Quando un #EpicFail nei Social divide i comunicatori (e le aziende)
Partiamo con una veloce premessa, prima di arrivare al “dunque” della questione. Fare il social media specialist, strategist, innovator o più semplicemente “gestore di pagina facebook o canale Twitter” è un bel lavoro. Probabilmente uno dei più “fighi” tra quelli esistenti che uniscono la passione per uno strumento ad un lavoro personale. Non c’è quindi da stupirsi che in molti neo-laureati e non solo, oggi vogliano lavorare nei (o con i) social media, diversamente dal fare i seo, i web designer, o peggio i developer.
Questo sta portando alla creazione di migliaia di giovani appassionati di social media, anche perché ormai si sa, i social media come strumenti si integrano perfettamente con tutte le altre professioni che hanno a che fare col web. Il designer, il copy, il developer, l’artist, il ceo, il seo, ecc. non possono più pensare di “lavorare” senza mettere piedi nei social.
Dall’altro lato della barricata ci sono gli utenti, diciamo normali, che a differenza di qualche anno fa, hanno preso confidenza con i social, vuoi perché bombardati da annunci e campagne di marketing, vuoi perché assillati da corsi per diventare specialisti dei social media. Ormai una persona su due (o più?) è a conoscenza del fatto che sui social ci sono anche le aziende e che puoi benissimo interfacciarti con loro aspettandoti (spesso, ma non sempre) un trattamento migliore di quello che ti riserverebbero nell’offline. Gli utenti “normali” hanno anche sviluppato la consapevolezza del fatto che l’azienda non deve farli incazzare, altrimenti si scatenano paurosi effetti boomerang che vengono poi ripresi ed alimentati dai socialmediaspecialist tanto amati/odiati.
Riconduco questa premessa a un caso che divide i comunicatori e le agenzie, quello della campagna #guerrieri di Enel di cui si sta molto parlando in questi giorni, soprattutto in termini di fallimento social (per sapere cosa è successo vi consiglio la lettura di questo post, a mio avviso, imparziale).
Le discussioni che leggo in rete si sono quindi divise tra coloro che hanno trovato “bella” la campagna e coloro che hanno intravisto un fallimento della stessa, soprattutto sui social. Questo secondo me accade a voler “mischiare” tra loro medium diversi, appartenenti a epoche diverse e che vanno a veicolarsi in canali diversi, uno tradizionale e pilotato dall’alto, l’altro nuovo e auto-alimentato.
Il fatto che si è dei maghi della creatività, della pubblicità, dei copy persuasivi e vincenti, ecc. non vuol quindi dire che si conoscano bene le dinamiche sociali, soprattutto se quegli strumenti li si conosce e utilizza poco, se non si è mai gestito account aziendali social, se non si è mai fatto un monitoraggio della rete, misurate performance, incrociate le stesse con kpi, ecc. non vuol dire che quello stesso medium trovi terreno fertile in ambienti diversi e sviluppatosi in un’era diversa, sia sociologicamente che di informatizzazione dei dati.
Non dovremmo meravigliarci del fatto che i socialmediaexpert siano pronti a puntare il dito all’epic fail; sarà sempre più così e tra poco saranno gli stessi utenti a gridare contro le aziende. Dimentichiamoci di pensare di ideare campagne trasversali che vadano bene sia per la tv, la radio e per i social media. L’utente non può criticare lo spot televisivo (non facendo comparire i suoi tweet a milioni di telespettatori) ma può farlo nei social. La campagna quindi potrà apparire “figa” in tv ma risultare una pessima “figura di sterco” nei social. 🙂
Vi lascio con una domanda: cosa dovrebbe misurare se la campagna di Enel, che sarà costata fior di decine e decine di migliaia di euro, abbia avuto successo o meno?
[…] In Fermento ha dedicato un articolo alla storia, generando un bel confronto. E voi che ne dite: successo o […]
Credo che il caso Enel abbia svelato un segreto di pulcinella che i social media ci mettono davanti quotidianamente.
Se una volta una campagna pubblicitaria poteva andare bene e piacere (o no) relegando il malcontento del pubblico-cliente tra le pareti di casa e il bar, oggi vendere il proprio brand sulle piattaforme social lo rende vulnerabile e soggetto ad un giudizio che diventa immediato, accessibile e non censurabile.
L’hai sottolineato anche tu e sono d’accordo quando dici che bisonga conoscere queste dinamiche per poterci lavorare sopra e con.
Tuttavia l’analisi che segue a questa riflessione credo debba essere fatta ad un altro livello. Non si tratta di un problema dovuto alla sprovedutezza del marketer di turno, che non conosce le metriche o sbaglia il canale, o al pubblico che non vede l’ora di urlare contro i marchio. Dalla teoria e pratica del marketing questo episodio ci sposta in campi più complessi: un’azienda oggi non può più credere di slegare ciò che racconta da ciò che pratica quotidianamente, pensando di avere davanti un pubblico acritico e disinformato.
Il social media marketer può puntare il dito contro la campagna, ma quello che nessuno vuole vedere è la luna, ovvero le grandi aziende e le loro politiche spregiudicate che non godono più dell’immunità che la televisione gli ha concesso per tanti anni.
Il sabotaggio di un hashtag non sposterà il bilancio di una multinazionale e forse sparirà rapidamente dalla memoria degli utenti fruitori, ancora molto vicini al mezzo televisivo. Ma per l’azienda la leggerezza comunicativa è costata cara (hanno anche oscurato il sito proprio in quell’arco di tempo) e per chi lavora nel settore potrebbe accendersi la lampadina che il successo di una campagna dipende anche da quanto sia pulita la coscienza dell’azienda per cui si lavora.
D’accordissimo con te 🙂
Tra l’altro potremmo dire che non puoi spostare la percezione d’immagine di marca che la gente ha di te con una campagna che comunica valori quasi opposti a quello che realmente tu fai/vendi/comunichi (mi verrebbe da pensare ad esempio a una campagna dell’Ilva incentrata sul risparmio energetico per ridurre il riscaldamento globale).
Diversamente, avrebbero forse raccolto maggiori consensi veicolando delle particolari promozioni o sconti…chissà
La risposta alla tua domanda è: gli aumenti in bolletta del prossimo anno !
Lol 🙂
“Fare il social media specialist, strategist, innovator o più
semplicemente “gestore di pagina facebook o canale Twitter” è un bel
lavoro. Probabilmente uno dei più “fighi” tra quelli esistenti che
uniscono la passione per uno strumento ad un lavoro personale. Non c’è
quindi da stupirsi che in molti neo-laureati e non solo, oggi vogliano
lavorare nei (o con i) social media, diversamente dal fare i seo, i web
designer, o peggio i developer.”
Dììì, ma come ti permetti 😛 ?!
Ciao Mattia,
spero non si fraintenda il senso del post. Sto difendendo la categoria dei social media specialist, accusata, su altri blog oggi, di essere loro ad alimentare gli epic fails 🙂
ma sul resto dell’articolo ci capiamo;
invece sul fatto che il SMM sia probabilmente uno dei lavori più fighi, e che fare il developer sia peggio, poprio no.
No, no ha perfettamente ragione: i SEO soprattutto sono brutte persone 😉
vero, ma non quanto i SMM 😛