Facebook attribution tool: conoscere il processo di acquisto degli utenti

Facebook ha recentemente annunciato l’introduzione di un nuovo strumento gratuito ideato per offrire agli advertisers una visione più ampia e completa del processo d’acquisto dell’utente sia all’interno che all’esterno di Facebook.

Questo è possibile quando il processo di attribuzione, ossia di determinazione della causa di conversione o di distribuzione del merito tra le diverse cause, prende in considerazione tutte le variabili, ovvero tutti i touchpoints da cui l’utente passa prima della conversione. Come ha dichiarato lo stesso Facebook, il sistema di misurazione tradizionale perde il 45% dei touchpoints digitali.

Questo nuovo strumento si chiama Facebook attribution tool e favorisce la corretta attribuzione delle conversioni che fino ad ora era deformata a favore dell’advertising su Facebook e a discapito del traffico diretto ed organico, o proveniente da altre piattaforme. Inoltre permette di monitorare i percorsi di conversione che avvengono su più dispositivi.

Sapere qual è stata davvero la fonte decisiva o le fonti più importanti per la nostra conversione è fondamentale nella scelta degli investimenti e negli spostamenti di budget.
Ad esempio, scoprire che la maggior parte delle vendite arriva dalla mailing list o dalla ricerca organica di Google, piuttosto che dagli annunci Facebook, può portare a scelte strategiche che portino ad investire un budget maggiore nell’email marketing e nella SEO, sfruttando maggiormente Facebook per la Brand awareness e la Lead Generation.

L’importante è comprendere il processo di acquisto e l’importanza che ogni touchpoint ha sulle conversioni.

Come attivare Facebook Attribution tool

Per poter usare Facebook Attribution tool occorre avere un Business Manager e accedere a questo link: https://business.facebook.com/attribution/

Dal menu principale, è possibile accedere dalla voce Attribution presente nella colonna Misurazione e Report.

A questo punto si potrà seguire la procedura guidata impostando la tipologia del tuo business, ovvero se gestisci solo un’azienda, oppure un numero maggiore di progetti di tua proprietà, o altrimenti se ti occupi della creazione di report anche per altri Business Manager (modello agenzia).

Linee di business e piattaforme pubblicitarie

Una volta terminata la procedura potremo passare alla creazione delle Linee di Business, una per ogni progetto/azienda.
All’interno di ogni linea di business inseriremo le persone, i partner, i Pixel, gli account pubblicitari, le azioni offline e le conversioni personalizzate relativi ad uno specifico progetto, che successivamente vedremo riepilogate all’interno delle impostazioni del Business Manager.

Per completare le impostazioni, dovrai aggiungere qualsiasi piattaforma pubblicitaria diversa da Facebook che contribuisce al tuo traffico e alle tue vendite.

“Piattaforme pubblicitarie” è la scheda finale all’interno delle impostazioni, e ti fornirà un elenco di tutte le piattaforme pubblicitarie che vengono inserite in questa linea di business, man mano che le aggiungerai.

Una volta aggiunta una piattaforma pubblicitaria nuova, come ad esempio Google Ads, si dovrà seguire le istruzioni che vengono fornite per l’integrazione.

Facebook sa già se il traffico proviene da un dominio particolare come Google, LinkedIn, Bing o Pinterest, ma con questa procedura potrà distinguere il traffico organico da quello a pagamento.

Selezionando gli eventi di nostri interesse già configurati e attivati in passato (Lead, AddToCart, Purchase, etc.), potremo subito distinguere le conversioni tra traffico a pagamento, organico e diretto.

Come collegare Google ads

Un esempio tipico di collegamento di nuove piattaforme pubblicitarie a Facebook è quello di Google ads, trattandosi di uno dei canali più utilizzati insieme a Facebook.

Una volta aggiunta la piattaforma specifica (es. AdWords rete di ricerca), Facebook ci fornirà un tag da aggiungere al Modello di monitoraggio nel pannello di Google ads.

Sarà sufficiente posizionarsi nella schermata di Tutte le campagne, andare alla voce Impostazioni nel menu a sinistra, cliccare su Impostazioni account e inserire il tag nel campo Modello di monitoraggio.

Continuando a seguire le istruzioni, Facebook ci fornirà uno script utile a mappare i dati di Google ads.

Bisognerà quindi andare a Strumenti e cliccare Script nella colonna Azioni collettive. Clicchiamo il + per aggiungere un nuovo script e incolliamo il codice fornito e clicchiamo su Anteprima, rilasciando l’eventuale Autorizzazione richiesta, prima di salvare e chiudere.

Modelli di attribuzione

La grande novità di questo strumento, contrariamente a quanto non fosse possibile prima, è quello di poter impostare dei modelli di attribuzione.  In altre parole, scegliamo noi il metodo che lo strumento di analisi deve seguire per poter attribuire le conversioni, esattamente come era già possibile su Google Analytics.

Vediamo quindi i modelli di attribuzione tra cui possiamo optare:

• Pari credito
• Ultimo clic o ultima visita
• Ultima interazione
• 30% in base alla posizione
• 40% in base alla posizione
• Decadimento temporale di 1 giorno
• Decadimento temporale di 7 giorni

Il modello Pari credito attribuisce pari merito ad ogni touchpoint, mentre Ultimo clic o ultima visita attribuisce all’ultimo touchpoint tutto il merito della conversione, così come fa il modello Ultima interazione, ma quest’ultimo, a differenza del precedente, prende in considerazione anche le impressions in caso di assenza di click.

Con 30% in base alla posizione, viene attribuito un merito pari al 30% sia al primo che all’ultimo touchpoint, mentre la parte restante (40%) viene suddivisa tra i touchpoints intermedi in modo equo. Stessa logica segue il modello successivo 40% in base alla posizione.

I modelli sul decadimento temporale di 1 e 7 giorni prendono in considerazione tutto il percorso di conversione come per “Pari credito” e in quelli basati sulla posizione, tuttavia attribuisce maggior valore ai touchpoints più recenti, ossia avvenuti nell’ultimo giorno o negli ultimi 7 giorni.

Inoltre è possibile impostare l’attribuzione del merito a tutte le visite, oppure escluderle o escludere solo quelle dirette.

Il miglior modello da scegliere è quello che rispecchia meglio il processo di acquisto dei tuoi clienti. Se ad esempio ci troviamo di fronte a processi lunghi, è meglio prendere in considerazioni modelli che danno valore a tutto il processo; al contrario, in caso di acquisti d’impulso, potremmo optare per “Ultimo clic o ultima visita”.

I tracciamenti cross-device

Facebook, inoltre, ha una grande potenzialità: quella di poter tracciare gli utenti associandoli al proprio profilo Facebook. Questo è molto utile per i tracciamenti cross-device, ovvero quando lo stesso utente compie azioni collegate tra loro su diversi dispositivi.
L’associazione con il profilo Facebook permettere di riconoscere lo stesso utente permettendo il collegamento delle azioni che compie, delineando quindi correttamente il processo di acquisto.

Come indicato da Facebook, il 67% delle conversioni che avviene su desktop ha visto l’utente interagire in precedenza su mobile.

All’interno del Facebook attribution Tool è presente una scheda dedicata proprio al Cross-device, in cui troviamo un report e un grafico che ci mostra il tasso di conversione su mobile dopo che le persone hanno interagito con altre inserzioni su desktop, e il tasso di conversione su Desktop dopo che le persone hanno interagito su mobile.

L’interpretazione dei dati

Finalmente anche Facebook ha adeguato la sua piattaforma alla produzione di Report che possano attribuire correttamente le conversione badando a tutto l’ecosistema in cui l’utente naviga prima di effettuare la conversione decisiva.

In questo senso è molto importante saper leggere bene i dati. È corretto individuare le fonti che causano la conversione per fare le giuste scelte di investimento, tuttavia bisogna stare attenti a non considerare nulli dei touchpoints solo perché non producono risultati nell’immediato.

Ad esempio, in molti casi Facebook potrebbe rappresentare un touchpoint che non converte in Acquisto in poco tempo, e qualcuno potrebbe pensare di eliminarlo perché il merito della conversione appartiene ad altri canali.
In realtà si potrebbe constatare, invece, che Facebook ha un ruolo fondamentale in quella parte del processo d’acquisto chiamata Brand Awareness e che la disattivazione di quelle campagne potrebbe ripercuotersi molto negativamente sulle conversioni che avvengono successivamente tramite altri canali.

Diversamente avverrebbe nel caso di acquisti di impulso, dove la mancata conversione entro un certo periodo di tempo può portare giustamente a dedurre che la campagna non sta funzionando. Per questo bisogna focalizzare l’attenzione sul reale processo d’acquisto degli utenti.