Quando una campagna Facebook ads non funziona

Ci succede spesso di ricevere richieste non per lo studio e il lancio di nuove campagne Facebook ads, bensì per intervenire su pubblicità già lanciate ma che non stanno generando risultati.

In alcuni casi mi ritrovo a constatare che ci sono errori nella corretta impostazione della campagna, mentre in altri le cause si trovano nella strategia, nel business o nel prodotto, oppure in altre piattaforme su cui l’utente atterra prima di effettuare la conversione decisiva.

Insomma, in molti casi non è colpa di Facebook ads, eppure si commette spesso l’errore di vedere questa piattaforma pubblicitaria come la soluzione a tutti i mali, nonché la causa di qualsiasi fallimento.
E si finisce per pensare che per risolvere il problema di una campagna che non genera risultati bisogna solo trovare un super esperto in grado di impostarla correttamente, ma spesso è un pensiero sbagliato.

Serve piuttosto qualcuno in grado di analizzare e valutare una serie di aspetti di una struttura di cui Facebook è solo un piccolo, seppur importante, ingranaggio.

Vediamo quali possono essere i motivi per cui una campagna Facebook ads può non generare i risultati sperati, iniziando proprio da quelli “esterni.

Valore percepito

A volte la fretta potrebbe farla da padrona, e da una campagna ci si potrebbe aspettare che porti subito risultati e che miri a vendere il proprio prodotto o servizio. Ci sarebbero, però, due domande da porsi:

• qual è il valore che l’utente attribuisce a ciò che gli si vuol vendere?
• il prezzo di vendita è inferiore a questo valore?

Sappiamo che per chi quel prodotto l’ha creato il valore percepito è altissimo, ma per gli utenti potrebbe essere molto diverso, e se il prezzo risulterà alla fine superiore a questo valore, la vendita non avverrà.

In questo caso il problema è di strategia: è stata prevista un’opportuna attività di branding? La diffusione del brand e l’aumento del suo valore percepito è fondamentale per riuscire poi a vendere ad un determinato prezzo.

Questa attività richiede indubbiamente budget da investire, e i margini di guadagno sul prodotto insieme alle previsioni sulle vendite devono essere in grado di sostenerlo.
In caso contrario Facebook non può fare miracoli.

Allo stesso modo, ci è capitato di ricevere richieste per il lancio di campagne su un brand che nel web presentava molte recensioni negative. Anche in questo caso Facebook non può nulla se prima non si va a lavorare sulla soddisfazione del cliente offline.

Processo di acquisto

Tornando sempre sul discorso della fretta, bisogna considerare che il processo di acquisto di un determinato prodotto o servizio può essere più lungo rispetto ad altri.

Anche in questo caso l’ansia di ottenere subito risultati può portare a non rispettarlo e a tentare subito la vendita diretta, mentre l’utente ha bisogno di pensarci, di fare ulteriori ricerche e valutazioni, magari di confrontarsi con altre persone, prima di decidere.

Anche in questo caso si può commettere un errore strategico, e la campagna Facebook può non generare risultati perché l’utente avrebbe bisogno di essere prima educato per un certo tempo, anche tramite attività di email marketing e pubblicità su altri canali.

Assenza di domanda

Il mercato, come sappiamo, si regge sul meccanismo di domanda e offerta. L’offerta è quando un’azienda propone un suo prodotto o servizio. La domanda è quando l’utente lo richiede, ma è automatico che i consumatori finali desiderino ciò che viene offerto? Non lo è per niente.

Succede, quando viene lanciato un nuovo prodotto, di aspettarsi che Facebook ads lo venda senza prima chiedersi se il mercato lo voglia, ovvero se esiste una domanda.

Potrebbe quindi essere meglio investire in ricerche che diano una risposta a questo quesito, prima di lanciare campagne pubblicitarie su prodotti o servizi che semplicemente potrebbero non interessare alle persone o alle aziende che dovrebbero acquistarli.

Landing page

Quello della Landing Page è uno dei problemi più diffusi. Sono ormai abituato all’idea di provare a far funzionare campagne Facebook ads per portare traffico su pagine e siti web con elementi organizzati male, copy che non portano l’utente alla vendita, magari anche con problemi quali la poca velocità di caricamento.

In alcuni casi il cliente ha già investito nella realizzazione del sito web e non vuole saperne di investire ancora, per cui quello che è fatto è fatto, ma bisogna essere realisti e sapere che una Landing non adeguata può comunque portare risultati, ma saranno inferiori a quelli che sarebbero potuti essere, così come può determinare l’assenza di conversioni.

La Landing page deve essere costruita secondo dei principi che sono scientifici, e non può essere improvvisata. Anche in questo caso Facebook non può fare miracoli se l’utente, dopo aver cliccato l’annuncio, finisce su una pagina da cui scapperà via.

Creatività

Quando siamo fortunati, il problema di una campagna Facebook può essere solo relativo alla creatività degli annunci. Magari per via di immagini che attirano poco l’attenzione, video noiosi che parlano solo dell’azienda, titoli che non contengono leve importanti su cui spingere o copy non in grado di convincere l’utente che quella proposta sia utile per lui.

Sono tutti problemi che un esperto di Facebook ads deve risolvere perché dovrebbe sapere quali immagini scegliere e come scrivere un copy persuasivo, per poi fare dei test per ottimizzare al meglio la campagna.

Leggi anche: A/B test su Facebook: quando e come farlo

Una particolare importanza negli annunci la hanno le immagini, perché sono quelle che attirano l’attenzione dell’utente mentre scorre il newsfeed in momenti di poca concentrazione.
Per questo è consigliabile avere a disposizione un grafico eccezionale, oppure acquistare le immagini da uno dei servizi di stock immagini presenti sul web.

Target

Una campagna può anche non funzionare perché non è stato impostato il giusto target. Tendenzialmente questo è un problema minore perché una selezione del target viene già effettuata da Facebook nella fase di apprendimento e ottimizzazione.

Leggi anche: Capire l’apprendimento algoritmico e ottimizzare le campagne Facebook

Tuttavia una corretta impostazione del Target può servire a dare a Facebook la giusta direzione soprattutto quando vogliamo raggiungere un pubblico che Facebook riesce a inquadrare molto bene.

Nella nostra esperienza è successo di riscontrare anche errori banali, sotto questo aspetto. Ad esempio:

• impostazione di interessi meno coerenti rispetto ad altri disponibili, ma non selezionati
• pubblico troppo stretto o troppo ampio, rispetto al budget investito
• pubblici simili a pubblici di partenza di poca qualità

Molto importante è l’utilizzo dello strumento Audience Insights.

Leggi anche: Audience Insights: come conoscere il “pubblico” su Facebook.

Altre impostazioni

Ci sono diverse altre impostazioni all’interno delle campagne che potrebbero fare la differenza tra il successo e il fallimento delle stesse. Non le andrò qui ad approfondire, ma quello che posso ribadire è che nella maggior parte dei casi in cui ho analizzato delle campagne che non funzionavano, il problema non era presente a livello di “corretta impostazione” bensì ad altri livelli tra quelli analizzati in precedenza.

Una persona esperta di Facebook non può limitarsi alla sola conoscenza di questa piattaforma, ma deve anche essere un esperto di Marketing, di Web e di Strategie, così che possa individuare correttamente la reale causa dell’insuccesso di una campagna.