Misurare il Facebook Engagement Rate nel 2014

In questi giorni starete tutti accorgendovi del fatto che Facebook stia diventando sempre più un “paid media”. Ciò mi fa ricordare di quando, non troppo tempo addietro, in rete si consigliava di spostare la propria sui social e abbandonare il proprio sito web, magari contando principalmente sulla presenza in una pagina Facebook.

Il costante calo di visibilità organica di Facebook ci fa capire che tutti i social sono in realtà delle piattaforme di cui non saremo mai proprietari, semmai, affittuari. L’affitto, nel suo concetto economico, prevede il pagamento di un compenso al proprietario (facebook) il quale può decidere a suo piacimento di modificare le regole contrattuali. Se ci pensate, un po’ quello che accade con Facebook e che domani accadrà sicuramente anche con Google+ o Twitter. Il futuro è quasi d’obbligo in quanto possiamo aspettarci lo stesso trend per tutte quelle piattaforme che nascono “free” per generare attrazione e “massa” e poi si quotano in borsa ed hanno bisogno di denaro.

Ecco, forse non sarà il caso di Google+, ma è stato già annunciato che presto l’advertising sarà disponibile anche lì.

Una ricerca di SocialBakers mostra (e conferma) un trend che in realtà era visibile agli analisti già da un po’ di tempo. Ovvero che al crescere del numero degli iscritti di una pagina segue una diminuzione dell’engagement rate medio dei post. Questo dato si è reso ancora più evidente dopo i costanti “tagli” di Facebook alla visibilità organica e, paradossalmente, vi potrà capitare di vedere pagine con oltre un milione di fans che, proporzionalmente producono un terzo dell’engagement rate medio di un post di una pagina con dieci mila fans.

Questo avviene sostanzialmente perché la capacità che ha un post di raggiungere una fetta consistente di utenti si riduce al crescere della base esponenziale di utenti iscritti a quella pagina.
Per una pagina facebook è più facile raggiungere un’affinità con pochi utenti piuttosto che con milioni.

E con l’advertising cambia qualcosa?

Sostanzialmente no. Almeno se parliamo di promuovere con le campagne ads le interazioni sui post. A cambiare in realtà è il costo. Se avete pagine piccole di utenti pagherete relativamente poco per raggiungere anche l’intera audience della pagina, ma per pagine con diverse migliaia di fans, i costi salgono.

Il mio consiglio è quindi quello di non puntare ad andare oltre una certa soglia di utenti acquisiti alla pagina (tanto i numeri grossi non servono a nessuno), ma lavorare, piuttosto, su una base consolidata di fans e nell’offerta di contenuti di qualità che coinvolgano quegli utenti per cercare di trasformarli in ambassador della nostra pagina.

A livello settoriale è interessante notare come, nell’indagine di SocialBakers, i settori “più coinvolgenti” si riconfermano essere quelli legati all’automative, alle bevande, ai viaggi e al fashion. Settori che, se ben ci pensiamo, sono anche quelli la cui natura del piano editoriale prevede principalmente l’utilizzo di contenuti visuali dall’aspetto attrattivo.

Come misurare l’Engagement Rate.

Sempre nello stesso post, Socialbakers fornisce una formuletta utile a misurare il reale engagement rate, suddividendo il numero totale di interazioni (likes, commenti e condivisioni) per le visualizzazioni uniche del post che, al giorno d’oggi, sarà sicuramente una metrica più attendibile di quella di raffrontare le interazioni al numero dei fan della pagina, proprio perché, come detto sopra, abbiamo capito che avere tanti o pochi fans è un dato ormai ora abbastanza relativo.

Infine, Socialbakers ci mostra una fotografia dell’engagement rate medio per settori del 2014 rispetto al 2013 che, senza troppo stupore, mostra un calo generalizzato e po’ per tutti.