Social Media Marketing

Facebook ads per lo psicologo [Case Study]

In questo articolo vi racconto come ho gestito la campagna di Facebook ads per uno psicologo che chiedeva il raggiungimento di certi risultati entro un periodo di tempo molto limitato, e con un basso budget.

Com’è andata? Molto, molto bene.

Tanto che dopo questa campagna mi pare folle che molti psicologi si limitino a stampare locandine da appendere nelle farmacie o nello studio del proprio medico curante, o distribuiscono biglietti da visita a casaccio, utilizzando tempo e budget per queste attività e non per una campagna di Facebook ads ben gestita, o di Google AdWords, benché quest’ultima non sarà argomento di questo articolo.

La richiesta e l’obiettivo

Lo psicologo ci contatta i primi giorni di ottobre dicendo che è da poco iniziato il Mese del Benessere psicologico, campagna con la quale i professionisti del settore offrono la 1° consulenza psicologica gratuita al fine di aiutare le persone che soffrono di un disagio a capire come affrontarlo e consigliando, eventualmente, di intraprendere un percorso psicoterapeutico.

L’obiettivo è quello di portare più persone possibili a richiedere e svolgere la prima consulenza gratuita in studio, ma il risultato che giustifica l’investimento è quello di acquisire pazienti che vogliano e possano successivamente intraprendere un percorso.

Le condizioni iniziali

Il tempo è limitato: bisogna iniziare subito e terminare la campagna il 31 ottobre.

Il budget è limitato. Il professionista in questione non naviga (ancora) nell’oro, ma lo convinco a stanziare un budget di € 260 necessario per coprire almeno due gruppi di inserzioni con 5 euro al giorno l’uno, per i 26 giorni rimanenti fino al termine della campagna.

Il sito web lo abbiamo creato da poco per cui non ha potuto tracciare un pubblico di utenti, ma abbiamo almeno a disposizione una pagina Facebook, esistente da più di un anno, in grado di generare un pubblico personalizzato di 1800 persone attive tra coloro che hanno interagito con i post o visitato la pagina stessa, su cui ipotizzare un’azione di re-marketing.

Pianificazione della campagna

Ad una prima analisi, decido di optare per una campagna con obiettivo Conversione, con post-link che accompagna l’utente su una landing page in cui sarà presente un form di contatto per richiedere la 1° consulenza gratuita.

Landing Page

La landing page, che abbiamo progettato e realizzato in WordPress, presenta nell’ordine:

  • informazioni brevi sulla campagna del benessere
  • una foto dello psicologo all’interno del suo studio (importante per iniziare ad acquisire la fiducia del visitatore!)
  • il numero di iscrizione all’Ordine degli psicologi del professionista (sempre per alimentare la fiducia)
  • una messa in evidenza degli obiettivi e dei benefici della 1° consulenza
  • una call to action con form di contatto

Tracciamento

Una volta installato il Pixel di Facebook di base nel sito web, procedo alla creazione di una conversione personalizzata sulla visita della landing page, e dell’evento standard CompleteRegistration per tracciare coloro che inviano il form di richiesta compilato.

Ciò sarà fondamentale per l’ottimizzazione delle performance della campagna, per monitorare il suo andamento e per la lettura efficace del report.

Gruppi di inserzioni

Dato il budget a disposizione, posso optare per un test su 2 gruppi di inserzioni:

  1. azione di re-marketing sul pubblico personalizzato a disposizione
  2. azione per raggiungere nuovo pubblico freddo

Entrambi i gruppi di inserzioni vengono ottimizzati per la visita sulla landing page. L’ideale sarebbe stato ottimizzarli per la registrazione completata, tuttavia era molto difficile prevedere un numero sufficiente di conversioni tali da permettere all’algoritmo di auto-apprendimento del Pixel di Facebook di essere performante, così sono sceso ad una conversione più semplice, e perciò maggiormente frequente.

Ottimizzazione conversione Facebook ads

Campagna su nuovo pubblico freddo

Qui viene il bello. Perchè Facebook, nelle sue opzioni di targetizzazione, non ha una voce relativa a persone che hanno bisogno di uno psicologo.
Se l’avesse forse ci metterebbe dentro tutti i suoi iscritti. Quindi come individuare il giusto target?

Non lo sapevo e quindi le ho pensate tutte, tra cui:

  • chi ha interessi per cani e gatti perché – chissà – si potrebbe raggiungere chi si sente più solo e ripiega sugli animali per un disagio nelle relazioni sociali (amanti degli animali non me ne vogliate);
  • chi ha una situazione sentimentale impostata su relazione complicata, separato o relazione aperta (libertini e delusi d’amore, non me ne vogliate);
  • chi ha un titolo di studio più elevato perché può riconoscere maggiormente il valore della psicoterapia (lettori con la terza media, perdonatemi)
  • chi viaggia spesso perché potrebbe avere le possibilità economiche per permettersi un percorso psicoterapeutico
  • chi ha interesse per la psicologia, gli attacchi di panico, l’ansia e la depressione, escludendo chi è psicologo nel titolo professionale

Ma tutti questi erano solo miei pensieri non supportati dai dati, ma solo da mie previsioni e miei pregiudizi, e chi fa il mio lavoro deve partire sempre da due cose: dai dati e dall’esperienza. E io, in quella situazione, non avevo nulla.

Quindi come individuare il giusto target?

Come la imposto questa campagna?

Ve lo mostro in dettaglio nell’immagine sottostante:

Campagna Facebook senza targettizzazione dettagliata

Come potete notare, il campo relativo alla Targetizzazione dettagliata è rimasto vuoto. Non avendo dati a disposizione non potevo permettermi di improvvisare (tentazione che molti advertiser avrebbero), ma ho lanciato la campagna facendo semplicemente affidamento all’auto-apprendimento del Pixel di Facebook che, conversioni alla mano, apprenderà sempre di più qual è il pubblico più interessante per me e lo andrà a cercare in automatico.
Gli ho detto, insomma: “fai tu”.

Solo successivamente potrò ricavare dei dati validi, in base ai quali targetizzare di più le successive campagne. Al termine di questa campagna, infatti, osservando gli Insight sul pubblico che ha effettuato le conversioni, mi sono accorto che nessuno dei miei pensieri iniziali aveva una validità, mentre stanno emergendo altri dati interessanti perché reali.

L’annuncio

Per l’annuncio non avevo budget a disposizione per testare diverse soluzioni. Ho optato quindi per:

  • un post-link con immagine fissa e tasto di invito all’azione che indirizza alla landing page, scegliendo un’immagine dai colori vivi in grado di far immaginare all’utente il beneficio della consulenza
  • un’unità Canvas (spiego meglio tra poco) che mostra al suo interno gli stessi contenuti della landing page, con call to action diretta al modulo di richiesta.

L’andamento e i risultati della campagna

Dopo una settimana dall’avvio dei due gruppi di inserzioni, mi rendo subito conto che quello sul re-marketing mi sta portando più like, commenti e condivisioni, ma molte meno conversioni (con un costo di conversione triplo rispetto all’altro) e – soprattutto – zero richieste. Probabilmente ha inciso la ristrettezza del pubblico insieme ad altre dinamiche che caratterizzano questo settore delicato.
Al contrario, la campagna su pubblico a freddo ha già portato 7 richieste, di cui 4 appuntamenti già fissati.

L’ho valutato come un dato affidabile e quindi non ci ho pensato due volte: addio re-marketing e destinazione di quel budget per la ricerca di nuovo pubblico, duplicando l’altro gruppo di inserzioni e avendo ora modo di testare due annunci diversi: l’inserzione post-link e il formato immagine-Canvas.
P.S. Non esisteva ancora il nuovo A/B test per gli annunci uscito recentemente.

Per tutto l’andamento della campagna ho notato un’equivalenza di richieste di consulenza tra i due diversi tipi di annuncio, per cui non ne è uscito fuori un vincitore.

Al termine della campagna abbiamo registrato 35 richieste di 1° consulenza, di cui 21 hanno realmente confermato il loro interesse mentre la parte restante è sparita o ha disdetto.

Il Roas (ritorno sull’investimento pubblicitario)

Dei 21 interessati, 6 hanno iniziato un vero percorso psicoterapeutico dopo la 1° consulenza gratuita.

Calcolare il Roas in modo definitivo è ancora troppo presto, dato che il LifeTime Value di un paziente è ancora imprevedibile. Un percorso può durare sei mesi, due anni o cinque anni. Senza considerare che il paziente può andare via in qualsiasi momento, ma anche senza considerare che in questo settore il passaparola è ancora un grosso canale di acquisizione, per cui un nuovo paziente potrebbe portarne altri.

Non abbiamo dei dati storici adeguati a poter calcolare una media (o mediana) e fare una previsione, ma, stando ai dati certi già raccolti, possiamo affermare che:

  • l’investimento pubblicitario è stato coperto prima ancora di pagarlo a Facebook, dato che una parte dei percorsi sono iniziati nello stesso mese di ottobre
  • dopo soli i primi 20 giorni di novembre, abbiamo già registrato un Roas del 500%, destinato nel tempo solo ad incrementarsi

Conclusione

Non sempre è necessario creare lunghi funnel o ingegnarsi in soluzioni complesse. Talvolta la giusta strategia può essere anche la più semplice e la più breve. Soprattutto quando il tempo è poco e i budget sono limitati.

In questo caso abbiamo creato un funnel diviso in 2 step: il primo online e il secondo offline.

Nel primo step online abbiamo proposto all’utente a freddo, tramite gli ads di Facebook, solo una consulenza gratuita. Sarebbe stato un fallimento proporre una seduta a pagamento su pubblico a freddo (già testato in altra circostanza).
Il secondo step del funnel, tramite il quale la persona può acquisire la fiducia nel (personal) brand ed effettuare la conversione finale, è avvenuto offline, nello studio del professionista.

Facebook Advertiser dal 2014 con un background nella programmazione e nel marketing. Gestisco campagne pubblicitarie online per piccole e medie imprese collaborando con l'agenzia "Web in Fermento". Aperto a nuovi progetti e nuove sfide, il mio impegno è migliorare ogni giorno guardando al futuro del mondo digital. Credo fortemente in un Marketing performante e che offri "valore" alle persone.

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7 risposte a “Facebook ads per lo psicologo [Case Study]”

  1. Eleonora ha detto:

    Ciao, ho letto con interesse il case study! Sono una psicologa e mi sono trovata bloccata con una Facebook ads. Voglio pubblicizzare un workshop sulla gestione dell’ansia che farò ma per 4 volte mi hanno annullato l’inserzione perché dicono violi le normative. Secondo Facebook in particolare rientrerebbe tra le pratiche discriminatorie. Davvero non capisco dove sbaglio, ho semplicemente pubblicato il titolo della serata (3 tecniche per affrontare l’ansia) e dove e quando ci sarà con il link alla pagina del mio blog. Dove sbaglio?

    • Salvatore Antonio Sagliano ha detto:

      Ciao Eleonora,
      in sostanza non si può basare il contenuto di un’inserzione su qualcosa che possa far sentire l’utente in “difetto”, come nel caso di patologie (o disturbi) che possano riguardare la mente umana.
      Prova ad incentrare il messaggio sul beneficio che le persone trarranno dal workshop, ad esempio puntando sul “benessere psicologico”.
      Nel caso studio che ho raccontato, ho incentrato il messaggio sui benefici di una consulenza psicologica e non ho mai avuto problemi di approvazione.
      Facci sapere se riesci a trovare l’escamotage 😉

  2. TECHLY ha detto:

    Una curiosità tecnica: l’unità canvas può contenere il form?
    oppure si è obbligata a fare il link verso la landing esterna per il form?

  3. Giuseppe Garbin ha detto:

    È sempre interessante leggere di cose “pratiche” e casi reali. Mi ci sono ritrovato in pieno!

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