Il funnel di conversione del Facebook Advertising

Nelle campagne Facebook, come in qualsiasi altro canale, l’utente segue dei touchpoints prima di arrivare a completare l’acquisto finale, o la generazione del kpi più ricercato dai marketer, la conversione.
Mi è capitato di leggere questo interessante Whiteboard Friday su Moz, dove l’autore propone quelli che sono i vari stadi in cui l’utente si trova mentre naviga su Facebook e come, le varie tipologie di annunci ed obiettivi, possono raggiungerlo di volta in volta e “accompagnarlo” verso la conversione finale.

L’autore elenca anche alcuni degli errori commessi durante l’esecuzione di una campagna Facebook Ads, tra i quali troviamo:

• la difficoltà a comprendere l’utilizzo della tecnologia offerta dalle campagne, come il non utilizzo del pixel di Facebook, il non utilizzo del pubblico personalizzato di Facebook, o il suo utilizzo improprio.
• la difficoltà a comprendere qual è il percorso che l’utente effettua prima di registrare una conversione (acquisto, sottoscrizione abbonamento, iscrizione newsletter, ecc.). Compiamo in media tra i 6 ed i 9 touchpoints prima di arrivare ad acquistare da un determinato brand, tuttavia spesso le aziende sono convinte che se c’è un’inserzione attiva al primo click l’utente dovrebbe acquistare (senza tralasciare che entrano in ballo anche una serie di altri fattori non direttamente legati a Facebook).
• l’incapacità di creare un legame, una relazione, prima di proporre un acquisto.
  La relazione la si costruisce se offriamo valore all’utente, prima di proporgli un acquisto del nostro prodotto. Cosa che sembra elementare, ma in cui il 70% delle campagne Facebook Ads spesso fallisce.
• La mancanza di fiducia in Facebook. Chi ancora è convinto che Facebook non serva (anche) a vendere.

Il funnel che Ryan Stewart propone è molto simile al classico funnel del marketing, con all’interno i vari stadi del processo di acquisto dell’utente tipo, ovvero consapevolezza, considerazione, interesse e acquisto, che viene però applicato a Facebook Ads fornendo consigli sulla tipologia di campagna ed obiettivo da utilizzare a seconda dello stadio in cui si trova l’utente.
Mi sono ispirato alla sua idea di funnel per redigere questo post, tuttavia quanto leggerai non segue esattamente quanto proposto nell’articolo di Moz.

1. La fase iniziale.

Nella fase iniziale è necessario puntare esclusivamente ai contenuti di valore da offrire all’utente. Ebook, guide personalizzate, articoli di valore, video, ecc. L’obiettivo sarà quello di emergere nel marasma dei competitor presenti nella propria nicchia.
L’advertising in questo caso può essere utilizzato per aumentare la visibilità dei post e portare gli utenti sul sito e successivamente implementare campagne di retargeting per portarli quindi nella fase di “conoscenza” dell’azienda e dei prodotti e servizi venduti. A questo possono essere anche associate campagna di lead ads, di acquisizione mi piace, ecc. In questa fase la definizione di un pubblico in base agli interessi precisi sarà molto importante.

2. Conoscenza e consapevolezza

Lo step successivo è quello di sfruttare i dati e i risultati raccolti con le campagne precedenti per crearsi un pubblico simile ed espandere le possibilità di raggiungere un pubblico in target più ampio.
Il pubblico simile o sosia è infatti l’arma vincente nella fase di definizione di quegli utenti che avranno poi maggiori probabilità di trasformarsi nei nostri clienti.
Qui è consigliato investire anche in altre azioni al di fuori dell’advertising, ma che possono ritornare poi utili alle nostre campagne, come il presidiare gruppi Facebook, continuare a costruire e condividere contenuti di qualità, ecc. perché poi tutto quel traffico portato sul nostro sito potrà essere sfruttato con le nostre campagne.

3. Interesse

Dopo aver fatto conoscere la nostra azienda e i nostri prodotti, siamo pronti a stimolare l’interesse del prospect e lo stadio successivo è quello di fare in modo di accompagnare l’utente da semplice “visitatore e fruitore dei contenuti del nostro sito”, a visitatore (anche) delle nostre landing page. La landing page sarà la porta finale verso la conversione.
La campagna ideale per il raggiungimento di questo obiettivo potrebbe essere una di retargeting sugli utenti che sono già stati sul nostro sito, hanno scaricato un ebook, letto articoli, ecc. che lo invita ad esempio a fruire di altri contenuti esclusivi, da acquisire però dalla landing page.

Annunci del tipo:

Ti ringraziamo per aver letto i nostri articoli (o visto il nostro webinar). Per te abbiamo riservato un altro contenuto esclusivo e più completo (che troverai qui –> landing page).

4. Dall’interesse alla considerazione, fino alla spinta verso l’acquisto finale.

Ovviamente, anche il traffico che finirà sulla nostra landing page non è detto che poi si trasformi in conversioni.
Qui possiamo ancora agire di remarketing, con annunci ad hoc che targetizza gli utenti che sono sì finiti sulla landing page, ma non in quelle successive, come una trial page o una squeeze page, settando in modo adeguato il pixel di Facebook.
L’annuncio potrebbe recitare qualcosa del tipo:

Grazie per aver aggiunto il (prodotto) al carrello. Sei ancora interessato a completare l’acquisto? Sai che completando l’acquisto riceverai in omaggio anche un (benefit)?

Questo processo va certamente testato sul proprio business per aggiustarne il tiro e apprezzarne i risultati, ma è probabilmente molto valido in ottica di miglioramento del tasso di conversione e di riduzione del costo medio (per click e impression) che le varie campagne potranno avere durante il funnel di acquisizione del cliente.

Questo il framework di Moz- Clicca per vederlo in alta risoluzione.



Un altro framework interessante è anche quello realizzato da Paolo Ratto.