Engagement tra i canali: le esigenze degli utenti e la risposta delle aziende

Il Web visto con l’occhio aziendale offre tutti gli strumenti che permettono di raggiungere l’obiettivo primario dei marketer: sviluppare engagement. La visita ad un sito, l’apertura di una mail, le azioni di Content Marketing, il traffico in generale, sono alcuni esempi di come si possa ricercare, ed in taluni casi ottenere, l’attenzione desiderata. La parolina “engagement”, così in voga quando correlata ai social, racchiude in sé molti dei kpi che ogni azienda, presente nel web, desidera.

Eh, sì, perché l’engagement rappresenta IL parametro di successo/insuccesso di ogni azione nel Web, dai Social al sito.

In qualsiasi luogo si riesca a raggiungere l’utente (newsletter, update Social, click dai motori di ricerca), bisogna esser ben consapevoli che esso ha tutti gli strumenti in mano per valutare quanto lavoro l’azienda sta facendo per promuoversi e se lo sta facendo bene. Presentarsi con un sito partecipativo, con un e-commerce con molte recensioni o con una pagina Social piena zeppa di interazioni, ben gestita e con una interazione ideale, significa dare benzina al brand e posizionarlo in un luogo privilegiato, quello che porta al successo. Ma il lavoro è lungo e deve tener conto soprattutto dell’utente che non è più quello di una volta.

L’utente tipo, tutto Social e Web, è formato e questa sua crescita si traduce in un elevato spirito di giudizio, talvolta critico, che determina l’avvicinamento o l’allontanamento da un brand, anche dopo aver visionato uno solo dei canali Web in cui l’azienda è coinvolta.

Da sempre si sono condotte indagini finalizzate a comprendere quali siano i motivi per i quali un utente decide di avvicinarsi ad un brand, a partire dal sito fino ad arrivare ai Social. Il più delle volte la conclusione alla quale si è giunti è che la volontà di restare in contatto con il brand e ricevere aggiornamenti rappresenta la vera leva. Tra le altre alternative troviamo la necessita di ottenere puro intrattenimento, soprattuto sui Social, dove pagine con meme, frasi allegre o dall’alto potere informativo schizzano di più.

Tuttavia non possiamo dire sarà per sempre così. I canali attraverso i quali si coltiva il cliente per renderlo partecipe mutano nel tempo e si evolvono con il mutare delle tendenze, e le abitudini dell’utente. Ad esempio in passato l’email marketing ne faceva da padrone, attualmente i Social e le strategie basate sui contenuti sbaragliano.

Ad oggi, per capire meglio come si sta evolvendo la situazione, riporto una ricerca di Marketo che fa nuova luce sulla questione engagement. Il target è globale e coinvolge anche i marketer e utenti dell’Europa (ma non dell’Italia, sob!). Ad una lettura attenta dei dati, ho scoperto qualcosa di nuovo e di interessante che forse ci porta a fare delle riflessioni più “evolute” sia sull’utente, sia su come operano le aziende nel ricercare l’engagement a 360°.

Siamo d’accordo sul fatto che l’utente è sempre più multicanale. Se è alla ricerca di qualcosa difficilmente si affiderà ad un solo strumento.

Il Web d’altro canto è complesso, esiste un punto di partenza dal quale l’utente innesca la navigazione, ma di solito si avvale di differenti canali per confrontare, paragonare e effettuare una scelta oculata prima di un acquisto. La ricerca ci conferma che, tra le diverse tipologie di canale, quelle che primeggiano sono il Sito Web, seguito dai Social Media, per giungere alle Email. Tre strumenti che, possiamo riconoscerlo, sono ampiamente coinvolti in un processo di vendita come utenti e che le aziende dovrebbero sfruttare a fondo.

L’utente sceglie e le aziende rispondono. Sempre dai dati notiamo come le aziende sembrano ben allineate con questo modus operandi dell’utente. Se guardiamo i touchpoint aziendali analizzati dall’indagine, i classici, messi a confronto con quelli che preferisce l’utente, notiamo una corretta risposta. Anche le aziende hanno integrato come punti di contatto proprio il sito, le mail e i Social Media. Bingo!

Un punto di incontro ottimale che ci conferma come la aziende siano allineate ottimamente a quelle che sono le esigenze degli utenti.

I contenuti sono fondamentali per ottenere engagement

Se è importante predisporre gli strumenti utili al contatto è anche opportuno rivestire questa presenza di un contenuto adeguato alla situazione.

Come le teorie del Content Marketing continuano a confermare, sappiamo che oggi l’utente per esser adeguatamente coltivato deve esser esposto a contenuti interessanti, utili. Produrre contenuto informativo che offra, oltre all’intrattenimento, anche un certo grado di formazione, premia le aziende.

Dalla ricerca, non a caso, emerge che i motivi principali per i quali un utente decide di non interagire più con un brand è la presenza, o meglio l’assenza, di contenuti che incontrino le aspettative dell’utente.

I contenuti non pertinenti o quelli orientati esclusivamente alla presentazione dei propri prodotti/servizi, scoraggiano l’attenzione del lettore/cliente portandolo ad un allontanamento graduale, ma inesorabile. Oggi come oggi è sempre più importante riuscire ad entrare in sintonia con l’utente ed abbandonare le antiquate logiche commerciali.

Dal punto di vista aziendale c’è molta consapevolezza di questo. I marketer intervistati sanno che, se devono indirizzare le vendite, i canali commerciali sono relegati al Sito Web, alle email o al più alle chat.

Perché gli utenti entrano in contatto con le aziende

E veniamo infine alle ragioni secondo le quali gli utenti deciderebbero di seguire un brand. Dai dati è chiaro che lo scopo è ovviamente prettamente individuale.

Se in passato l’idea di esser parte di una community era principale, il dialogare con altri utenti e condividere esperienze, oggi notiamo che se l’utente decide di entrare in contatto con un brand lo fa perché ha interesse verso un prodotto o servizio. Il contatto arriva se c’è la necessità reale di acquistare, richiedere informazioni o ricevere assistenza.

Una ricerca con spunti interessanti che ci offre informazioni sul ruolo che i Social Media ricoprono nel processo decisionale di acquisto: sono solo una parte dell’intero processo. Non presidiare tutti i canali si tradurrà sempre più in un non incontro delle scelte dell’utente che diverrà un nulla di fatto.