Traffico referral tra Facebook e Google: chi vince nel 2017?

Tra i motivi che spingono le aziende ad utilizzare massicciamente i canali Social c’è sicuramente la ricerca del traffico referral. I social come Facebook o Twitter hanno il potenziale, lo sappiamo ormai, di amplificare la voce di un brand che opera su un sito o blog, agevolando il processo di diffusione dei contenuti, quindi aumentando le possibilità di farsi conoscere.

Il traffico referral dai Social non va sminuito al solo voler monetizzare, ossia trasformare la visita dell’utente in un guadagno economico.

Quando parliamo di traffico referral social dobbiamo immaginarlo come un iceberg dove la punta rappresenta l’obiettivo finale, ossia la conversione, ma alla cui base – che dovrebbe esser solida – troviamo l’autorevolezza intesa come valore dell’informazione. Senza autorevolezza, gli obiettivi finali di conversione risulteranno esser sempre più effimeri, non duraturi e frammentari.

Acquisire autorevolezza è una caratteristica di un prodotto editoriale per il web, che non è automaticamente attribuita, né esiste una certificazione. Non è detto che si diventi autorevoli, anche con anni di pubblicazioni, come è anche vero che si può diventare autorevoli anche in pochissimo tempo. Se ci pensate tutto questo è vero perché le variabili in gioco sono diverse, e non tutte dipendono dalla capacità e dalla costanza nell’operare. Ad esempio, molto potrebbe dipendere da questi elementi:

• qualità del contenuto e della tematica;
• qualità della comunicazione tra sito e social;
• qualità dell’appeal visuale;
• capacità dell’utente di esser recettivo al messaggio;
• volontà dell’utente di condividere;
• capacità di quel contenuto di esser visibile, in quell’istante in cui l’utente è connesso.

Insomma è un po’ un’enigma. Tuttavia oggi tutti sappiamo che posizionarsi sui motori è importante, soprattutto per la fase di ricerca contestuale alla nascita un bisogno, ma è essenziale affiancare anche una strategia contenutistica per i Social che stimoli il bisogno di scoperta dell’utente.

Il problema sempre attuale è che, per esser competitivi, ovunque, bisogna lavorare sempre di più per nicchie di settore e non affidarsi alle classiche scelte editoriali del “parlare un po’ di tutto”.

Oggi abbiamo uno strumento potentissimo a nostra disposizione: l’informazione in rete.

I dati pubblici sui target che popolano i Social, le ricerche globali, le attitudini d’uso degli utenti, solo per citarne alcuni, ci permettono di studiare al meglio non solo i canali sui quali vale la pena investire, ma nello specifico anche i settori da sviluppare, soprattutto se si pensa di impostare la propria strategia principalmente sui Social.

Ovviamente parliamo di contenuti editoriali.

La direzione di Facebook e Google

Una delle ultime indagini, quella di Parse.ly, ha studiato quali sono le tematiche che sui Social generano il più alto tasso di referral verso i siti, mettendole a confronto con le tematiche più gettonate nei canali della Search.

Facebook e Google sono stati i protagonisti indiscussi. I due canali per le loro caratteristiche sono i principali incanalatori di traffico, perché semplicisticamente sono i più utilizzati. Dunque l’indagine ha concentrato l’attenzione su questi ultimi.

I dati presenti nel report provengono dall’analisi di 8 miliardi di page views su 1 milione di articoli presenti nella loro rete mostrando come la situazione risulti mutevole. Di anno in anno nulla si è consolidato, tutto è in divenire.

In particolare è interessante osservare che, nel 2016, è stato registrato che l’80% del traffico referral per il settore della tecnologia proveniva da Google, mentre il settore Lifestyle era territorio di Facebook con l’87%.

A partire dallo scorso anno, e proseguendo fino ai primi mesi del 2018, l’inversione di tendenza è stata netta. Nel 2017 a partire da aprile, fino ad arrivare a giugno dello stesso anno, con l’introduzione di alcuni aggiornamenti algoritmici, Facebook ha registrato un calo molto drastico del traffico referral, ancor prima che l’algoritmo venisse annunciato. La logica è abbastanza semplice da comprendere: minore visibilità dei post, minor traffico.

La situazione poi si è andata consolidando e, dalla fine dello scorso anno ad oggi, il volume di traffico referral da Facebook è diminuito del 25% facendo risalire Google che, con l’aiuto di AMP, è decollato.

Osservando l’immagine, qui sopra allegata, quella che appare è una situazione abbastanza chiara: Google attualmente detiene una posizione rilevante in quasi tutti i settori, ma Facebook non è del tutto spacciata.

Anche se la flessione c’è stata, comunque continua a mantenere la sua predominanza nei settori dell’intrattenimento, coerentemente con lo scopo del canale.

In particolare nel settore Lifestyle è la tematica “Famiglia e Genitori” che mantiene un buon 70%, seguito dal tema Moda e quello dello Shopping. Merito anche dell’appeal visual del canale?

Sicuramente sono settori in cui le immagini contano molto, evidentemente in questo Facebook ha un punto a favore rispetto a Google. Inoltre, l’utente di Facebook è differente dall’utente di Google, almeno nell’intento.

Su Facebook l’utente ci arriva quando è nel momento di curiosare o trascorrere il proprio tempo libero, dunque è già predisposto all’intrattenimento. Se, durante la navigazione, nota un’immagine interessante, un personaggio famoso, una notizia leggera, l’utente viene trainato e ci clicca. Su Google, invece, l’utente cerca informazioni specifiche.

Insomma i due canali sono spaccati da un lato Facebook domina per l’intrattenimento, dall’altro Google brilla per l’informazione. Democrazia? Forse.

Ma a conti fatti, siamo sicuri che è proprio questo che Facebook desidera? Secondo me l’intento di Facebook è dominare tutta la scena dell’informazione, non a caso i suoi tentativi rendere il canale pulito da fake news e le azioni di fact checking potrebbero rappresentarne un segnale. Lo scenario è più che plausibile, a patto che nei piani alti si cerchi di trovare un equilibrio e una staticità, e soprattutto una soluzione definitiva alla somministrazione dei contenuti all’utente.