L’era dei Social Video

Nei social media, come sappiamo, i contenuti visuali sono quelli che piacciono più agli utenti di ogni nicchia di mercato. Così è più o meno da quando esiste Facebook. Abbiamo imparato ad utilizzare le immagini per comunicare, sia come utenti, sia come aziende, in ogni piattaforma sociale. Sono nati social network caratterizzati proprio da questa tipologia di contenuti, come Instagram e Pinterest.

Del mondo del visual content, però, ci sono i video che si stanno imponendo quale contenuto preferito dagli utenti e che gli stessi social network stanno portando a popolarità. Di conseguenza, le stesse aziende, iniziano ad utilizzarli.

Abbiamo visto infatti, come i video caricati su Facebook abbiamo superato quelli caricati su YouTube, ma anche come lo stesso Facebook stia favorendo, in modo algoritmico, la visibilità dei video rispetto agli altri formati.

Ho visto ieri questa presentazione di SocialBakers, che permette proprio di comprendere come, le tipologie di contenuti nei social media stanno evolvendo. Da uno status update e, quindi, da contenuti puramente testuali, siamo arrivati ai video. In realtà, se ci pensiamo, i video non nascono ora. Semplicemente stanno tornando alla ribalta, spinti dalle principali piattaforme sociali e le aziende devono tenerne conto.



Assistiamo alla volontà dei social network di promuovere video nativi. Non più quindi, come utilizzavamo i video, cercando e caricando sulle altre piattaforme video nativi di YouTube o Vimeo, ma crearli a partire dalla propria piattaforma e caricarli sulla stessa.
Questo ci porta ad un altro trend: i video sono ora potenzialmente realizzabili da tutti e non sono più professionali ma amatoriali (sebbene con un tocco di qualità in più, legata ai filtri applicabili).

Anche Twitter ha recentemente introdotto i video nativi.



Se pensiamo a Facebook però, secondo SocialBakers, sebbene i video siano in crescita, corrispondono ancora ad una piccola parte di tutti i contenuti caricati sulla piattaforma. Infatti, il processo di creazione ed elaborazione di un video è più lungo e complesso rispetto a quello di creazione di una foto o di uno status update.

Facebook video VS YouTube video

Anche se tutte le piattaforme stanno proponendo video nativi, la guerra principale è tra Facebook e YouTube. Il primo gode di una maggior massa critica di utenti, il secondo è la piattaforma dedicata ai video per eccellenza.
Nel giro di un anno, però, l’adozione di Facebook, da parte delle aziende, in sostituzione di YouTube, è stata massiccia.
I grafici qui sotto, mostrano la distribuzione e le interazioni prodotti dai video caricati dai brand, rispettivamente per Facebook e YouTube, durante il SuperBowl del 2014 e quello del 2015.





Non dobbiamo però limitarci a guardare soltanto le vanity metrics, come numero di visualizzazioni dei video, numero di likes o condivisioni, perché c’è una metrica che, secondo me, è la più importante tra tutte nel determinare il tasso di successo di un contenuto video: la percentuale di completamento della visualizzazione del video.
In questo caso, è ancora su YouTube che si guardano i video nella loro interezza.



Ciò significa che alla maggior visibilità dei video su Facebook non corrisponde per forza un alto numero di completamento della visione del video.



Se ci pensiamo tutto ciò ha anche senso. Su Facebook la navigazione è per l’utente molto istantanea, anche per la strutturazione dello stesso feed. Impieghiamo mediamente poco tempo per fruire dei contenuti. Una nostra interazione è spesso legata alla fruizione di un “istant content”. Ecco perché le immagini ottengono, ancora, il miglior engagement.
La visione di un video, anche se di breve durata, richiede già un investimento di tempo maggiore.
Su YouTube è già diverso perché, chi naviga su YouTube, lo fa perché sta cercando un determinato video e vuole vederlo nella sua interezza. YouTube è la piattaforma nata per i video e questo è il suo posizionamento di mercato, Facebook no.

Conclusioni

Ogni video andrebbe realizzato secondo me, tenendo conto delle caratteristiche delle piattaforme dove andranno poi caricati. Se il video è destinato a Facebook, Twitter, Vine o Instagram, la brevità del video è fondamentale. Di conseguenza le aziende dovranno essere in grado di comunicare messaggi (che non siano semplici spot) in poco tempo e, solo così, potranno sperare di fare centro e generare un alto numero di interazioni e condivisioni.
Diversamente, se puntiamo a YouTube, potremo già pensare video di maggior durata.