da Facebook. Abbiamo dunque estrapolato tramite le statistiche prodotte da Socialbakers i 10 top brand italiani e 10 brand “meno top”, per fanbase, nel mese di dicembre 2015 e abbiamo cercato di capire se il loro modo di operare sui canali sociali, nel periodo tra ottobre e dicembre, risponde effettivamente alle richieste di Facebook con il tool FanpageKarma.

Analizzando i dati tenete conto del fatto che il benchmark è meramente valutativo e non tiene conto del fatto che:

• la fan base sono numericamente differenti;
• i piani editoriali potrebbero esser costanti come incostanti;
• il livello di popolarità dei brand sul canale è differente.

Detto questo le nostre valutazioni hanno preso in esame:

1. il giorno con una frequenza di pubblicazione maggiore
2. le tipologie di contenuti pubblicati
3. l’engagement raggiunto con i post ed engagement globale.

Abbiamo anche estrapolato la top three dei post di maggiore successo, nel periodo di riferimento.

La situazione dei top brand su Facebook.

I dieci top brand su Facebook hanno un numero totale di iscritti che si aggira in media di 2.3 milioni. Si parte dalla prima posizione con 4 milioni di fan alla decima con 1.9M di fan.

Il benchmark evidenzia che in media viene pubblicato 1 solo post al giorno (0.93 è la media), di solito il giorno di maggiore pubblicazione è il giovedì seguito dal venerdì. Tra i giorni della settimana, il giovedì alle 15 risulta essere la fascia oraria che ottiene il maggior tasso di interazione.

In barba a quanto Facebook vuole fare, sembra che i big brand non vogliano abbandonare l’uso delle immagini che, come vediamo nel grafico, occupano una buona fetta della torta. Tra i post pubblicati il 69.5% è costituito da immagini, seguito da video (18%) e link (12%). Come biasimare una simile scelta?

Ma i video funzionano…

La produzione di video porta via molto tempo, a differenza delle immagini, e quel che emerge dal benchmark è che la scelta dei brand nella top ten non è poi tanto sbagliata. Se osserviamo la matrice di coinvolgimento possiamo osservare come le immagini risultino il contenuto condiviso che ottiene il miglior tasso di engagement.

Il fatto che i video però siano un’ottima risorsa, lo decretiamo dal fatto che, nonostante il contenuto sia meno utilizzato, esso riesce ad ottenere un tasso di engagement di poco inferiore rispetto a quello delle immagini, a fronte di un numero minore di pubblicazioni.

Una nota, gli status non godono di un buon momento. Nei precedenti 3 mesi su 10 brand analizzati, sono stati pubblicati in totale solo due status update con in totale 450 interazioni.

Brand engagement

Per quanto riguarda il brand engagement globale per singola pagina, anche se Nutella è al top per numero di fan, l’engagement maggiore lo raggiunge Coca Cola che si posiziona in realtà sesta nella classifica, seguita da Samsung Italia che è quarta.

Veniamo invece ai contenuti che hanno ottenuto il maggior engagement.

Come concluso dall’analisi, i post con un tasso di engagement davvero sbalorditivo sono le immagini. Nella top 3 troviamo appunto tre immagini con una media di engagement per post di 43.000 like, 692 commenti e 7.000 condivisioni. Le immagini, non sono contenuti qualunque, ma hanno la caratteristica di essere emozionali, fanno leva sui sentimenti e sugli umori del momento degli utenti e per questo coinvolgono perché umane, assolutamente efficaci e con un messaggio condivisibile. Dunque: w lo storytelling!

Brand minori su Facebook

Veniamo ad un’analisi forse più interessante che ci permette di capire più da vicino, forse, qual è la situazione reale delle pagine “comuni” su Facebook.

Rispetto alla precedente analisi, la corrente ha un valore più reale perché compara dei brand che hanno sicuramente una popolarità inferiore, ma anche perché sicuramente fanno più fatica ad ottenere l’attenzione degli utenti.

La fanbase è costituita in media da 49.000 utenti, molto omogenea tra le pagine, con tassi di engagement anch’essi omogenei, mai netti.

Partiamo dal tasso di pubblicazione. Su pagine con più piccole dimensioni notiamo che il tasso di pubblicazione dei post scende allo 0.60 (rispetto al 0.93 delle big), anche in questo caso le pubblicazioni sono mediamente di uno per giorno, ed il giorno di maggiore pubblicazione risulta essere il venerdì, seguito da mercoledì e giovedì.

Notiamo come i giorni infrasettimanali, a metà settimana, sembrano esser scelti come quelli di maggiore attività per le pagine, differentemente nei giorni festivi si pubblica molto meno, anche se tendenzialmente gli utenti potrebbero esser più liberi di leggere i contenuti sui social.

Al contrario del giorno di pubblicazione decretato come migliore, quello che riscuote maggiore successo in termini di interazione è il giovedì nella fascia oraria 12-18. Qui il tasso di engagement è di 100 interazioni per post.

Anche i brand minori prediligono le immagini, ma…

Per quanto riguarda la scelta della tipologia di post utilizzato, nelle pagine con più piccola dimensione notiamo una più omogenea distribuzione dei formati. Concordatamene con i dati che prendono in esame i top brand, anche i brand minori prediligono le immagini.

Nel 58% dei casi è la foto il contenuto prediletto. Ciò che però differenzia la gestione dei brand, di più bassa portata, è che il 34% sceglie come formato il link, mentre solo il 5% è rappresentato dai video. Le restanti percentuali sono occupate da status ed offerte, quest’ultime del tutto assenti per i big brand.

A vincere nell’engagement sono ancora le immagini e i video. Questi ultimi pur risultando un contenuto poco sfruttato, diciamo che è praticamente quasi assente nei piani editoriali, riescono a raccogliere un engagement quasi vicino alle immagini (per post i video ottengono 81 reazioni, le foto 98).

Per quanto riguarda l’engagement globale ottenuto dalle singole pagine, anche in questo caso la distribuzione delle interazioni è tutto sommato equilibrata, ogni pagina raggiunge un engagement molto simile, in concordanza con il numero di iscritti alla pagina.

Si notano solo alcune punte di maggior engagement derivanti dal fatto che, probabilmente, a parlare è un brand che promuove luxury goods.

Infine, i tre contenuti – tra tutte le dieci pagine in analisi – che si guadagnano lo scettro per maggior engagement sono ancora le immagini, due singole ed un album. Complessivamente i post hanno ottenuto una media di 700 like, 25 commenti e 116 condivisioni.

Visual storytelling ancora una volta sembra predominare.

Conclusioni

Alla fine di questo benchmark abbiamo essenzialmente capito che i brand continuano a lavorare nella loro direzione, sfruttando le immagini, ma hanno anche capito che forse è bene affiancare a questo lavoro anche le direttive dettate da Facebook.

I risultati analizzati parlano chiaro, i video sembrano funzionare in termini di engagement e il tutto è solo e semplicemente dettato dal fatto che Facebook ha deciso che debba esser così. Che ne pensate?