Facebook ads: i clic non sono tutti uguali. Ecco come non farsi ingannare.

Ci sono molte metriche in Facebook ads che riguardano il clic. Qualcuna di queste potrebbe trarre in inganno, portando a leggere un dato che in realtà non esiste, perché gonfiato e falsato. Invece, saper leggere bene queste metriche può aiutare a capire meglio cosa sta succedendo in una fase cruciale: quella in cui l’utente vede l’annuncio e interagisce con esso.

Sostanzialmente il clic misura la capacità dell’annuncio di attirare l’attenzione dell’utente e di spingerlo alla prima azione.

Ecco le metriche che abbiamo:

• Clic (tutti)
• Clic sul link
• Clic in uscita
• Visualizzazioni della pagina di destinazione
• CPC
• CTR

Inoltre, per ogni metrica, abbiamo a disposizione anche il valore del clic unici, che non considera i clic in più fatti da uno stesso utente (lo vedremo meglio dopo).

Dove trovare le metriche

Una piccola premessa su come attivare tutte le metriche relative al clic ed analizzarle per ogni inserzione: una volta che siamo nel pannello Gestione Inserzioni, clicchiamo su Personalizza Colonne.

Si aprirà una finestra e nel campo di ricerca scriviamo “Clic”. Ci appariranno tutte le metriche relative ai clic citate prima, ad eccezione di “Visualizzazione della pagina di destinazione” che non contiene la parola “clic”. Lo cercheremo a parte.

Se passiamo il puntatore del mouse su ogni metrica, c’è una spiegazione breve sul suo significato. Se clicchiamo su “altro“, potremo approfondire con la massima precisione come questa viene calcolata.

Una volta spuntate le metriche che ci interessano, cliccando su Applica verranno aggiunte al nostro set di colonne in Gestione inserzioni (è possibile anche salvare il set di colonne personalizzato e richiamarlo quando si vuole).

Vediamole una ad una.

Clic (tutti)

Questa metrica misura il numero di clic sui tuoi annunci. Qualsiasi tipo di clic. Ecco perché bisogna stare attenti a leggere questo dato senza farsi ingannare.

Sono inclusi:

• Clic sul link (che portano ad un’altra destinazione dentro Facebook o fuori da Facebook)
• Clic al profilo della pagina aziendale o alla foto del profilo
• Reazioni (Mi piace, Love, Ahah, Wow, Sigh, Grrr)
• Commenti o condivisioni
• Clic per ingrandire una foto
• Clic per far partire/ingrandire un video
• Clic per seguire la pagina

Considera, inoltre, che questi clic si sommano tutti.

Confesso che, quando muovevo i primi passi con Facebook, lanciai un test personale per vedere se funzionasse meglio un’immagine o un video, per un obiettivo di traffico al sito.
Iniziai a guardare questa metrica e notai che il video riceveva molti più clic rispetto all’immagine. Ho quindi concluso che questo formato aiutasse meglio a raggiungere il mio obiettivo, e invece no, perché subito dopo ho capito che la maggior parte di questi clic veniva fatto per guardare il video.

Clic sul link

I clic sul link sono i clic su collegamenti che reindirizzano a destinazioni dentro o fuori da Facebook.

Possiamo quindi affermare che i clic sul link sono più focalizzati rispetto alla metrica precedente. Includono quindi i clic su qualsiasi tipo di collegamento, a prescindere dal fatto che questo sia fatto per visitare una pagina Facebook o un Canvas, o un sito web esterno.

Vengono considerati i clic verso:

• Siti web
• App store o link diretti alle app
• Clic per chiamata
• Clic per messaggio
• Indicazioni stradali
• Facebook Canvas
• Moduli per la generazione di contatti (Lead ads)
• Marketplace
• Video ospitati da un altro sito web (come YouTube o Vimeo)

Questa metrica, quindi, va a segmentare meglio i clic rispetto a quella generica vista in precedenza, perché si attiva solo quando c’è un reindirizzamento. Tuttavia è bene non dimenticare che questa include anche i clic su destinazioni all’interno di Facebook.

CPC (costo per clic)

Il CPC viene calcolato dividendo l’importo speso per il numero di clic.

Quando osservi le metriche CPC (tutti i clic) e CPC (costo per clic sul link) come indicatori chiave delle prestazioni, ti sarà chiaro ora quali clic sono inclusi. E capirai facilmente che queste effettuano il loro calcolo su molti clic di bassa qualità che non riguardano la visita della pagina web.

Concentrarsi su questa metrica per misurare il successo di un annuncio che invia persone a una pagina web di destinazione significa commettere un errore. E, più che probabile, ci sarà un divario molto ampio tra CPC e Costo per conversione.

Clic in uscita

I clic in uscita vengono contati ogni volta che l’utente fa clic su un link che porta fuori da Facebook.

Vengono considerati:

• Siti web
• La tua app in un app store
• Link specifici all’app

Questo dovrebbe essere il tuo obiettivo quando vuoi monitorare le visite alla tua pagina di destinazione, giusto? In realtà non è proprio così perché questa metrica si ferma al tracciamento del clic in uscita che avviene su Facebook, ma non monitora cosa accade dopo.

Siamo sicuri che l’utente arriverà effettivamente a destinazione?

Visualizzazioni della pagina di destinazione

È la metrica introdotta più di recente. “Visualizzazioni della pagina di destinazione” misura il numero di volte in cui una persona ha fatto clic su un link ad un annuncio e successivamente ha anche caricato correttamente la pagina Web di destinazione o Instant Article. Il requisito fondamentale è che devi aver installato il Pixel di Facebook su questa pagina, in modo che possa rilevare il suo effettivo caricamento.

Leggi anche: Pixel di Facebook dalla A alla Z: Guida completa

Anche se questo dato è simile a Clic in uscita, c’è una differenza molto importante: il caricamento della pagina.

I clic in uscita non verificano il caricamento della pagina di destinazione, mentre questa metrica, grazie al Pixel, rileva se l’utente abbia effettivamente atteso il loading della stessa.

Questo può sembrare un dettaglio piccolo, ma è importante. Qualcuno potrebbe cliccare su un link in uscita dal tuo post di Facebook, ma potrebbe immediatamente tornare indietro perché non sufficientemente interessato o perché il caricamento è troppo lento per lui. Oppure immagina un clic accidentale.

Se il sito non viene caricato abbastanza per far attivare il pixel di Facebook, la visita alla Landing page non viene contata.

In questo modo miglioriamo la qualità del dato. Un clic su un link in uscita non ha valore se non si verifica un’effettiva visualizzazione della pagina da parte dell’utente.

CTR (tasso di clic)

Il CTR viene calcolato in percentuale dividendo il numero di impression per il numero di clic. Calcola quindi quanti clic riceviamo ogni 100 persone che visualizzano l’annuncio.
Se ho un CTR del 3%, vuol dire che ogni 100 persone raggiunte, 3 effettuano il clic.

Ci sono 3 tipologie di CTR:

• CTR (tutti i clic)
• CTR (tasso di clic sul link)
• CTR (tasso di clic in uscita)

Insomma, il tasso di clic viene calcolato per tutti i tipi di clic già visti, ma non abbiamo il dato sulla metrica più interessante, quella delle “Visualizzazioni della pagina di destinazione“. Come fare?

Quando cerchiamo e selezioniamo la relativa metrica in “Personalizza Colonne“, spuntiamo la casella “Costo”.
Avremo così a disposizione una colonna dedicata.

Clic unici

Molte delle variabili che abbiamo visto hanno la variante “unico“.

• Clic unici (tutti)
• Clic unici sul link
• Clic in uscita unici
• CTR unico (tasso di clic sul link)
• CTR (tasso di clic in uscita)
• Costo per clic unico (tutti, sul link e in uscita)

“Unico” sta misurando il numero di persone che hanno eseguito un’azione. Non conta quindi i clic fatti per più volte dalla stessa persona. Ecco perché quelli unici sono di meno e hanno un costo più alto.

Ad esempio, potresti avere 120 clic sul link e 101 clic su link unici. Quindi 101 persone hanno generato 120 clic. Alcuni clic sono stati eseguiti più volte dalla stessa persona.

Conclusioni

Pensavi che la campagna stesse generando buoni risultati perché guardavi le metriche sbagliate?
Non preoccuparti, anche se le “giuste metriche” ti segnalano dei risultati inferiori e dei costi per clic più alti, è giusto partire da queste per generare risultati concreti.

Bisogna partire dalla realtà. Ora non ci sono più dubbi.